汪珺君
【摘要】在当今大众文化兴盛的时代，粉丝文化作为一个重要分支越来越凸显其重要性，在消费语境下研究粉丝文化也有更重要的意义。魅族手机的粉丝文化以其不可阻挡的力量出现在人们视野中，并迅速引领粉丝带动消费的热潮。可以说魅族粉丝文化具备了中国当下大众消费文化的样本特征，是新媒体时代大众文化意义生产、仪式传播、身份认同等方面的典型案例。
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关键词 粉丝文化魅族手机快感经济身份认同
魅族科技公司于2003 年成立，是国内知名的智能手机厂商，致力于中高端市场的开发。正如公司口号“因梦想而立”和创始人黄章“J.Wong 式”定义所阐释的那样，魅族手机深谙销售和粉丝文化生产机制密不可分的道理。魅族手机的拥趸，他们自称“魅友”或者“煤油”，是魅族跻身当下流行文化并迅速发展壮大的重要力量。他们彼此抱团形成“煤油”圈子，这个圈子不断发展以及创造更大的文化产品，也恰恰扮演魅族品牌强有力的代言人和传播者的角色。
魅族在借助社交网络壮大宣传声势跻入时尚之列之余，充分调动粉丝的积极性和创造性，刺激其实现自我意识的觉醒和满足身份认同的快感。魅族手机的粉丝文化作为当下中国大众消费文化的典型样本，在意义生产、快感经济、身份认同方面显现出极大的研究价值。
一、时尚消费与意义生产
西美尔在《时尚的哲学》一书中指出，时尚文化“提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。它实现后者一方面是凭借内容上非常活跃的变动——这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记”。所以说，时尚一方面在制造着人与人之间的区别，另一方面也在实现着身份认同。
显而易见，魅族手机发展壮大粉丝群的首要任务就是跻入时尚之列。魅族公司的口号是“因梦想而立”，旗下新出的几款机型都被冠以“MX”（梦想）系列。“梦想”是当今社会出现频率很高的词汇，魅族因热爱而极致、专注和长久的追求完全契合用户的消费需求。魅族手机几乎和安卓系统同时出道，而后诺基亚的塞班系统逐渐萎缩，苹果和三星手机大肆其道，安卓系统全面覆盖手机市场并在2014 年第一季度所占移动广告流量来源首度超越ios。但魅族手机不止于此，2012 年底全新推出基于安卓深度定制的Flyme2.0 手机操作系统，在安卓原生系统基础上修改了三千多项细节。这款深度定制的系统本身就暗含着一种“身份诱惑”，魅族公司极尽标榜以及煤油们疯狂追逐，用户属于大众群体却又高于普通大众。
如果魅族手机仅仅推出时尚元素，那不足以保证“煤油”的发展壮大，因为时尚是非常活跃的变动，作为单一的营销策略是不够的。费勇和林铁在分析小米粉丝文化的时候也提到，时尚“只有在转变为粉丝们的消费策略时，也就是变成在一个非个人化的时代满足个人对意义、价值以及快感的追求的方式时，时尚作为碎片化流动性时代有成就的文化实践才能成为可能”。如何让魅族手机的营销互动成为粉丝主动获取意义话语权的过程，是魅族粉丝文化的重点。
早在魅族的MP3 时代，创始人黄章就开始采用“社区”的方式壮大声势，现如今魅族的社区文化更是发展得如火如荼。社区为“煤油”和魅族之间建立了一个直接的沟通渠道，黄章以及公司员工经常和粉丝彻夜讨论技术问题，粉丝提出的疑难问题也总能得到黄章的亲自解答，关于技术改进的思考也会得到专业反馈。正是通过这一渠道，魅族与粉丝建立绑带关系，这些粉丝成为了魅族发展的基石。双方在互联网上的互动，魅族在第一时间获得用户的反馈继而做出改进，用户也在此过程中获得了极大的满足感。与此同时，魅友在线上快速传播意义话语权和参与的快感，线下通过人际传播等方式宣传魅族文化，舆论效应得以形成，魅友队伍也因此得到发展壮大。
二、仪式传播与表演快感
对于魅友来说，魅族已经不是一部简单的智能手机，而是代表着青年一代借助对象对现代生活方式的某种认知态度和欲望表达，创造了意义和快感，遵循了文化经济的运转模式。粉丝通过文本本身、理念口号、符号政治等方式追逐文化经济产品，以心理满足、身份认同以及对显示的幻想为目的完成某种社会性交换。基于此，仪式传播成为粉丝文化的重要组成部分，魅族手机的发展过程中也随处可见仪式的狂欢。
对于魅族手机来说，魅友家大本营举办的各种活动以及新品发布会都是在促进魅族文化的仪式传播。目前全国魅友已经在北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、郑州等七个城市建立大本营，各个根据地有自己的版块，魅友会在线上勾搭线下聚集举办各种活动，他们还会穿上和魅族手机LOGO 一样蓝色的印有“MY +”（魅友家）的统一服装以创造“我们”文化追求归属感。此外，魅族在去年5 月12 日联合天猫开启魅族粉丝节，如果这一活动在时间上以固定的方式延续下来，时间铸造的仪式感会在更大程度上满足魅友对所属群体的归属感。
魅族手机的发布会更是将仪式传播发挥得淋漓尽致。魅族从MX2 开始连续举办过四次新品发布会，地址选择在水立方、北京国家体育馆副馆、北京国家会议中心这类象征精英、身份的地方。发布会的会场由一块LED 屏、演讲台和观众席组成。魅族CEO 白永祥像是一位解说员展示新机特色，反复强调新品是一款“更好用的手机”；他更像是一位人生导师，将魅族“因梦想而立”、“因极致而热爱”的理念植入每个观众的内心。魅族传递的不仅是一部手机，而是因梦想和热爱而打造的魅族精神，这种信念借助LED 屏造就的感官盛宴感染着现场以及屏幕前的每一位魅友，意义与快感赋予了魅族更多的文化经济价值。这种媒介仪式打造的认同空间吸引着魅友从现实世界进入想象的世界，在仪式传播带来的情感的狂欢中，魅友间个体差异不再明显，共同的价值观将他们凝聚在一起，并因此更加黏性地附在魅族这个大家庭中。
魅友在各种仪式传播中的狂欢行为从某种意义上是对自身社会阶层身份焦虑的补充，魅友抱团渴望从群集中获得身份认同、获得社会自尊的内在快感。魅族最新款手机仅售价2499，满足大部分人的消费能力，而魅族无论在工业设计还是产品性能上均不输于苹果、三星等彰显成功的高价位手机。这样一来，魅友一方面不需要支付昂贵的代价，另一方面又可以满足他们对身份认同的渴望。更精准地说来，不是魅族从产品到理念获得了大批魅友的青睐，而是魅友从狂欢中获得了区别于现实理想的身份认同。
三、符号政治与社群空间的身份认同
魅族创始人黄章被誉为“中国的乔布斯”，魅族新品发布会上CEO 白永祥的演说也类似苹果的模式，这些情境通过媒介的大规模复制不断涌入用户的视线，魅友会认为魅族和苹果一样彰显着品味与档次，强化了魅族对于魅友的情感补偿与身份想象。布尔迪厄曾说过：“消费既是一种物质活动也是一种象征性活动。……我们消费它们的能力既是指我们在物质方面的社会地位……也是指象征性的社会地位。”对于魅友来说，魅族代表的并不是一部大屏手机，而是代表追随梦想、充满理想气质的用户身份。
魅族创造了一个手机文本，粉丝借助既定追捧对象将符号生产化为可在粉丝社群中传播，并以此来帮助界定粉丝社群的某种文本生产形式。粉丝具有群集性，他们因为共同的兴趣爱好聚集在一起，形成一个文化社群，并享有共同的价值观。一般说来，在这样一个共同的群体空间之内，粉丝打破了世俗生活中的身份地位，彼此之间应该是没有等级上的差异的。然而，赫尔斯曾在研究中发现，“任何既定的迷文化不再只是一个社群，同时也是个社会层级，迷在其中分享共同的兴趣，但在相关的知识、接近迷对象的权力以及地位声誉上，同时也处于相互竞争的关系。”
在魅族群体内部粉丝不是完全平等的状态。社区论坛里的群主、吧主等一系列的职务名称象征着地位与权力，他们有权批准加入新人或移除会员，同时他们自身也会因滥用权力而遭到其他粉丝的反弹。另外，社区论坛内部的等级划分更加凸显粉丝之间的不平等。在魅族官网的互动社区的子版块“玩机达人”之下，魅友的昵称之后显示不同的会员等级，等级代表着你在论坛里的权威。等级越高的会员享有越多的话语权，也越有机会进入管理层成为某个版块的负责人之一，所发的技术贴经常会被放在推荐阅读一栏里，帖子也会引来很多用户的围观与求教，这些都是作为展演的资本，象征着你所拥有的权力。
粉丝群体内部地位的不平等必然会引起大家对权力的追逐，等级低的会员通过积极发帖、回复等方式赚取经验值，等级高的拥有手机专业知识的精英人士会狂发技术贴，在共享信息的同时也为自己赚得更多的话语权，继而拥有更雄厚的文化资本。出于对权力的渴望，用户在论坛上频繁活动，在其他粉丝面前积极展演，甚至会将此延伸至日常生活中来。可以说，魅族粉丝群体内部的个体基于不同方式的符号资本的积累，操演着不同的话语权，并最终为自己的利益服务。
粉丝文化是一个蕴含丰富的大众文化现象，中国的粉丝群体由选秀娱乐节目逐渐被人们熟知，魅族手机丰富的粉丝文化文本更是将其推向一个新的高度。粉丝文化的迅猛发展在某种意义上透视出当代中国大众文化内部的快感机制，它是一种日常生活形态，同时也是我们的生存动力。而这一快感，又与意义生产、时尚消费、社群空间、身份认同等问题紧密不可区分。□
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参考文献
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②陶东风，《粉丝文化研究:阅读—接受理论的新拓展》[J].《社会科学战线》,2009（7）：164-172
③张敏，《果粉文化：人文与技术的握手言和》[D].四川师范大学，2013
④亨利·詹金斯、杨玲，《大众文化:粉丝、盗猎者、游牧民——德塞都的大众文化审美》[J]《. 湖北大学学报（哲学社会科学版）》，2008（4）：65-69
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⑥林铁、费勇，《粉丝经济、快感生产与游牧民——小米手机走红现象的文化解读》[J].《吉首大学学报(社会科学版)》,2013（ 6）：98-102
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⑧费斯克著，王晓珏等译：《理解大众文化》[M].中央编译出版社，2001（作者单位：西南大学新闻传媒学院）
责编：周蕾