杜晴晴
【摘要】现在微博已成为中国网民的主流应用，且近两年已开始盈利，2014 年第四季度净营收1.052 亿美元，较上年同期增长47%。盈利困境虽已打破，但因缺乏完善的盈利模式并未使其实现大规模盈收。本文从新浪微博的现状、现有盈利模式等方面做一些简单的探讨，并对其未来的盈利模式做一些思考。
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关键词 新浪微博广告盈利模式
一、新浪微博的现状
根据2014 年微博发布的第三季度财报的数据显示，截止2014 年9 月30 日，微博月活跃用户数已经达到1.67 亿人，较上年同期增长36%；9 月的日均活跃用户数为7660 万，较上年同期增长30%；且根据第34 次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截止2014 年6 月，我国网民规模达6.32 亿，我国手机网民规模达5.27亿。国内互联网网民数量，特别是手机网民数量得到了进一步增长。对比网民整体数据增长水平来看，微博平台下的用户增长率保持了较高的水平。在用户数得到有效快速增长的同时，新浪微博2014 年第四季度业绩也是可圈可点，净营收1.052亿美元，较上年同期增长47%；广告和营销营收8800 万美元，较上年同期增长57%；微博增值服务营收1720 万美元，较上年同期增长12%。
新浪微博近两年来的努力探索使其逐渐走出烧钱的困境，走上盈利的正轨。但是从上面数据可以看出微博虽然盈利，但是盈利额并未超出公司预期额很多，公司盈利预期范围为1.02 亿美元至1.05 亿美元，微博第四季度净营收1.052 亿美元仅超出很少部分。且2014 年第三季度广告营收约为2000 万美元，这与预期相差甚远，微博仅有20 万中小企业客户，规模上不足以支撑其商业化战略。总体上虽已见收益，但是商业化压力依然很大，未来的路依然不明晰。
二、新浪微博现有盈利模式分析
在移动互联网新媒体发展迅猛的背景下，微博今后会往哪个方向走？该怎样拓展出更大的盈利市场？如何能够取得高效快速的成长壮大？这些都是现在运营商亟待解决的困扰。分析目前微博的盈利模式，大概有以下几种：
1、页面出售各类型广告，增加广告营收微博类的社交网站上每个用户可以
在网站上关注好友的动态，分享新鲜事让好友看到，好友分组功能更是把用户标签化，使得用户特征越发明显，从而受到广告主的青睐。这也一定程度上打破了广告营销界的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”，使得广告主能够更好的了解自己广告的效果，掌控自己的广告预算，尽量减少预算损失。
首先，微博带有的分组功能使其优越于传统门户网站，便于分析用户特性，深度了解用户在线行为，包括用户发布了什么内容相关的微博，经常浏览什么内容，利用后台数据更好的汇总分析出用户特征，提高广告投放针对性，尽量减少广告费用的浪费。投放的广告针对性提升了，广告对目标用户的价值也会体现出来，用户便不会像看到以往不感兴趣的弹出广告立马关闭，相反会出于自身需求去点击浏览，继而产生后续消费行为。这样广告主、用户以及广告发布者之间就是一个良性共赢的关系。
其次，微博搜索也是越来越多的用户使用的功能，基于教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的搜索广告便成为了另一种高效的广告展示位。例如用户在微博搜索栏内输入“旅游”教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，显示出来的相关用户除了是根据用户量及微博等级排名的账号之外，还有一些希望借助微博推广自身旅游景点的账号，此类账号通过支付一定的费用出现在搜索排名的前面，也可形成一种共赢。
虽然微博广告位多样且效果相对较好，但要注意不能打扰到用户，削弱用户使用体验。如果不顾及用户的关注乱弹广告窗，或发布广告过于频繁，这都会损害用户体验，容易使用户产生厌烦情绪，降低广告到达率，所以广告主、微博平台在进行广告审核发布的时候，切记减小干扰性，增强内容相关性。
2、品牌活动服务，微博搭台商家唱戏对于企业来说，相比以往在传统媒体上投放费用较高却效果不显著的广告，微博平台就提供了一个绝佳的品牌营销机会——微博搭台商家唱戏。而且品牌活动也是微博现在重视的版块，比如现在微博定期会开展一些品牌活动，如“欢乐购车季”以及年度红包盛典“让红包飞”等，都是其积极开展出来的为企业营销服务，自身创收的品牌活动。
例如2014 年@新浪汽车开展的大型购车返现活动，主流汽车品牌悉数参加，近百款车型特价销售。在8 月21 日~9 月3日举行的购车活动期间，共有6.2 万名用户提交了订单，通过微博成功支付订金，最终活动实现售卖8023 辆，网友购车的平均车价为13.3 万元，总计实际成交10.68 亿元。微博欢乐购车季首次启动，便交出了极为漂亮的成绩单，该活动打通了购车信息推送、需求者服务以及用户下单后的沟通各环节，实现一站式服务；超过10 亿元的成交金额，用真金白银说明了网友对欢乐购车季活动的认可，也印证微博电商和品牌活动的无限潜力与价值。
3、巧妙增加游戏的盈利性
游戏历来是现在大型互联网公司必争的一块蛋糕，且游戏现已成为很多公司的盈利重点。在这块肥沃的市场上，也看得见微博的身影，从游戏着手积极跟进取得营收。比如之前推出的游戏平台，为吸引游戏企业积极加入，该平台很长一段时间内向游戏企业免费开放，很大程度上推动了微博在游戏领域的前进步伐。后又积极完善平台，采用展示广告系统，慢慢开始收费等手段，逐渐走上盈利之路。
虽然微博已经在游戏市场谋得一些位置，但目前微博有关游戏盈利的研究仍处于初级阶段，并未开拓出更广阔的游戏市场。
4、数据服务收费
关于此项盈利方式的诞生，也是基于近两年互联网迅速发展的背景之下产生的新事物——大数据。每个人登陆微博都需要注册一个账号，填写基本资料。当用户开始在微博上产生一系列使用行为时，微博运营商后台都会记录下这些“行动足迹”，这些信息都是微博所拥有的宝贵资源。在遵守国家关于个人网络信息安全管理的法律法规的前提下，运营商可以将用户信息进行分类汇总，继而数据分析建立一个分类数据库，及时追踪完善，并结合现如今的数据挖掘技术，最终形成对外有偿付费分析报告，这也形成了近年来微博的一项营收途径。
5、提供增值服务，虚拟产品交易
首先，开通微博等级会员功能。这方面新浪微博借鉴腾讯的增值型盈利模式，推出了VIP 服务，即“微博会员”服务。①用户开通了微博会员便可以享受到更多普通用户无法使用的特权服务，比如装扮特权、身份特权、功能特权等花样繁多的特权，这也是抓住了用户希望区别于别人的心理进行的收费项目。
其次，开展“微博+电商”的电商模式。2014 年4 月29 日阿里巴巴宣布以5.86 亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司总股份的约18%。双方进行数据流量置换，微博使用者在淘宝天猫上搜索自己有意购买的商品后，再次登陆微博页面广告上看到与自己浏览过的商品类似的商品。淘宝天猫和微博之间的数据共享和挖掘，使用户在微博上看到此类推荐广告之后，不会急于关闭，而是点击浏览，极大提升了留驻时间，提升了电子商务的到达率、承担率和转化率。
除此之外，同第三方网站分享流量也是新浪微博盈利的方式之一。比如，阿里与微博合作之后，一定程度上增加了淘宝天猫商品的浏览量成交量；除此之外，链接到站外视频网站也是能够增加收入的方法。但是文中所述的盈利模式尚未充分涵盖微博更多的赚钱机会，随着互联网风口风力越来越强劲，微博如何更好的应对来自各方面的挑战，从别人手里抢夺更多的资金，着实是需要亟待解决的问题。
三、新浪微博发展的建议
1、升级传统广告盈利模式，开拓新的盈利点
页面内容展示的位置，如何展示都是一门艺术，就看运营商怎么巧妙地展现自己想展现的内容，还不会被用户厌弃，甚至都不被用户发现乃至被喜欢。一方面，微博分享视频的功能应该更加充分的利用起来。微博可以搜集广告主的需求，合理的将与视频标题和视频内容相关广告植入其中；另一方面，新浪微博是明星聚集地，微博可以继续深化之前的名人战略，与明星商议，让众星积极发表一些含有特定微博品牌广告主链接的信息，再按照协议分成，一举多赢。
2、借鉴百度搜索引擎的经验，建立数据库
深度挖掘微博搜索的商机，强化搜索功能，使新浪微博成为社会数据搜索引擎，使数据转化为货币化，产生更大的网络经济效应。②新浪微博海量信息流的优势必须加以更加深度的利用，对不同用户群体提供客户化和实用化的竞价信息服务。
3、继续开展品牌活动，吸引更多商家加入
过去一年里微博举办的成功活动比较多，如“带着微博去旅行”“让红包飞”“欢乐购车季”等，这些活动都可以分析总结出举办经验，形成一套完备的品牌活动流程，加强对外宣传包装。并且根据经验设立品牌专区，吸引商家加入。这些举措无疑都会给新浪微博带来经济效益，一方面商家入驻微博需要获得新浪的官方认证，运营商收取相关服务费用；另一方面商家借平台开展活动，微博负责策划推广，也可收取服务费用。另外还可以打造明星产品运营团队，依靠团队名气为微博赢取利益。
4、拓展更多增值服务选项，拓展利益增长点
据统计，新浪微博现在拥有4 亿多注册用户，但目前并没有合适的技术和产品策略来分离出核心用户群，增值付费不失为分离核心用户群的一个好方法。现在微博有一项“等级抽奖”的权限活动，一定程度上刺激的是用户为了升级微博等级积极活跃账号，原创分享更多内容，这是一种进步。除了不同等级可以抽取不同价位的礼品之外，新浪还可以为不同等级微博账号设置不同的权限，高等级的微博账号可以接触到更丰富更优质的资源，相信一定程度上可以带动其增值服务。
以上措施能否使微博打破盈利困境还有待时间检验，但可以确定的是，微博要实现持续盈利，必须向平台化、集成化、多元化方向发展，成为互联网的重要入口，集多种服务与功能于一体的载体，与更多的门户网站、社交网络、移动应用同步互通。③同样不可忽略的是，微博运营在商业化的同时也要把更多的精力放在提升用户活跃度上，通过技术和服务的升级让更多用户对微博产生更强的黏性，为用户带来更好的体验。移动互联的世界瞬息万变，迎着风口，秉着团结扎实，齐心协力的精神，相信微博的明天会更光明。□
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参考文献
①宋玉蓉、李小玲，《微博的盈利模式新探》[J]《. 新闻世界》，2012（6）
②郭全中，《微博及其盈利模式研究》[J]《. 新闻与写作》，2010（3）
③卢晓云，《微博盈利模式和发展趋势研究》[J]《. 现代视听》，2013（2）
（作者：武汉大学新闻与传播学院传播学硕士）
责编：周蕾