王禹涵 王玉珠
【摘要】2013 年8 月，“浙江国企裸男不雅视频”成为公众舆情热点，新媒体时代大型国企的舆情应对及宣传策略再次被反思。主动提升信息素养，积极接纳新媒体，增强宣传工作效果，符合时代发展和企业转型的双重诉求。本文围绕新媒体传播在大型国企宣传工作中的功能、平台、途径及传播技巧进行策略探讨及思考。
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关键词 新媒体 大型国企 宣传 形象塑造
2013 年8 月7 日下午，一段名为“裸体干部荒淫无度，索要发生性关系”的视频在某论坛蹿红，短短数小时被转载数次，引发网友“政府干部”猜想；8 月9 日，男事主的国企干部身份被证实，中央直接管理的国有独资公司，国家特大型发电企业集团中国大唐集团公司进入公众视野；8 月11 日，尽管男事主已被停职，但因该公司将事件定性为“通奸”并公布当事人姓名，女事主流露自杀倾向——新华网、人民网等多家媒体以“国企‘裸男’”、“国企高管”为题进行后续报道，该事件持续升温，迅速成为公众舆情热点。
经济转型期社会矛盾凸显，信息时代传播手段多元化，以及国有企业体制改革、宣传理念等遗留问题，导致大型国企在信息传播技术迅猛发展，传播方式及传播效果变革的新媒体时代往往处于被动状态。创新宣传理念，拓展宣传平台，丰富传播手段，增强宣传效果，新媒体平台在新时期大型国企宣传工作中的运用有实际意义。
一、符合时代发展、企业转型的双重诉求
现代社会的信息素养，指互联网成为报纸、广播、电视以外的第四种大众媒体，以数字技术和互联网传播媒介为主导的新媒体传播技术和工具广泛应用的新传播环境下，对信息采集、传输、加工处理和应用的综合能力，以及对信息系统与信息进行客观评价的系统能力。积极掌握传播规律，主动接纳新媒体是新时期大型国企信息素养提升的表现，符合时代发展和企业转型的外部、内部双重诉求。
1、外部需求：新媒体渐成传播企业软实力的新渠道
谷歌（Google）、推特（twitter）、脸谱（facebook）等新媒体产品席卷全球，根植其中的企业文化和美国文化随之传播，进而提升企业软实力和国家软实力。2012 年，专业微博团队保障了选民投放目标的精确选择和有效传播，奥巴马实现顺利连任；2011 年，微博问政促进政府转型，截至2012 年10 月底新浪微博认证的政务微博总数达到60064 个。相比国际国内的新媒体大潮、政府运用新媒体传播软实力的广泛实践，大型国企显得相对保守滞后，或者说运用新媒体营销产品仍为主流，但企业形象塑造、有效开展宣传等软实力构建及传播意识较差。
顺应时代潮流，响应技术变革，新媒体平台在企业软实力传播中的应用，本身就彰显了企业与时俱进、科学发展的积极态度，在实现信息有效传播、塑造良好形象中有重要作用，能够保障企业管理高效、内部和谐、业绩卓越的优良状态，实现行业中居于领导地位，社会中享有良好的品牌美誉度、公信度。
2、内部需求：体制转型、产业转型催生文化转型
2013 年2 月22 日，国家统计局发布2012 年国民经济和社会发展统计公报，显示全年全部工业增加值199860 亿元，比上年增长7.9%，其中国有及国有控股企业增长6.4%。作为中国经济成功转型的主力军，国有企业，特别是大型国企在体制转型、经济转型、产业转型上已经实践多年，“体制改革”、“产品创新”理念深入人心，但文化转型仍相对滞后，源动力、感召力、执行力等精神及意识范畴的软性力量相对缺乏，相互促进作用难以实现，新媒体为企业文化转型提供了新机遇。
二、策略探讨：内外联动，微巨结合
1、内部宣传：互动型新媒体工具，构建和谐氛围
（1）功能：宣传企业文化，引导员工思想。作为中国特色社会主义建设中的重要力量，大型国企内部宣传的一个重要职能，就是做好员工思想政治工作，引导员工提升思想水平，调动其工作积极性、主动性和创造性。当前大型国企的思想引导工作面临挑战，信息时代思想多元化、价值取向差异化等因素，造成员工思想引导有效性不高的现实问题。
企业文化氛围是体现企业遵循的特定传统、习惯及行为方式的精神格调，是感染企业成员，自觉升华思想的无形氛围。5 年内增长437%，作为有史以来发展最快的企业，“谷歌文化”在推动谷歌高速发展中有重要作用，其传递出的“人本理念”值得借鉴。以人为本，开展企业文化宣传是大势所趋，平和便利的新媒体平台成为首选。
（2）平台：现代企业信息化网络。随着市场全球化，特别是2002 年我国加入世界贸易组织之后，为确保可持续发展，在市场竞争中提高企业竞争力，大型国企普遍且非常重要的举措就是“信息化”建设，2002 年，中国石化率先选择了国际著名的erp 厂商SAP 作为基础平台提供商。
十年间，随着互联网及软件技术的飞速发展，大型国企的现代企业信息化平台初具规模，基本实现原料采购、财务管理、产品销售等环节的全方位覆盖。大型国企往往员工多、地域分布广，相对稳定成熟的信息化网络，是新媒体传播实现企业内部宣传的有利支持。
（3）途径：微信、微博、qq 等互动型媒体工具。微信、微博、qq 等新媒体工具，因其图片、音乐、视频、文字等多媒体表达形式，即时互动、实时沟通的交流方式，简单便捷、易于推广的传播优势和自媒体时代“蒲公英式”的传播效果，很大程度上突破了信息交流的空间和时间局限，“微工具”的“巨效应”不可忽视，尚未平息的“国企‘裸男’”事件，信息源头正是个人微博。
大型国企内部宣传的新媒体工具以员工交流实时信息，宣传部门活动开展、管理部门政策公布、建议建言有效参与为主。比如借助“微刊”或“微杂志”概念，将微信打造成企业内部电子刊物，借助图片等多种形式编辑相关消息，每天发布一期，传递企业“正能量”，凝聚企业精神，增强员工归属感。
（4）传播技巧：人性化、直观化、参与化。快速变革的现代社会、信息技术的不断涌现，造成人们的信息接受行为较之以往发生变化，在企业内部宣传中，新媒体传播结合人性化、直观化、参与化的传播技巧，有效性大大增强。
调查显示，新媒体强大的视、听、文字甚至体感介入广受认可，信息视觉化传递，或者说运用视觉符号语言进行的信息传递与沟通受到青睐，“有图有真相”的直观信息传播更加有效。现代社会“人本”观念回归，个体意识增强，思想引导的核心由目的性向过程性转变，隐喻化、生活化、实践化的信息传播形式，平等人性、自然亲近、反馈畅通的信息交流方式易于被接受。
2、外部宣传：官方网站、优势媒体、微博、微电影多平台联动，塑造企业形象
（1）功能：传播优势品牌，维护企业形象。统计显示，目前我国国有企业超过15万户、员工队伍超过3000 万人、资产总额69 万亿元，2012 年累计实现营业收入34.2万亿元，近年入围《财富》“世界500 强榜单”的中国国企数量增加、排名上升。然而，以品牌价值对公司营收贡献进行排名的《商业周刊》“全球最佳品牌排行榜”，至今没有一家中国企业上榜。重视促进国有有形资产的增值和保值，忽略品牌等无形资产的建设和维护，品牌实力和经济实力不相称，软实力与硬实力发展不平衡，暴露的不仅是意识理念滞后，还有单向宣传方式与多元化舆情的不适应。
2011 年6 月28 日，中国上市公司舆情中心发布了题为《负面舆情与上市公司市值波动》的舆情研究报告，显示以2010 年100 个负面舆情事件为样本，负面舆情的发生与上市公司市值下跌之间有明显正相关关系；负面舆情发生后的数个交易日内，相关上市公司股票的累计超额收益率接近-4%，平均最高跌幅超过8%；就媒体报道量、网络转载量、网民评论量等舆情热度指标最高的20 个案例来看，国有企业的舆情危机数量占到了65%，高于民营企业，国企承受较大的负面舆情压力。
良好的企业形象是现代企业的巨大财富和无形资产，而优势品牌能够拉近企业与消费者的距离，产生消费影响力和号召力，增强市场竞争力。增强舆情应对能力，传播优势品牌是信息时代大型国企危机应对、形象塑造的必修课，新媒体平台成为全新阵地。
（2）平台：企业网站、大众媒体、新媒体旗舰等。彰显特色的企业网站、大众媒体正面报道，以及腾讯、优酷、淘宝等新时期不断涌现的第三方新媒体旗舰，往往收到意想不到的传播效果。信息时代风起云涌的网络狂潮，使得电商旗舰淘宝、搜索引擎旗舰百度、视频旗舰优酷、微博旗舰新浪、网络文学旗舰盛大文学等不断涌现的第三方新媒体旗舰，掌握难以估算的传播能力和强大的传播效果，是新时期大型国企外部宣传的又一个全新平台。
（3）途径：微电影、微小说、微博等“微工具”。“微时代”以微电影、微博、微小说等为代表的微营销发展迅速，成本低、传播快、周期短的微电影营销成为新兴趋势。2012 年12 月，厦门海翼集团和所属重点企业厦门金龙客车联合推出国内首部以赛车手为主题的微电影《第一人生》，是厦门国企的微电影“处女作”，也是大型国企“微营销”的探索之举，引发银行业等大型国企争相试水。
“微小说”“微电影”“微博”“微信”“微刊”等，都是“微时代”能够产生“巨效应”的新媒体形式，其共同特点是成本低廉、简便易行和链条式的强大传播效果。大型国企的外部宣传中，一窝蜂跟进“微平台”是不理智的，但利用这些形式开展员工活动，如“微电影”、“微小说”主题大赛等，再将优秀作品借助相关平台推广传播，外塑企业形象，是可行且有效的尝试。
（4）传播技巧：移动化、体验化、实用化。2013 年7 月17 日，CNNIC《第32 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013 年6 月底，5.91 亿国民可称“ 网民”；工信部统计显示，截至2013 年3 月底，我国移动通信服务用户共11.46 亿，同比增上12.46%，其中8.1739 亿用户接入移动互联网，占比71.34%。
“微传播”的“巨效应”根植于信息社会受众移动化、体验化、实用化的信息传播偏向。也决定了大型国企外部宣传中，结合移动化、体验化、实用化的传播技巧，满足新媒体时代受众碎片化、个性化、定制化的信息需求，宣传效果更加有效。
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参考文献
①尚前名，《中国国企为何陷入舆论困境》［J］．《瞭望》，2013（8）
②《国家统计局：2012 年国有企业工业增加值增长6.4》，中国经济网， http：//news.hexun.com/，2013-02-22
③《国企承受负面舆情压力大》，第一财经日报，http://www.yicai.com/，2011-06-27
（作者：王禹涵，新华通讯社陕西分社编辑，西安交通大学人文学院博士生；王玉珠，陕西理工学院广播电视学教师，西安交通大学人文学院博士生）
责编：周蕾