张琪
【摘要】江苏卫视综艺节目《最强大脑》第二季自开播以来，在网络上掀起了“烧脑风暴”。《最强大脑》在宣传推广中，充分利用新媒体平台，赢得极高收视。本文总结《最强大脑》在门户网站、微博、微信以及手机游戏等新媒体平台上的宣传方式，探究其在复杂的综艺节目竞争格局下的新媒体传播策略。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 《最强大脑》 新媒体 门户网站 手机游戏
最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档大型科学类综艺节目。作为季播节目的《最强大脑》，在第二季开播时，面临着《我是歌手》、《中国好歌曲》等多档综艺节目同时段播出的冲击。面对复杂的综艺节目竞争格局，《最强大脑》在新媒体平台上的推广传播对节目的成功起着关键的作用。
随着时代的发展和科技的进步，以微博、微信、客户端和自媒体等新的媒体形态主导的新媒体集群正呈现出一种蓬勃发展的态势，整个媒体生态正在进入全媒体时代①。电视综艺节目想要在首播时占据更高的市场份额，对于节目制作的高标准严要求已然不够，更重要的是在全媒体时代，对节目进行全方位、多平台的包装宣传。电视作为传统媒体，在新媒体逐渐发展壮大的过程中，如何在受冲击的同时，借助新媒体平台提升其直播收视和广告效益，成为了各大电视综艺节目的战略重点。本文以《最强大脑》为例，浅析该节目借助各类新媒体平台进行宣传的传播策略。
一、主要阵地：五大门户网站
互联网、电视、手机是网民获取新闻资讯的三大来源。根据2015 年初颁布的《第35 次中国互联网络发展状况统计》的数据显示，截止2014 年12 月，互联网新闻应用的用户规模已经达到51894 万人，网民使用率高达80.0%②。互联网日益成为网民获取新闻资讯的主要渠道，其中综合性门户网站地位依旧根深蒂固。
综合性门户网站主要是指提供新闻信息、搜索引擎、影音资讯、免费网页等多种服务的集成式网站。门户网站集互联网和电视的优势为一体，既具备便捷、全面和互动性强等互联网的优势，同时也兼备了时效性强、内容专业、真实可信等电视的优势③。因此，门户网站相较于其他的新闻获取渠道，具有更高的用户粘性。在Alexa（美国电子商务网站流量统计机构）2015 年1 月公布的门户网站排行榜上，腾讯、新浪、搜狐、网易四大综合性门户网站分列排行榜前四位，也反映了综合性门户网站依旧是网民了解和获取信息的重要途径。所以，即便作为新媒体中最为传统的平台，综合性门户网站依旧是《最强大脑》进行推广宣传的主要阵地之一。
《最强大脑》与腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰五大门户网站进行合作，通过在网站左侧按钮、底部视窗、顶部通栏等位置对节目进行推荐，聚焦更多网民的关注。同时，每日制定针对性的宣传主题，分别围绕嘉宾、选手、道具等相关内容进行宣传。在节目播出前后，五大门户网站会在网站首页、娱乐频道首页的头条、焦点图、热门视频和要闻位置发布与《最强大脑》相关的新闻稿件。以1 月份为例，五大门户网站共推送与《最强大脑》内容相关的新闻稿件309 篇，其中包含手机客户端66篇，首页焦点图10 个，头条23 条，涉及娱乐、时尚、科技等多个频道，宣传频次高，用户覆盖面广。
二、运营微博、微信等新媒体平台
1、微博
《最强大脑》从第一季开始在微博上建立最强大脑官方微博平台。利用微博话题性互动性强等特点，节目组针对每期节目的不同内容，策划相应的宣传主题，同时在热门话题、热门微博和微博推荐等位置发布《最强大脑》相关内容。节目播出前，节目组通过在微博上展示道具，发布录制现场照片等方式进行预热。例如，在2015 年2 月6 日的《最强大脑》播出前，微博平台连续三天对“最萌道具”——30 个婴儿进行图文宣传，总转发、评论人次超过两千。同时，节目播出后，节目组通过设立#最强大脑#和以选手命名的微博话题，吸引网友关注挑战项目的科学讨论，并鼓励网友为选手点赞，分享选手视频，使节目首播后，在网络上形成关注热潮。
2、微信
微信活跃用户截止2014 年第三季度，已经达到4.68 亿庞大的微信用户群，日益成为各大综艺节目宣传重点。为此，节目设立了最强大脑的官方微信平台。每期节目播出前，实时发送最强大脑的独家录制新闻，对嘉宾和挑战项目进行预告，吸引关注。节目播出后，针对选手的挑战项目和科学能力发布分析贴。《最强大脑》微信平台的关注量持续增长，2 月份以来，头条新闻浏览量均过万，每条推送内容浏览量均在四千之上。
由于微信的大众传播能力较为薄弱，节目组利用微信的生活服务功能进一步推广官方微信平台，使微信平台订阅数持续增长。在节目播出过程中，《最强大脑》利用微信摇一摇的功能，在广告时段进行“抢红包”等观众互动游戏。抢到红包的观众在领取红包时会在显著位置收到“加《最强大脑》为好友”的提示，同时基于微信平台的便捷分享功能，《最强大脑》迅速将收视期待渗透到了微信支付的庞大用户群中。《最强大脑》还会定期在微信平台上开展抽奖送礼的活动，对于维持订阅用户的关注度起到了很大的作用。
三、利用新兴营销方式：手机游戏和热门APP
根据《第35 次中国互联网络发展状况统计》数据显示，截至2014 年12 月，我国手机网民规模达5.57 亿，较2013 年增加5672 万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013 年的81.0%提升至85.8%。除了通过手机新闻客户端进行新闻宣传外，如何利用手机的及时性和便捷性，通过多种途径对节目进行宣传，成为各大综艺节目的另一个宣传重点。
1、热门APP
通过热门APP 的首页推荐进行宣传。如今，各类社交软件兴起，以Instagram 为鼻祖的图片分享社交软件深受网民喜爱。其中，IN APP 作为2014 年才开发的一款图片社交软件，在最初六个月内便吸引1200 万用户，成为图片社交软件中的热门。《最强大脑》与IN APP 开展合作，节目组在官方宣传图片中采用大量通过INAPP 进行修饰的图片，而IN APP则在首页推荐的位置上，通过热门大图的方式对《最强大脑》进行宣传。
2、手机游戏
手机游戏作为互联网娱乐性应用的代表，因其游戏类型多样、拥有社交属性等特点，已经成为大多数网民日常生活中不可或缺的重要组成部分。《根据第35 次中国互联网络发展状况统计》数据显示，截至2014 年12 月，网民中整体游戏用户的规模达到37716 万人，已占据网民总数量的一半以上。其中，49.7%的手机游戏用户都是2 年以内的新用户，反映了手机游戏在最近2 年内的爆发式增长。手机游戏的飞速发展也极大的助力了电视综艺节目的宣传。湖南卫视的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》都曾在播出期间推出同名手机游戏，不仅提升了节目知名度，也形成了从电视直播到线下游戏的产业链。
不同于《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》的是，《最强大脑》并没有在软件市场推出独立的手机游戏。而是选择与腾讯社交平台QQ 空间合作，在其“玩吧”界面推出了同名合作游戏《最强大脑》。与前两款游戏相比较，《最强大脑》与QQ 空间的合作，更好地借助了腾讯平台的社交属性，通过分享、好友排行等方式对节目及附属游戏进行病毒式的传播，达到了更好的宣传效果。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①马星，《从〈中国好歌曲〉看全媒体时代综艺节目推广传播策略》[J]《. 电视研究》，2014（5）：52-54
②CNNIC，《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2015
③黄燕华，《艾瑞咨询：新闻资讯中门户地位根深蒂固》，http://media.iresearch.cn/portal/20131216/222269.shtml
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：周蕾