侯远
【摘要】近几年，名人首发的现象屡见不鲜，尤其是在科技领域。乔布斯的苹果系列无疑是最具代表性的案例，而后中国的企业纷纷仿效，如雷军和小米，罗永浩和“锤子”。从营销学角度来看，企业核心人物从幕后走到台前主要是基于名人的影响力、名人与产品的关联性以及传播的长尾效应。在举行名人首发秀活动的同时，要进行持续的营销造势，以增强传播效果。此外，营销的根本是回归产品本身，产品是1，营销是0，所以还应让产品“发声”。企业品牌优于个人品牌也是营销活动中不可忽视的重点。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 名人首发 营销 产品
近年来，在新产品首发的现场，频频亮相的不再是光鲜靓丽的明星，而是企业的核心人物。这一现象在科技领域尤为明显，从国外的乔布斯和苹果手机，到国内的雷军和小米手机，黄章和魅族手机，罗永浩和“锤子”手机。这些企业大佬纷纷从幕后走到台前，为产品首发使出浑身解数。本文主要是从营销学的角度探讨名人首发秀这一现象。
一、从幕后到台前的原因
本文谈及的名人首发，是指企业核心人物作为新品首发的代言人。不同于以往的明星代言，企业寻找明星代言更多的是考虑到明星本身的知名度、美誉度，将明星的名气与新产品联系起来，从而提高新品的知名度，减少产品初入市场的阻力。而选择企业核心人物产品首发的代言人主要有以下几方面原因：
1、名人的个人魅力
亚里士多德认为，一个成功的演讲，取决于三个因素：演讲者的品格、演讲内容的逻辑和对受众的感情诉求。①在进行具体阐述的时候，亚里士多德把演讲者品格这一要素放到了第一位。名人的个人魅力对新品首发具有十分重要的意义。
乔布斯从创立苹果开始，就赋予了苹果不同于其他产品的特质，那被咬了一口的苹果logo 也被广为认可。乔布斯将科技和人完美的结合，赢得了众多青睐者。甚至连他的穿着：简约的衬衫和牛仔裤也被果粉所推崇。乔布斯在新品首发现场的亮相，总能引来阵阵喝彩。同样，雷军作为互联网思维的践行者，打上了乔布斯的烙印，也受到国内众多米粉的热捧。作为小米团队的骨干力量，提及小米总是不能避开雷军。至于罗永浩，鲜明的个性标签使他当初在新东方作为英语老师时就已经在网上火遍，那一句“彪悍的人生不需要解释”更是被很多人拿来当座右铭。后来创办牛博网、英语培训班，砸西门子冰箱等事件都使罗永浩名声大噪，积累了一定数量的粉丝，其实名认证的微博上就有近1030 万粉丝。
2、名人与产品之间的关联性
名人代言新品还要依赖两者之间的强关联度。名人的个人魅力的确不可或缺，但如果名人本身的知名度与产品之间的关联度不够紧密，那么个人的魅力将无法转移到产品上，极易喧宾夺主，适得其反。因此，两者之间的关联性十分重要。
乔布斯一手缔造了苹果帝国，就如同父母与孩子之间的关系。孩子由父母介绍，理所当然，毫无违和感。同样，雷军和小米也是这类关系。罗永浩凭借其工匠精神参与到锤子手机的全程制作中，并不会让大众觉得外行乱入。
所以，企业核心人物代言新品，是因为两者之间天然的归属关系，比起明星代言更具说服力。一方面，明星的靓丽形象可能会“抢镜”，使受众忽视本应作为“主角”的产品，并且产品很可能会因为明星的一些负面信息受到影响。
3、传播的长尾效应
名人首发秀能够给企业和产品带来后续的长尾效应。因为作为企业的精神领袖和团队骨干，通过名人进行“爆幕”和“揭秘”，显然更具话题性，能够引发大众讨论以及媒体聚焦和报道。②
首发秀现场，名人基本上都会提及各种内幕，尤其是团队为产品所做出的努力，这其中难免会有个人倾向，但真实的故事往往更能打动消费者。比如乔布斯的苹果团队为手机厚度再薄1mm 所攻克的技术难题，雷军的团队将米粉在论坛上的各种提议转化为现实的不易，罗永浩的锤子团队从最初的组建到后来的步入正轨研发等，这类揭秘性质的话题往往能够引发话题讨论和后续传播的长尾效应。
二、不可忽视的营销重点
1、持续的营销造势
持续的营销造势分为前中后三阶段，包括前期的预热，现场的演讲互动以及后续的传播，缺一不可。前期的预热是“首发”当日传播力度的基础铺垫，现场的互动可以调节现场气氛，增加用户体验，后续的传播也需要根据营销节奏安排，维持数月或一年。③可见，新品首发现场的亮相只是几个小时，而为了这短短的时间，企业团队可能要筹备一年甚至更久。
以罗永浩与锤子手机为例，在准备进入手机领域之时，罗就在微博上频频发声，包括引发猜测的问卷调查，企业理念的诠释等，为手机宣传造势。新品发布前一周，每天推出海报，引发好奇和讨论，成为当时热议话题。在新品发布会现场，罗永浩用锤子手机登录自己的新浪微博，发出“我爱这个世界。”加提前设好的长图微博，引发4万多条转发和3 万多条评论，可见营销活动的效果是可观的。新品首发结束后，罗永浩即发微博：“据优酷官方提供的数据显示，在直播过程中，累计登陆观看人次达274 万……目前该发布会直播录像已播放495万次。”并把这条微博从2014年5月22日到11 月7 日一直放在置顶微博，引发后续的转发评论和话题讨论。
2、让产品“说话”
产品是1，营销是0。产品如果不尖叫，营销再怎么给力也是负资产。④企业应该意识到，产品才是赖以生存的根本，营销的根本是要回归产品本身的。说到底，好产品自己会说话。名人首发秀，绝非一场个人的“秀”，产品才是重头戏，是亮点，是最能打动潜在消费者的因素。名人首发的目标是将产品带到公众面前，而不是过多渲染个人或者其他。
乔布斯曾经做过一个很重要的反思：“产品人被营销人取代。”所以乔布斯回归苹果后，做的最重要的事情就是让产品人重拾话语权。⑤在苹果的发布会现场，乔布斯一直在围绕着新品的各种具体指标展开，并请工作团队对产品做现场展示。苹果手机的做工、细节追求、用户体验是所有工作的前提和动力。苹果手机的用户体验让之前的营销更具说服力和影响力。而由于锤子手机供应链和生产出现问题，大大伤害了消费者与潜在用户的信心，进而在微博上引发一连串的病毒效应，罗永浩之前通过首发秀引发的营销效果大打折扣。
由此可见，好产品会借助营销的力量放出10 倍、100 倍的威力，而一旦产品出现问题，所有的营销活动就都是空谈。
3、企业品牌> 个人品牌
名人首发秀与明星代言有个共通点，那就是利用人物的影响力宣传新品，把“人”的影响力和号召力转移到“物”上。完成这一转换不仅需要清晰定位个人和企业的角色，更需要营销活动的引导。在首发的过程中，人物是为了产品而存在，说到底，名人只是产品的“推销员”，个人的影响力和粉丝群固然重要，但如果过度强调个人品牌，忽略企业品牌，名人首发秀就会成为个人的演讲，而不是企业营销活动的宣传。
不管是乔布斯和苹果，还是雷军与小米，黄章与魅族，作为企业的核心大佬，本身就是因为产品才建立了个人的影响力，通过他们代言展示新品，无疑具有说服力和可信度。并且在新品首发的现场，他们都很少提及个人的相关标签，一直把演讲的重点放在产品上。而罗永浩在锤子手机之前已经打造了具有特色的个人品牌，从之前的新东方老师到牛博网以及后来的“砸冰箱”公众事件，形成了庞大的粉丝群体。罗永浩在T1 发布会上，展示锤子手机在外形、屏幕材质、音乐摄像效果等方面的细节，也都是围绕个人的“工匠精神”论述。并且在首发秀全过程中，罗永浩的情怀营销过分注重个人主义，“我不是为了输赢，我就是认真。”这一罗氏情怀的浓缩也可看出罗永浩的个人宣传远远多于产品宣传。作为新人进入科技界，本身就备受争议，在进行新品首发时，个人色彩的彰显远远超过企业品牌的宣传，致使关注的焦点始终停留在罗永浩身上，没有很好地将个人的影响力转移到产品上。在T2的发布会上，罗永浩本人也反思，应该淡化个人品牌，突出企业品牌。
结语
事实上，名人首发秀最主要的是借名人的个人魅力、名人与产品的关联性以及传播的长尾效应进行新品宣传造势。而在举行名人首发秀活动的同时，要进行持续的营销造势，以增强传播效果。此外，营销的根本是回归产品本身，产品是1，营销是0，所以还应让产品“发声”。并且，企业品牌远远比个人品牌重要。因此，名人首发秀并不是一场个人的“秀”，而是企业品牌营销活动的重要一环。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》[M].中国人民大学出版社，2008：41
②薛媛，《互联网思维下名人路演的长尾效应》[J].《广告大观》，2014（11）：41-42
③袁俊，《百老汇or 广场舞——侃侃首发名人秀那档子事儿》[J].《广告大观》，2014（11）：39-40
④⑤金错刀，《罗永浩创业之鉴：产品是1，营销是0》，http://jincuodao.baijia.baidu.com/article/33981
（作者：安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝