徐超夏
【摘要】随着媒介融合的发展，传统媒体纷纷入驻微博、微信和客户端等新媒体平台，而这其中最引人注目的是微信公众号的发展。依据新媒体指数发布的媒体微信数据，以阅读数、点赞数最多的报纸和电视的微信公众账号为例，分析这些微信公众账号发布的新闻标题的特点。
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关键词 微信 公众号 新闻标题
据互联网信息中心发布的《2014 年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，用户使用的即时通信工具中，微信是一只翘楚，其全球注册用户已经超过11 亿，仅次于QQ，每月合并活跃账户数达4.4 亿，拥有公众号总数达853 万，每日新增2.5万个，同时在微信用户关注的公共账号中，41.5%的微信用户会关注媒体类账号，这是用户获取新闻资讯的一个重要手段。在信息爆炸的自媒体时代，新闻碎片化的呈现方式，改变了用户的阅读习惯，微传播和快餐文化让用户没有大量的时间去阅读一篇篇很长的新闻，新闻标题成为吸引用户浏览信息的关键，因此研究这类公众号的新闻标题对于新闻报道在新媒体的发展具有十分重大的意义。
本文以新媒体指数平台公布的媒体微信数据为基础，选取了2015 年6 月14日到6 月20 日一周内的媒体类公众号排行榜数据，以传统媒体的报纸和电视这两种类型为主要研究对象。数据显示报纸类公众号阅读和点赞总数排在前三位的是人民日报、南方周末和都市快报；电视类公众号阅读和点赞总数前三位是央视新闻、青岛小强和央视财经。其中公众号人民日报的总阅读量最大，超过900 万次。本文以这六个公众号为例，分析其新闻标题的特点。
一、媒体类微信公众号新闻标题的特点
1、用关键字对新闻贴标签
根据内容，对新闻进行分类，并在标题前方直接加上标签。如微信公众号人民日报设有提醒、健康、荐读、警示、蹊跷、干货等标签，央视财经公众号设有警惕、新技能get、实用、扫盲贴、揭秘等标签。这样的做法是将发布的新闻信息进行有效分类，让用户能够根据自己的兴趣爱好，阅读相关信息。同时这些标签都是一些能够瞬间吸引用户眼球的词汇，能够激发用户阅读的兴趣和欲望。“警惕”，暗示这条新闻你一定要看，不然有可能自己就忽视了一些细节，导致重大伤害的发生；“扫盲贴”，暗示这是大家都知道的常识，你怎么能错过；“蹊跷”，直接表明这是不和常理的事情，勾起用户阅读的好奇心。
2、带情感色彩的标点和符号频频出现
标点尤其以问号和感叹号居多，公众号人民日报在这一周的时间共推送94 篇文章，其中超过40 篇文章标题中带有感叹号、问号或两者都有。公众号央视财经每天推送10 条新闻，而每天的新闻标题中超过一半的都含有这两种标点符号。南方周末公众号2015 年6 月14 日推送的一则消息《玩电脑游戏能改善视力？》，很明显这是我们日常生活中所不认可的事情，传统观念认为玩电脑只能损坏视力，不可能改善视力，这个问号就有质疑的意味，以此引起读者的好奇心。
感叹号的用法比问号更多，有的文章标题当中不止使用一个感叹号。例如，公众号都市快报2015 年6 月17 日推送的10条消息中，其中一条消息的标题是：《周董加盟的<好声音>嘉兴试录！快报抢先八卦内幕，进场要交手机、过安检、签保密协议……当时我就震！惊！了！》，当中甚至用到了4 个感叹号。第一个是表示这是一条全新的消息，周杰伦和好声音的巨大吸引力放在这里，绝对不能错过。后三个感叹号则完全是网络用法，这种表达在微博和朋友圈非常流行，是表示一种非常强烈的感叹，在这里理解为对前面所说的一系列行为的惊叹和不可思议。这个标题中间也用到了省略号，在传统媒体上，新闻标题出现省略号几乎是不可能出现的事情，如今在新媒体中这种呈现方式已经不足为奇，通常是话不说完，欲言又止，用省略号勾起读者的欲望。
新闻标题中出现向下或者向右的箭头等符号的现象也屡见不鲜，这应该是来自微博语言的表情符号，戳右，意思就是点击右边的链接。公众号人民日报2015年6 月20 日推送的消息《[提醒]只因油箱加满油，爱车险些报废！竟有这么危险，今儿才知道→》这个向右的箭头就引导读者，点开该新闻进行阅读，也是一种引诱读者的方式。公众号央视财经2015 年6 月18 日发布的消息《小长假出游千万消息！9大陷阱让你防不胜防↓↓↓》，甚至用到了3 个向下的箭头，期盼用户阅读该消息的心情可见一斑。
3、引用微博等网络用语，轻松活泼
微信是移动网络发展的产物，它能够流行起来，被大众广泛认可，一定是符合广大网民的使用习惯，因此公众号新闻标题会出现网络用语也就不足为奇。微信是年轻人聚集的阵地，为了吸引年轻人的注意，就必须得用符合年轻人的网络表达方式，而微博等网络流行语是年轻人表达自己情感的一种方式，公众号理所当然的把这些表达方式也用于新闻标题。
蛇精病、吓尿了、剁手、肿么办、额滴神啊等一些网络词汇在微信公众号发布的新闻标题中，刷新下线。例如公众号都市快报2015 年6 月17 日发布的消息中有这样一个标题：《美cry 了！上周朋友圈的“裙子”，终于有视频版啦！》，美cry 一词意为实在太美了，无法用言语表达，但这一网络用语完全不符合汉语的语法标准。可见，如今新媒体的新闻标题已经不再符合传统的语法表达了，谐音、英汉各种混搭，这都是网络语言的天下。
4、表达上故弄玄虚，故意夸大
这是新媒体发展造成的新闻标题党现象。这一现象并不是微信公众号特有的，它最早见于微博，但是随着微信公众号越来越活跃，这一特点被发挥到极致。例如公众号都市快报2015 年6 月14 日的消息里有一条：《今晨一男子在四季青附近被砍了两刀！原因太无语……》，标题很故弄玄虚，一反传统媒体要求的新闻标题言简意赅，准确传达信息的要求，造成内容和标题不符，挂羊头卖狗肉的现象非常多。
以上四个特点是当下媒体类微信公众号新闻标题的常态，不同于传统媒体所坚持的明确表达文章内容的原则，具有很强的随意性，为了吸引读者，经常断章取义，夸大事实。
二、造成这一现象的原因
如今的微信公众号早已经不是媒体类公众号的天下了，想要在众多公众号中拔得头筹，就必须得想尽一些办法，使出浑身解数，最大限度地吸引到最多的读者。自媒体时代，没有用户就没有浏览量和点击率，而点击量是公众号维持生存的基本条件，因而发掘用户成了关键。
网络的飞速发展，使得信息环境纷繁复杂，用户每天被大量的信息包围，微传播和浅层化阅读正在流行，用户没有足够的时间来浏览每一条新闻。如何让用户快速地在信息洪流中找到自己感兴趣的内容，标题的作用在这时就显得尤为重要。为新闻标题贴标签，对信息进行分类整理，加之以夸张的表现手法，是新媒体吸引用户的有效手段。
据《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前中国手机网民的年龄集中在10 到40 岁之间，年轻人是使用手机网络的主力军，这就需要媒体类公众号的新闻标题的表达方式必须符合年轻人的习惯。从用户心理来说，他们更愿意看那些和自己的表达习惯相同的信息，因而网络用语必然会成为媒体类微信公众号新闻标题的首选，它是吸引用户关注新闻的有利因素。
有数据显示，关注量最多的微信公众号排名前20 的，有10 个是幽默搞笑类，占了一半的比重。这就说明，用户希望在繁重的工作和学习之余，能够看一些轻松搞笑的内容来放松身心。微信公众号为了生存就要迎合用户的需求，根据微信的传播特性，适时地进行自我调整。用户需要放松身心，娱乐化的新闻就随之出现，呈现出轻松诙谐的形式。很多学者谴责新闻娱乐化，但这也是时代造就的，我们就生活在一个崇尚娱乐的时代，电视和新媒体都在娱乐大众，娱乐化的新闻也是一把双刃剑，迎合了受众的需要，获得了点击量，却破坏了传统新闻原有的面貌，出现低俗文化。
微信公众号是新媒体也是自媒体，短时间内没有形成行之有效的监管机制，在激烈的竞争机制下，为了增加阅读量，抓迎合用户的猎奇心理，难免会出现某些歪曲新闻事实，利用色情暴力等敏感字眼吸引眼球，滥用夸张词等各形式的“标题党”投机取巧的现象，造成题目与内容不相符的情况。
总而言之，所有的这些新闻标题形式，都只有一个终极目的：商业利益。微信公众号为了生存就必须有用户的关注和阅读点击量，因而才会不断迎合用户的趣味，甚至为用户制造一些兴趣点。他们的目标用户以年轻人为主，是被海量网络信息包围的人，微信公众号的新闻标题表现出的特点，全都是新媒体造就的表达方式，是吸引用户关注的手段。
结语
媒体类微信公众号已经成为用户了解新闻的有效途径之一，如何能在巨大的信息洪流中迅速引起用户的注意，对于微信公众号来说是个不小的挑战。新闻标题在这种情况下就显得极为重要，标题够不够吸引人是决定用户是否阅读信息的关键。因此媒体类微信公众号的新闻标题才会呈现出贴标签，使用一些传统媒体规范之外的标点符号及娱乐化的表达方式，“标题党”的出现也是网络发展的结果。这一行为虽然完全不符合传统媒体的叙述方式，颠覆了传统媒体坚守的新闻写作原则，但却从某种程度上贴合了新媒体属性，是网络发展的必然结果。当然，这其中也存在不少问题，需要微信逐渐建立起一套监管机制，规范其发展，需要媒体类微信公众号在发展中不断摸索，不断自我修正和完善，充分考虑用户体验，真正为用户提供真实有用的信息。
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参考文献
①刘景景、杨淑娟，《2014 年传统媒体微信公众号分析》[J]《. 新闻与写作》，2014（12）
②薛国林、张志鹏，《融媒时代新闻标题的改变与失范》[J]《. 新闻与写作》，2014（7）
③《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/W020150203456823090968.pdf
（作者：河南大学新闻与传播学院传播学研究生）
责编：周蕾