吕晶
【摘要】从市场角度看，时装秀是一种营销技术；从设计角度看，时装秀在某些方面又属于艺术设计的范畴，与艺术表演相关。一些优秀的设计师时装秀依托着丰富的叙事语言与叙事手法极大丰富了时装秀的设计语言，对品牌形象传播起到了积极的推动作用。本文通过对时装秀的叙事性设计的解析来阐释时装秀、叙事性设计对于整个时装产业、时装营销的重要性。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 时装秀 叙事性 设计 语义构建
时装秀，英文fashion show，是一种时装展示表演手段。对时装秀研究，首先要搞清楚“时装秀”一词的来源与含义。而“fashion”作为展示的主体，虽亦有“时尚”之意但在此其代表的语义是“时装”。“时装”与“时尚”所具有的一语双义体现出其内核是一种“相对、即时、变化”的现代性。“时装秀”的研究对象是“时装”，顾名思义就是时尚的服装，是在某一时间段内引发潮流，符合时代风尚特征的服装；而“时装秀”则不仅包括了“时装”的概念，同样也可以是其他时期、其他类型的服装，并不强调现代性。近年来对于设计的叙事性研究成为一种热点，作为从文学范畴内引出的概念，叙事性简而言之就是叙述一件事的性质，是传递信息和文化的表达方式，如今叙事性已经由文字修辞研究推广到绘画、音乐、戏剧、建筑等多维艺术空间，叙事的媒介也由文字和语言延伸到画面、声音、动作、空间等非语言的表现形式。而时装秀的设计则从秀场设计、灯光、音乐到模特表演，通过其独特的设计语言来完成叙事性。叙事性设计可以丰富时装秀的层次感，增加时装秀的可观赏性，良好的丰富的时装秀的视听语言，能使得观秀者得到更为直抵人心的观看体验，也丰富了解读时装秀的评论者的观看视角，是设计师对于当季设计理念、灵感的综合性体现。
一、时装秀的概念
时装秀，fashion show，也可以称为时装表演，是以时装模特为展示主体，在一定场地空间内（也就是我们所说的T 台，runway）举行的时装展示活动。这短短几分钟至十几分钟的动态走秀活动浓缩了空间设计、表演艺术等艺术手法，是灯光、音乐、空间、模特等多方面高度配合的综合性展示活动。时装秀是时装设计师与观众之间沟通的桥梁，其受众一般有：买手、媒体（包括时尚媒体、时装评论人、博主等）、VIP 买家（包括社会名流、演艺圈人士等），如今随着互联网的兴起，许多品牌选择将时装秀放在网络上同步直播，因此大众成为了时装秀的受众群体。它是一种带有公共属性的时装展示活动，其目的有：展示设计师设计理念及创意，展示时装、配件，发布时装流行趋势等，是展示设计师才华以及品牌文化的有效方式，也是引起媒体关注以及话题的有效手段，是时装产业营销活动的重要组成部分。
从市场角度看，时装秀是一种营销技术；从设计艺术角度看，时装秀又在某些方面属于艺术设计的范畴，与艺术表演相关。时装秀的分类众多，而往往时装周上的一场时装秀又兼具了时装流行发布与品牌文化传播、设计师的表达等多种功能，本文是针对品牌发布的时装秀来进行研究，这类时装秀中有一些优秀的设计师时装秀依托着丰富的叙事语言与叙事手法极大地丰富了时装秀的设计语言，对品牌形象传播起到了积极的推动作用。时装秀与时装陈列不同，它是在特定场所内的由模特为主的动态表演，它更接近于一种在既定空间内的表演方式，随着表演艺术、空间设计的发展与变化，时装秀的内容、表述手段也在不断被丰富。伴随着新兴媒体井喷式的发展，时装秀的传播方式也产生了相应的变化，在时尚传播活动中，时装秀是最具有时代特征的传播方式，因此对这类时装秀的研究是很有必要的。
二、叙事性与时装秀
叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述。而一个个虚构事件相互之间产生一定的联系之后便构成了故事。叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事“理解”世界，也可以通过叙事“讲述”世界。
叙事学的成熟与60 年代结构主义思潮的风靡有分不开的关系，甚至可以说，在关于叙事性的研究上，其理论根源与结构主义一脉相承，并综合了社会学、符号学等理论。叙事学研究将对于作品的注意力由外部转向内部，着力探讨叙事作品内部的结构规律以及各要素之间的关联。由于结构主义概念由封闭走向开放的过程，使其由仅限于文学领域的狭义叙事学推广到了将叙事媒介延伸到空间维度的广义叙事学。
而时装秀的设计与其他相比有着其独特的特征，时装秀的根本在于展示时装，而许多时装设计本身就带有一定的叙事性。时装发布是系列发布，因此在一场时装秀当中整个系列时装的色彩，材料、剪裁、廓形、细节等是有连贯性的独立存在，是由设计师受某些设计灵感启示之后按照一定的设计规则完成的。因此时装秀的主题往往与时装本身的主题相关，通过灯光、场景、音乐、道具来构建一种叙事空间，由模特表演来完成叙事过程。但根本上，无论是时装设计本身还是时装秀的表演形式，均是设计师的情感表达。
三、观众导向的叙事性阅读
对于时装秀来说，设计师构造一种时装的叙事文本就会有人去解读这种叙事，其阅读者便是受邀的观秀者们。时尚媒体需要较为全面的解析整场秀的各个方面：秀场的整体氛围、秀场的细节传递出的流行趋势讯息，妆容、配饰的搭配，从而将这些感知转变为各种媒介形式的时装文本，传递流行讯息。时尚评论人则更侧重于时装秀和时装本身，通过对时装细节、秀场主题、营造出的氛围来解析设计师的设计意图，通过叙事性解读将其转变成书面形式的时装文本，而这些时装文本往往需要通过时尚杂志来进行发表，如今自媒体时代的来临，时装博主发表在自媒体平台上的时装文本同样属于这个范畴。
罗兰·巴特曾经从符号学社会学家的角度对“时尚”这一社会现象进行剖析，但在其著作《流行体系》一书中，他将服装分为“意象服装”（image-clothing）、“书写服装”（written-clothing） 以及“ 真实装”（real-clothing）。
他以杂志中“纸上的服饰”为主要研究对象，针对时尚杂志中对服饰的文字描述，进行“书写服装”的分析，所议及的流行体系聚焦于时尚杂志所表述的意识形态，其所处理的正是有关时尚杂志的“神话学分析”——流行时尚成为普及于社会、生活中的神话，而时尚杂志则被视为产生流行趋势以及时尚符号的机器。
时尚产业的运行离不开时尚传播，品牌精神文化内核最直观的表现在时装秀中。设计师对于时装秀的设计直接反映着设计师本人对于品牌塑造的自我表达。如果说设计师通过完成时装与时装秀的设计来构建叙事语境，那么时尚媒体则通过对这种叙事语义的阅读来完成时尚的传播过程，从而影响时尚品牌的营销。
四、设计师的身份界定与设计叙事
“现今的时装表演当然已经远远地抛开了最初的时装表演概念，也不再是单纯的时装秀了，在时装表演的舞台上，音乐剧、舞台剧、当代艺术展等多种形式的交相呼应，以及设计师与艺术家在时装作品、展示空间上的跨界合作与相互融合，使得时装表演与舞台设计创意宛若—对相依相伴的孪生姐妹。”时装展示变得多元化起来，同时，一些时装秀往往更像是艺术表演。时装秀的艺术化，不仅仅是吸引观众眼球的噱头，还与品牌设计师的自我身份认同有着很大的关系。
通过阅读不同设计师的时装秀，可以读懂不同的设计师。马丁·马吉拉一直把自己当做一个艺术家而不是时装设计师，因而他的时装秀总是更具有艺术性，更抽象，更背离普通的时装展示。很大程度上,时装秀的服装展示与观众预期有了系统性的决裂。比如马丁·马吉拉拆除了T 型台，并且完全在黑暗中展示服装设计，唯一的光源就是身着白衣的“时装助手”们手中的电光伞。无论是香奈儿、范思哲还是川久保玲、麦昆,都在时装展示上不断添入艺术元素,将先锋派审美融入其中。“这些时装秀引起如此强烈关注的原因，正是他们是时装秀，而这种令人震惊的效果基本上无法被移植到艺术语境中。”对于展示方式的解读，与设计师本人有很大联系。山本耀司从未认为自己进入过时尚体系，自己是“反时尚”的，因而才会在九十年代末的一个时装发布中进行了拆解衣服的展示。时装界的设计师有自己的独立哲学，这种哲学以及美学从根本上影响着设计师的创作，进而影响着时装秀的设计与编排。
五、时装秀的丰富叙事性影响品牌传播
以Chanel2015 年秋冬时装秀为例来分析一下这种叙事性的解读对于品牌传播的重要性。设计师将秀场场景布置成为巴黎的街头，将在场观秀的所有嘉宾全部置身于巴黎街景之中，首先营造出一种叙事情境，这是在巴黎街头。其次整场秀的高潮在秀的结尾处，女模特们举着各式写着标语的牌子倾涌而出，由模特作为主体的符号语义完成了整个秀场的叙事。之后在媒体的报道中，对于这样的秀场行为作出了不同的评价，无论褒贬，设计师本身的设计意图就在于引起这种评价，从而完成品牌传播的过程。对于Chanel 的服装设计来说，每一年的评价都是乏善可陈，但在时装秀叙事性的完整上Chanel 一直在做新的尝试，因此即使是设计相似的花呢子套装连续十年的出现在其秀场上，依旧可以因为其秀场叙事的不同语义给予其不同的时装观感。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①罗钢：《叙事学导论》[M].云南人民出版社，1994
②阿瑟·阿萨·伯格著，姚媛译：《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》[M].南京大学出版社，2006
③拉斯·史文德森著，李漫译：《时尚的哲学》[M].北京大学出版社，2010
④肖彬，《从异彩纷呈的T 台设计看时装表演的创意性》[J]《. 饰》，2008（4）
⑤罗兰·巴特著，敖军译：《流行体系》[M].上海人们出版社，2000
⑥姜图图，《艺术设计与时尚》[C]《. 国际高等院校服装设计教学高层论坛论文集》[M].浙江人民美术出版社，2005
⑦谢莉萍、徐雅琳、傅师申，《服装流行趋势发布会的市场营销功用与组织探讨》[J]《. 纺织科技进展》，2014（2）
⑧尚必武，《西方文论教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 -叙事性》[J]《. 外国文学》，2010（11）
（作者单位：中国传媒大学广告学院）
责编：周蕾