丁丽琼
【摘要】赫斯特被称为“黄色新闻大王”，他的名字被当作“黄色新闻”的同义词，赫斯特之所以为人诟病，与其自身的报刊实践活动密不可分。本文选取1887 年至19 世纪末赫斯特的报刊实践活动为切入点，归纳总结赫斯特黄色新闻办报手法的内容及形式，进而揭示赫斯特黄色新闻手法的实质。
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关键词 赫斯特 黄色新闻 煽情 自我广告
赫斯特，于我们而言，是一个熟悉而又陌生的名字。熟悉，是因为在任何涉及到美国新闻史研究的文章及书籍中，作为一代报阀的他，都必然会出现；陌生，则是因为即使是赫斯特唯一为人所熟知的“黄色新闻大王”这一标签，我们的认识也仅仅停留在几个名词解释上，难以真正体察黄色新闻的全貌，亦无法深入理解黄色新闻之于赫斯特新闻生涯的地位。
凭借黄色新闻，赫斯特得以在短短12年间，从一个初入报业的无名小卒，迅速成长为当时竞争最为激烈的纽约报业的发行量大王，但也因为黄色新闻手法的过度使用，让赫斯特至今背负黄色新闻大王之名。那么，在赫斯特的新闻实践中，黄色新闻到底是何面目？这正是本文所要研究的问题。
1887 年至19 世纪末是赫斯特运用黄色新闻手法最为广泛，声势最为浩大的时期，本文选取赫斯特这一时期的报刊实践活动为切入点，深入挖掘赫斯特黄色新闻手法的内容及形式，进而探究赫斯特黄色新闻手法的实质。
1887 年，24 岁的赫斯特通过接手其父的《旧金山考察家报》（San FranciscoExaminer），迈出了其步入新闻界的第一步，当时他就对外宣布，他要办一份令公众“吃惊、惊叹、惊呆”（Startling，Amazing，Stupefying）①的报纸。三个词虽都有令人吃惊之意，但侧重各有不同，分别强调轰动性、趣味性及刺激性，其核心就是耸人听闻（sensational），这一点在赫斯特报刊实践中的具体体现就是黄色新闻。
埃默里父子将黄色新闻定义为：“从最坏情况来说，是一种没有灵魂的新式新闻。黄色新闻在标榜关心‘人民’的同时，却用骇人听闻、华而不实的、刺激人心和满不在乎的那种新闻塞满了普通人赖以获得信息的新闻渠道，把人生的重大问题变成了廉价的闹剧，把新闻变成最适合报童大声叫卖的东西。最糟的是，他们不仅不起社会领袖作用，反而为犯罪和暴行开脱”。②
为了“让更多人来阅读（他的）报纸”，赫斯特“做了好多打破常规的事情”，③这正是赫斯特黄色新闻手法吸引人的地方，如煽情性语言中充斥的夸张与想象、英雄与恶棍模式新闻中常见的对新闻事件的导演以及为愉悦大脑而刊载的色情文章、利用一切机会进行自我标榜等，正如赫斯特的社论版主笔所说，赫斯特的报纸首先是追求“哎呀一声的激情”，重点放在“女人图爱情，男人谋权力”方面。④
一、煽情的形式
这一时期，赫斯特办报过程中惯用的手法之一就是使用大字号标题，大量采用图片、照片，制作引人注目的版面，有意使用鼓动性、煽情性语言，浓墨重彩地渲染新闻事件的细节等，以此追求报纸的视觉冲击力和报道效果。
在这个时期的赫斯特报纸上，时常可见超大尺寸的标题和大量的照片，有时候图片甚至取代了文字，占据了所有的版面。如《纽约新闻报》曾对1897 年纽约一个望族举办的化装舞会进行过报道，报纸连续四个版面全部被舞会的插图所占据，只有到了第5 页，报纸才提供了一些关于舞会花费的数据。⑤除使用大字体、大图片和通栏标题等强化报纸外观的手法外，赫斯特还极力要求和鼓励使用充满煽情性和鼓动性的语言。
如1887 年4 月3 日蒙特堡大火报道中，赫斯特曾使用了14 个版面对其进行报道。除了大字号、两栏宽的标题和插图等煽情性表现形式外，在文字的使用上赫斯特也是极尽其煽情之能事。赫斯特亲自拟就的《饥饿而发疯的火焰》（Hungry，frantic，flames）之标题原本已充满煽情性，其所用语言更是充满动感、冲突感、紧张感和对火灾现场氛围的尽情渲染，如火舌“跳动得更加猛烈，更加猛烈，更加猛烈，宾客万念俱灰，四散奔逃，拱廊和正门，战栗着涌出近似疯狂的宾客”。⑥该报道当日之所以引起巨大轰动，与其极度煽情的文字描写直接相关。
二、英雄与恶棍模式
赫斯特“黄色新闻”的另一手法是大量刊登以英雄与恶棍模式为主导的近似于道德剧的新闻。这种新闻中，公众往往是某个阴谋集团的受害者，警察与官员往往是腐化堕落的恶棍，而记者则是揭穿阴谋、揭开黑幕、拯救公众的勇敢的英雄。记者为了达到轰动效果，往往不惜制造新闻甚至歪曲事实以达到目的。
在导演与制作英雄与恶棍模式的新闻方面，古巴起义为赫斯特提供了极好的脚本，其中最轰动的一例就是围绕营救古巴革命党人之女西斯内罗斯而做的一系列报道。在该报道中，西斯内罗斯被塑造为保护自己贞洁勇敢地拒绝西班牙司令官无理要求而被关进监狱，西班牙司令官及其背后的摄政王后克里斯蒂娜等被塑造成恶棍，《纽约新闻报》及其记者则扮演了营救西斯内罗斯的英雄角色。报道在渲染西班牙当局的丑恶之同时，着重对《纽约新闻报》及其记者的营救活动进行了不遗余力的报道。
然而事实却是西斯内罗斯为营救其父亲，主动邀请西班牙驻岛司令到其住所，并险些让那位司令官丧命，她被控“色诱并企图杀害司令官”，被判叛乱罪而遭到囚禁。而赫斯特派出的敢死队员也难称英雄，他们通过贿赂看守，成功将西斯内罗斯从监狱劫走，并利用其报纸巨大的影响力迫使美西政府均不得不接受这一既定结果。
此外，为了抹黑西班牙在古巴的统治，赫斯特的《纽约新闻报》发布了大量失实的报道。《纽约新闻报》称“西班牙军队重新开始惨无人道的暴行，将古巴囚犯殴打致死……西班牙狱卒每天都会从堡垒和监狱中拉出一些犯人并枪毙他们”。在标题《拿犯人来喂鲨鱼》之下，《新闻报》告诉人们西班牙人是如何在晚上淹死他们的犯人的。《纽约新闻报》还不断谴责西班牙人攻击医院、强奸妇女，在井水投毒，监禁修女以及烘烤25 名活着的天主教神父。⑦而这些都是赫斯特为吸引公众眼球而捏造的假新闻。
三、渲染暴力及色情
除了上述手法之外，从犯罪新闻到色情内页，任何可供消遣，引起强烈感官刺激的新闻，都是赫斯特报纸的“囊中物”。在《考察家报》中犯罪新闻的比例高达24%，居各类报道之首，⑧而紧随其后的就是性变态、政治腐败以及其他谋财害命相关的故事形式。
《黄色新闻业》一书的作者斯宾塞写道，对赫斯特、普利策以及许多其他的在19 世纪末20 世纪初在报社工作的编辑和记者们来说，犯罪新闻是天赐之物。犯罪新闻抓住了读者情感的心弦，并且它对已故之人命运强烈且生动的描述触动了那些提倡对被指控此类罪行的人快速处决的人们敏感的神经……⑨显然，犯罪新闻的特性正是赫斯特所追求的效果。
1897 年，赫斯特的谋杀小分队（MurderSquad）——一群调查记者，抢在警察之前揭露了河上被肢解的浮尸的凶手身份，而且还发现了与此案相关的一场肮脏的婚外情。除了详述记者的调查经过，赫斯特还配上作案工具、谋杀者的图片，在当时的美国引发巨大轰动。
此外，赫斯特还刊登大量的裸体女人以及奸夫淫妇的色情文章，在报纸的内页则夹有更令人兴奋的材料，包含了各种各样的裸体女人的生动图文，以及大量关于芭蕾舞演员、歌舞团女孩，演员和其他衣着暴露的表演者的图文特稿。为了获得更为刺激的猛料，赫斯特甚至不惜重金派三名记者和画家前往巴黎，采访当红女演员安娜，以醒目标题“穿睡衣的安娜”辟一专栏，并配上女演员的性感速写。
四、无处不在的自我广告
赫斯特的另一黄色新闻手法就是无处不在的自我广告。他一手策划了一系列软新闻，这些软新闻实质上就是赫斯特及其报纸的自我广告。为了最大限度地实现其宣传的目的，赫斯特甚至连灾难新闻都用来自我炒作。
在赫斯特早期的报纸中，软新闻随处可见，且多是赫斯特带领他的员工“自导自演”的。如在美西战争期间，赫斯特决定亲上战场，因为“报纸的名声将会因为我在此而受益”。⑩在这次战争中，赫斯特亲率记者赴前线采访。一天，他们在海上偶然目击西班牙军舰被美军炸沉的情景，并发现有20 名西班牙海军人员正逃向海滩。赫斯特立即带领记者们持枪冲向海滩，将这些人拘捕，并送往美军司令部。这种冒险精神是美国人最欣赏的，再加上报纸的自吹自擂，大肆夸耀，《纽约新闻报》的壮举竟一时轰动了美国。
这些不过是赫斯特策划的无数小噱头之一，赫斯特自我广告的可鄙之处就在于他不放过任何可以令他的报纸成为众人谈资的机会，即使是生命攸关的灾难新闻，在他的报道中也会成为一场自我标榜的闹剧。
1900 年9 月8 日，加尔维斯顿（Galveston）洪水灾害导致6000 人丧生、很多城市被摧毁，但是赫斯特却抓住这个机会大肆作秀，将这一事件变成了一种体育盛事。他的三份报纸《纽约新闻报》、《芝加哥美国人报》以及《旧金山考察家报》带着捐献物资，分别派出挂有印着报纸名字的巨大横幅的慰问专列去加尔维斯顿，报道中说：“这将会是一个比赛，看这三辆列车谁能最先将医生、护士和物资送到灾难前线”。显然，比起受灾的人群，他更希望大众能够把眼光都聚集在他的三份报纸之间的竞赛之上。
舒德森指出，在世纪之交，对于大报而言，“讲好故事”比报道事实更重要，多种形式的煽情主义报道才是主流。赫斯特的黄色新闻正是“故事”模式的典型，他希望他报纸的作品是“令人兴奋的，即使不能一直非常准确。”⑾表现在其日常的报刊实践当中，就是对黄色新闻手法的推崇，因此，在当时赫斯特凭借这一手法大获成功。
但正如莫特对黄色新闻的评价：“使用大字号标题，给人以耸人听闻的虚假感；滥用以至伪造照片；捏造访问记或其他报道以行骗；对民众表示虚假的同情，发起运动以标榜自己等。”⑿这些在上文赫斯特的所作所为中均有明显的体现。他为了发行量而不惜使用各种伎俩，正是其对黄色新闻手法的过度使用，才有了赫斯特后来的“黄色新闻大王”之名。
【基金项目：兰州大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“在盛名与污名之间：威廉·伦道夫·赫斯特研究”成果之一,编号:14LZUJBWYJ024】
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参考文献
① W. A. Swanberg， Citizen Hearst （New York： Charles Scribner’s， 1961），p.47
②埃德温·埃默里、迈克尔·埃默里著，展江等译：《美国新闻史》[M].新华出版社，2001.
③ William Randolph Hearst， OverlandMonthly，p.404; Journalist， December29，1888：2
④J·赫伯特·阿特休尔著，黄煜、裘志康译：《权力的媒介》[M].华夏出版社，1989：65
⑤Bleyer，Main Currents in the Historyof American Journalism，1927:363.
⑥ Swanberg， W. A.. Citizen Hearst[M].New York：Charles Scribner’s，1961：50
⑦ N. Y. Journal， November 25， October23，1895;October 7，1896.
⑧ WPA，History of San FranciscoJournalism，vol.4，32
⑨Spencer， David.R.The yellow journalism[M].Northwestern University Press，2007：2
⑩ William Randolph Hearst -PhoebeApperson Hearst .Phoebe.A，Hearst Papers（1898）， Bancroft Library ，University ofCalifornia at Berkeley
⑾Pearson’s Magazine Sept.1906
⑿张允诺、高宁远：《外国新闻事业史新编》[M].四川人民出版社，1996：149
（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）责编：周蕾