张弛弘弱
【摘要】公共卫生问题是风险社会中关系人类生存与健康的重要议题。突发公共卫生事件更是直接关系到广大人民的切身利益，其传播具有重要意义。本文通过分析大众媒介对于乙肝疫苗疑致婴儿死亡事件报道框架的不同选取，受众对该事件的解读呈现出对抗、主导-霸权和协商三种不同的立场，对风险社会中大众媒介的危机传播进行反思，探讨大众媒介在风险社会中的危机传播存在的问题及其范式转换的必要性。
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关键词 公共卫生事件 危机传播 报道框架 受众 解码
1986 年，德国社会学家乌尔里希贝克出版《风险社会》一书，1992 年，《风险社会》英文版出版。“风险社会”作为一个概念和理论被更多的西方学者以及公众所接受。贝克在书中指出“: 在发达的现代性中，财富的社会生产系统地伴随着风险的社会生产……未知的和意外的后果成为历史和社会的主导力量。①”依据贝克所谓的“风险社会”理论，这里的“风险”并不是指某种具体的危机事件，而是在现代化进程中会不可避免地产生未知的严重后果，并且“风险面前人人平等”。
各种各样的风险潜藏于整个社会，而所有的风险中，与人类生存息息相关的无疑是健康风险和食品安全。俗话说，“身体是革命的本钱”，没有一个健康的体魄，一切都无从谈起，健康风险毫无疑问地成为人们关注的重要议题。
突发公共卫生事件常引起健康风险，这直接关系到人民群众的切身利益，媒体必定争相报道，并迅速在社会大众的普遍关注下传播开来。因此，在风险社会中，探讨大众媒介是如何进行突发公共卫生事件的危机传播是非常必要的。
本文以2013 年末乙肝疫苗疑致婴儿死亡事件报道为例，在风险社会的大背景下分析大众媒介的危机传播行为，并对该事件的危机传播进行反思。
一、突发公共卫生事件与危机传播
1、突发公共卫生事件
突发公共卫生事件是指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。突发公共卫生事件主要包括如下几类：自然灾害、环境污染引起的公共卫生事件；法定甲、乙、丙类传染病及群体性不明原因疾病；食品、药品质量原因引发的安全事件；群体性食物中毒及职业中毒事件；医疗事故、预防接种或药物引起的不良反应事件；核事故、放射性事件造成的突发公共卫生事件②。
突发公共卫生事件具有突发性和公共性两个基本特点，其相关新闻具有重要性、显著性和非常规性等特征，具有强大的社会影响力——事件的起因、事件的人物、事态发展、事件后果以及卫生部门的态度意见和处置措施，都是公众关注的焦点和媒体报道的热点。
2013 年12 月13 日，湖南省卫生厅及食药监局向媒体发布的一则消息，12 月6日至12 月9 日，湖南省共有3 名婴儿接种了乙肝疫苗后出现疑似预防接种异常反应，其中两名婴儿不幸死亡，一名婴儿经抢救脱离危险。疑似涉事疫苗标注为深圳康泰生物制品股份有限公司生产的重组乙型肝炎疫苗，并已销往湘粤黔三省。同日，国家食品药品监管总局要求立即停用康泰生物涉事批次乙肝疫苗，并派出检查组赴湖南，对当地疾控部门库存的乙肝疫苗进行了抽样检验，同时派出调查人员进入生产企业，对深圳康泰公司进行现场调查。16 日深圳康泰生物发布声明，将“疫苗致死”事件称为“疑似偶合死亡事件”，并称“偶合症的发生与疫苗本身无关”。此后，广东、四川出现两例婴儿接种乙肝疫苗后死亡，所用疫苗与湖南涉事疫苗分属康泰的不同批次。20 日，国家食品药品监管总局要求暂停使用深圳康泰全部批次乙肝疫苗，并于24 日派出调查组进驻康泰，全面调查疫苗致死事件。随后几日内，累计疑似病例不断增多，截止25 日共报告11 例。其间，中国疾控中心相关负责人回应质疑，2000 年至今接种乙肝疫苗上报死亡病例188 疫苗全合格。27 日，康泰生物再度回应受污染质疑称生产环节没问题。1 月3 日，国家食药监总局、卫计委也联合通报称，根据检验结果和数据回顾情况分析，并未发现康泰公司生产的乙肝疫苗存在质量问题，17 例疑似因接种致死病例中，9 例已明确诊断与接种疫苗无关，其他8 例初步诊断也与接种疫苗无关。就在这短短一个月内，该事件不断发酵，成为人们关注的焦点。
这次乙肝疫苗事件已致8 名婴儿死亡，突发性、严重性、危害性特征突出，并且潜在危险涉及无数新生儿的生命和健康，均符合2003 年我国颁行《突发公共卫生事件应急条例》规定的突发公共卫生事件的特征，故本文将该事件作为案例进行研究。
2、危机传播
国内学者方雪琴曾在《信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略》一文中将“危机传播”定义为，“危机传播是指针对社会的危机现象和事件，如何利用大众传媒及其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于,按照社会传播和新闻传播规律,对危机处理过程进行干预和影响,使危机向好的方向转化。在时间紧、非常态的情况下,大众传媒更多地被运用到危机传播中”③。
突发公共卫生事件因其发生的不可预测性、高风险性、传播的广泛性等特性，也被归纳在危机事件范围内，因此，对于突发公共卫生事件的信息传播也属于危机传播的范畴。
二、乙肝疫苗事件传播框架分析
根据传播学的框架理论,新闻报道是一个“主观地‘框限’部分事实‘, 选择’部分事实以及‘重组’这些事实的过程”④。对于本次突发公共卫生事件的传播框架研究，本文采用内容分析法，笔者以“乙肝疫苗”为教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，利用在线数据库“中国知网图文数据全文检索系统”对文章的全文进行检索，按照发表时间倒序的排序，截止到2013 年12 月16 日，共有文章76 篇，排除与本次乙肝疫苗事件无关的文章后，得到报道68 篇作为样本。以“文章”为分析单位和观测单位，对每篇文章的主要内容、媒体性质进行了分析。
研究发现，媒体的报道呈现出多元化与差异化，不同的媒体会根据自身角色与定位来选取框架,表现出不同的偏向——在乙肝疫苗事件中,可分为信息框架、科学框架、监督框架、经济框架和对策框架。
科学框架以科学为根本原则，报道的内容围绕乙肝疫苗，集中报道对乙肝疫苗风险的科学解释，并作出科学指导。如《科技日报》的报道《小疫苗高科技大健康》（2014.1.2），提出以科学视角看待疫苗接种不良反应，乙肝疫苗该打就打。又如《东方早报》的报道《乙肝疫苗,是福是祸? 》（2014.1.4），从乙肝病毒本身特性、乙肝疫苗生产过程、“偶合”的可怕后果等方面深度剖析了乙肝疫苗接种的效益与风险。还有一些报道是针对该事件的新闻评论，从科学的角度告知受众应该理性看待疫苗接种问题，如《科技日报》报道的《疫苗接种不能因噎废食》（2014.1.10），《健康报》的报道《打不打疫苗请做出理智选择》（2014.1.6），《四川政协报》的报道《疫苗接种还需理性看待》（2014.1.4），《中国医药报》的报道《莫因噎废食，要理性对待疫苗接种》（2014.1.10）等。
监督框架的报道主体是整个乙肝疫苗危机事件，重点在于追踪事件的进展，尽力呈现事件全貌，意图揭露事件真相，对事态的发展进行监督，对事件的结果显露质疑态度。如《长春日报》的报道《不要让疫苗成为“疑苗”》(2013.12.27)，报道称问题疫苗事态的严重性已经严重超出想象，并指出相关部门还有相当部分的工作没有完成：尽快披露问题疫苗已经扩散到的地区，满足公众知情权；顺应民意调查有关部分是否失职。又如《安徽日报》的报道《疫苗岂容“疑窦丛生”》（2013.12.30），对生产商康泰公司的背景、疫苗的采购环节、事件的应急处置环节都提出了质疑。《光明日报》的报道《“异常反应”还是“质量事故”？》（2013.12.25），对事件现阶段的发展进行报道，并进行评论，指出在该事件中出现的信息缺失，批判对公众知情权的漠视。该类报道框架还有《中国妇女报》的报道《面对“问题疫苗”，公众需要更多的知情权》（2013.12.25），《新华每日电讯》的报道《“偶合死亡”是逃避责任的托词》（2013.12.14）。
经济框架采取的是经济主义的倾向，将乙肝疫苗事件及其相关因素置于经济环境中进行考量并加以报道。如《中国证券报》的报道《乙肝疫苗8 亿蛋糕引A 股公司“垂涎”》，报道了该事件对行业竞争格局造成的动荡和影响。又如《中国经济导报》的报道《三大厂家停产不会影响乙肝疫苗供应》（2014.1.7），报道这次危机事件对乙肝疫苗市场造成的影响——乙肝疫苗三大厂家停产不会影响乙肝疫苗的供应。又如《中国联合商报》的报道《疫苗致死事件持续发酵天坛生物遭遇“安全门”》（2014.1.6），探讨了疫苗致死事件持续发酵给天坛生物公司带来的影响。此类报道还有《经济参考报》的报道《国产乙肝疫苗今年市场或将饱和》（2014.1.6）。
对策框架的报道针对事件的现有态势，对事件各方应做的回应及改进提出对策。如《青海法制报》的报道《疫苗事件不能止于“暂停使用”》（2014.1.3），针对有关部门对于乙肝疫苗事件现有的处理和应对提出两点对策：疫苗事件信息如何公开；如何进一步完善疫苗接种制度。又如《中国保险报》的报道《让疫苗注射与保险“联姻”》（2013.12.25），以其自身特殊的视角，提出为疫苗注射上“保险”。又如《延边日报》的报道《疫苗接种我们该如何面对》（2013.12.26），站在民众的角度，为民众解答有关疫苗接种的疑虑、问题，提出疫苗接种的注意事项，告诉民众关于疫苗的接种，应该如何做。又如《健康报》的报道《“ 疫苗危机”如何才能化解》（2014.1.9），指出化解“疫苗危机”需要补足多种机制的短板。
大众传媒全面追踪报道了整个危机事件的发展过程，并在其间发挥了舆论监督作用，对该事件造成的相关行业的经济影响进行报道，对事后作出了科学性指导，为各方提出应对和处理意见。
从以上框架报道的分析可以看出，同一新闻事件，不同的媒体把关人通过对角度和内容的选择性呈现，大众媒介建构了不同的报道和解读框架，进而使这一事件呈现出多元异质的局面。
在风险社会中，考察其背后更深层次的社会含义，健康风险并不是独立存在的，与技术、经济、社会等风险因素都有一定程度的关联，这些风险无形的潜藏构造了我们身处的风险社会，故而为大众媒介的风险传播提出了更高的要求，尤其是要求高速、高效的突发事件的危机传播。
三、受众解码分析
大众传媒在报道中呈现出多元异质的特点，受众本身又具有多元性和能动性，受众对于媒介信息的解码也将会出现繁复多样的面貌。
斯图亚特·霍尔曾提出三种假想受众解码立场，一是主导式解读，即按照传播者的编码方式来接受和理解文本；二是协商式解读，即部分按照传播者的解码方式来接受和理解文本；三是反抗式解读，即拒绝按照传播者的编码方式来接受和理解文本。现今，每当突发重大危机事件，互联网势必成为受众进行反馈、参与讨论的主要场域，这次乙肝疫苗事件也不例外。在“新浪调查”中发起了关于本次事件的网络调查，通过观察和研究该调查中受众的投票和相关言论，笔者发现，受众对此次乙肝疫苗事件的解读基本符合霍尔所说的三种解码立场，但是相比之下更加复杂。
第一种解码立场：对抗立场。解码者处于这种立场中，解码的结果与编码者所欲传达的意义背道而驰，使得编码者的传播意图被颠覆。在“新浪调查”结果中可见，有18051 人参与了该调查的投票，对于“康泰乙肝疫苗疑致婴儿死亡”一事，80.9%的人选择“不认同康泰生物所称婴儿系‘偶合死亡’的结论”。受众在参与投票和讨论时都表达了强烈的不满并展开批判，持这种解码立场的受众占绝大多数。有受众认为，媒体、政府、国家食药监总局等各方对乙肝疫苗风险的模糊不明，对调查结果的武断，对“涉事”公司的背景的忽视使得受众对乙肝疫苗产生了信任危机，也加深了受众对“风险”的恐慌。
第二种解码立场：主导-霸权立场。受众采取与编码者（传播者）的编码完全相同的诠释构架。在“新浪调查”结果中可见，对于“康泰乙肝疫苗疑致婴儿死亡”一事，仅有9%的人选择了“认同康泰生物所称婴儿系‘偶合死亡’的结论”。有部分受众表明，官方发布有理有据，从整个使用量来说，出现预防接种不良反应的几率并没有超出预期；从另一方面看，正是因为及时接种乙肝疫苗，保护了成千上万的婴儿免受乙肝病毒的侵害。还有受众称现今的抵制疫苗的情况是科学素质低的表现。这类受众运作于占支配地位的符号之中，进而运作于主导意识形态当中，达到了最为理想的“完全明晰的传播”⑤，但该种立场的受众只占总体的很小一部分。
第三种解码立场：协商立场。相比于以上两种立场，持协商立场的受众大多数采取中立客观的态度，注重对疫苗风险和危机的科学解释，其最终指向在于风险和危机的解决对策——有部分受众称，既然调查结果显示不是疫苗的问题，那疫苗的安全性必须加以重新鉴定；还有受众称，康泰是20 多年的老牌子，不可能因为出现极小概率的异常事故就予以否定，但对于特殊体质的婴儿可能产生的不良反应应该找出解决的办法。持这种解码立场的受众含有更多的理性成分，对编码进行典型的协商式解读。
四、结论与讨论
从上述分析中可以看出，对抗的解码立场占据了上风，不排除在网络受众中出现了群体极化与沉默的螺旋效应。但另一项调查结果可以看出，受众的“对抗”不仅仅是在认识和情感上，也可能表现在行为上。
中国疾病预防控制中心免疫规划中心主任医师王华庆表示，“此次乙肝疫苗风波导致乙肝疫苗的接种率在全国10 省市的调查结果显示，已经下降了30%，其他国家免疫规划疫苗接种下降15%。而一些影响大的省份，下降的幅度要比这个高。”据该中心进行的调查显示，701 名儿童家长中，有将近30%的家长对预防接种产生犹豫心理，另外有20%左右的家长不想带孩子去接种疫苗。一些地方还出现家长要求进口疫苗的现象⑥。
这说明大众传媒的相关报道未能真正解开受众心中的疑团，也一定程度上反映了大众传媒的危机传播失效。反观之，上文探讨的对于该事件的报道框架，媒体主要作用在新闻信息、科学信息的提供，对事件发展的质疑和监督上，缺乏独立自主的调查性报告，使得某些信息能见度低。事件调查结果已经公布一段时间，对于该事件也不能仅仅停留于此，媒体应该关注在危机缓解后，乙肝疫苗行业的秩序情况，监督相关部门的改进情况以及对疫苗的安全性进行重新鉴定，与政府部门合作逐步消除受众的信任危机。舆论监督不仅是新闻媒体应该承担的社会责任,而且是正确处置突发公共卫生事件、化解危机的重要保证。事实上，在每次的危机事件后，及时进行总结、反思，对政府进行有效的舆论监督，也是对社会风险的有效降低。
总之，在风险社会中，突发公共卫生事件的危机传播的重要意义不仅在于告知，还在于参与，通过集结和汇聚社会各方力量来更好地应对风险、缓解危机，才能促进社会的良性发展。
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参考文献
① Ulrich Beck.Risk Society:Towardsa New Modernity.London.Sage Publications,1992
② 《突发公共卫生事件应急条例》，http://www.gov.cn/gongbao/content/2003/content_62137.htm
③柯惠新、王锡苓、王宁：《传播学研究方法》[M].中国传媒大学出版社，2010
④臧国仁：《新闻媒体与消息来源——媒介框架与真实建构之论述》[M].台北三民书局，1999
⑤黄顺铭，《一个诠释典范：霍尔模式》[J]《. 新闻大学》，2002（4）
⑥王红英，《公司调查国产疫苗遭信任危机或重蹈国产奶覆辙？》[N].《企业家日报》，2014-1-13
（作者：四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业2013级研究生）
责编：姚少宝