吴厚义
【摘要】近年来，微信发展势头迅猛，各行各业都在寻求借鉴微信发展的合适方式。房地产行业积极参与其中，微信现已成为房地产营销不可或缺的工具。本文以传播学“5W”为理论基础，以漳州万科城为例分析房地产项目微信传播的基本策略，探寻微信对于房地产项目营销的影响，并给出相应的建议。
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关键词 房地产微信 5W模式 传播策略
微信是时下最热门的社交软件之一，它以移动网络为基础，用户可以实时收发语音短信、图片和文字，并支持视频聊天及多人群聊。2013 年10 月微信用户超过了6 亿。
随着微信的迅速发展，微信传播策略逐渐成为房地产企业和业界学者研究的对象。2012 年，首个房地产官方微信——碧桂园十里银滩上线，到今天，微信已成为房地产企业营销不可或缺的一个环节。本文试从拉斯韦尔“5W”模式出发，以传者、渠道、内容、受众、效果5 个方面对房地产项目微信传播进行详细探讨。最后再以万科项目“漳州万科城”为例，分析房地产微信当下的传播策略，对房地产营销的影响，并给出具体的建议。
一、5W 模式与房地产项目微信的传播策略
1、房地产项目微信的传播主体
房地产项目微信公众账号从属于房地产营销的一部分，通过向受众传播项目信息最终促进产品销售。传播主体包括促进房地产开发销售的一切代表方。其中包括广告公司、代理商和房地产开发商等机构。
一般来说，房地产开发商主宰着微信内容的制作和第一手传播，但也会委托相关代理及地产广告公司管理微信公共账号。
代理公司和地产广告公司依附于地
产项目，房地产开发商根据自己的需要委托他们综合产品信息发布、项目理念传达、营销活动等要求策划和创作微信内容。从前期策划到微信内容制作，房地产开发商始终起着决定性的作用。但微信内容的传播时间、元素搭配等，房地产开发商和代理及地产广告公司相互协作，以达到最优的传播效果。
2、房地产项目微信的传播渠道
房地产项目微信传播主要是以线上互动为主，通过微信公众平台进行传播。微信公众平台隶属于微信推出的公众账号管理平台，通过相关部门进行申请认定，在账号资料的真实、合法、准确和有效性方面承担一定的责任,具有一定的公信力。自2012 年8 月微信公众平台推出以后，就一直受到房地产项目的青睐。房地产项目注册微信公众账号，通过位置签名、二维码等多种途径向潜在购房者推广相关信息。
位置签名是房地产项目微信传播的广告牌，每个房地产项目微信公众平台都有独有的位置签名，当周围有人使用“附近的人”功能时。就能在其手机上显示房地产项目独有的个性签名。简单、简洁的房地产项目微信签名能够有效的传递项目信息。
二维码是房地产项目微信传播的在线电子商务。二维码是微信公司为了扩展微信使用人群开发的功能。通过线下推介，让人扫描，让客户关注房地产项目微信公众账号。极大的方便了房地产企业发布信息的扩散，有效的降低了营销成本。房地产企业通过公众平台，打造在线商场，制作在线楼书，推送自己的项目信息，潜在购房者足不出户便能接受到项目楼盘和商铺的最及时信息。通过线下系列活动，诱使客户扫描二维码，在客户收获一个新的项目资料同时，房地产项目也建立起同客户之间直接联系的强关系。
3、房地产项目微信的传播内容及表现特点
房地产项目微信通过线上传播，吸引意向客户参与互动，最终到案场完成交易，有效减轻了传统营销成本高、传播困难、时间地点局限性的不利之处，提高了购房者与开发商之间的沟通力。不同的房地产项目推送不尽相同的传播内容。目前来说，常用的房地产项目微信传播内容主要有以下几种：
（1）项目概况。介绍项目的基本情况，包括楼盘简介、基本户型以及相关基础配套介绍，通告项目基本信息诸如开发商、楼盘地段、大概面积、配套、项目定位、联系方式等各方面介绍。
（2）日常推送。包括项目活动及新闻类软文推送，主要以项目最新的活动营销信息为基础，同时夹杂一些有趣的新闻和本地消息，提高订阅者的阅读兴趣，巩固微信账号的粘着力。
（3）在线互动。包括推送教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 、智能服务和在线互动咨询，在线互动在购房者和开发商之间直接互动交流上架构了桥梁，房地产项目微信账号通过智能服务、教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，人工咨询等服务为购房者解答疑惑。
（4）会员及点评系统。微信项目会员制度进一步增加了顾客项目粘着力，开发商通过推出相应的预约看房团、论坛以及周期性会员活动，凝聚以项目为中心的用户粘度。点评系统中购房注册者可以书写对项目的印象，也可以参考专家对于项目的公正评价。点评系统进一步提高了顾客的参与性，提高了项目的公信力。
4、房地产项目微信的受众
房地产微信传播面临巨大的受众，2013 年数据统计，微信平台公众账号大众知晓率达92.6%，超过45.4%的微信用户低频使用微信公众账号，24.2%的微信用户频繁使用微信公众账号。2014 年通过对北京、上海、广州、深圳四个超大型城市用户手机上网数据统计，使用微信用户上线率已超过QQ，成为当下中国人最受欢迎的社交工具。而手机微信传递信息的人群广泛分布在70 至90 年代出生的人，他们的共性是高等教育出身，对新兴事物富有接受力。其中月平均收入在6000 元以上用户占据32.4%，月平均收入在10000 元以上占据8.3%，月平均收入在3000 元以下的占15.5%，不难看出，使用微信的人群，收入良好，有一定的购买力，和房地产项目受众有很大部分重合，这使得房地产企业利用微信平台推广项目成为了可能。房地产项目微信传播针对的是实际或潜在的购房者群体，根据微信营销理论，在微信平台内将购房者群体划分类型，又可区分为青年升级型、青年栖居型、老年改善型、富贵升级型、富贵休闲型、收租投资型以及占有投资型。简而言之，当下大多数购房群体都是微信的用户，或受微信的影响。
5、房地产项目微信的传播效果
房地产项目微信公众账号的出现改变了传统房地产营销、环境、户型价格是购房者在挑选房源时着重考虑的三大要素。传统房地产营销重视“体验——样板房户型展示”和“价格宣传——刺激购买”模式。为了完成这两样模式，首先要传播给受众项目楼盘的相关信息，以达到吸引受众到现场感受的目的。房地产微信能更精准的完成这个目标，和O2O 模式类似，微信传播先通过线上内容专门性推广，最终吸引客户到达现场促进交易。
房地产微信传播能更好提升购房者满意度。在房地产营销过程中，即使完全不用微信公众账号进行传播，也不过减少了地产项目传播的一种渠道，不会降低项目本身的吸引力。但一旦使用微信进行传播沟通，将显著提升现有的公众的知晓度和关注度。对项目销售形成助力。
二、个案分析——漳州万科城微信公众账号运营
漳州万科城是万科集团2014 年于福建漳州建设的全国第37 座万科城，总建筑面积达80 万㎡，是漳州少有的全配套大城项目。自2014 年4 月漳州万科城微信认证至2014 年6 月首次开盘大卖，微信粉丝破万，结合线下完成了“定制装修由你”等重大营销事件，万科集团利用漳州万科城微信公众账号完成了一次完美的营销。专业化的团队是漳州万科城微信传播成功的必要条件，漳州万科城聘请业内知名微信广告公司制作微信，并请专人把控微信出品。多渠道宣传促进了粉丝的快速增长，在营销现场和物料印刷上重视二维码的扫描；增加和粉丝之间的互动性，安排粉丝在线上投票选出自己心仪的装修产品，及时公布名单，迅速扩大了项目的影响力，提高了口碑。内容的时效性方面做到了当天制作发布，重视趣味性和互动性，一天一条的发布频率培养了受众的阅读习惯。
三、房地产项目微信传播策略
通过对房地产项目微信传播“5W”模式中五个传播要素的分析，以及对漳州万科城微信公共账号运营现状的探究，笔者认为当下房地产项目微信传播若想取得更优的传播效果，应当重视内容、语言和发布三个方面的传播策略。
1、微信内容的选择
房地产项目微信内容的策略包括项目品牌的维护和发布内容的控制，其中前者是前提，后者是日常工作。项目品牌的维护工作包括项目企业品牌的宣传和维护，要不遗余力的在任何时候发布和企业品牌相关的信息，最终给受众以深刻印象，灌输企业良好的正面形象。发布内容上要先研究针对的受众，按照受众的喜好安排微信的内容，同时注意重点，不要同时发布太多消息影响受众阅读，注意互动性和可参与性。
2、语言风格的选择
作为一个新型的媒体平台，微信公众平台拥有自己的独有语言风格，房地产项目微信应当选择适当的语言风格，让受众更好的接受。富有人情味是房地产项目微信平台吸引粉丝的前提，忠实的粉丝不可能长期阅读没有人情味的内容；个性化的语言有助于创造轻松的沟通交流圈，形成独有的圈层文化，让粉丝拥有归宿感。
3、合理的发布规律
房地产项目微信平台要重视微信内容发布的规律性，长期不发布会让粉丝失去热情，取消关注；发布过于频繁则会打扰粉丝的生活，影响粉丝的观感。适合的信息发布节奏能满足粉丝的期望，形成和粉丝之间平等交流的气氛。
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参考文献
①杜普龙、郝生跃、任旭，《房地产项目微信营销研究》[J]《. 建筑经济》，2014（12）
②杜晓婷、李燕临，《微信传播策略及社会影响研究》[J]《. 中国报业》，2014（24）
③敖杰，《房地产企业微信营销研究》[D].重庆师范大学，2014
④蔡群峰，《我国房地产企业微信营销研究》[D] .广西师范大学，2014
（作者：江西师范大学传播学院新闻与传播专业硕士）
责编：姚少宝