肖丹丹
【摘要】2014 年韩剧《匹诺曹》收视率持续增长，围绕“新闻记者”这一角色播出的偶像剧，给受众展示了一个不一样的“媒体世界”。虽是一部言情偶像剧，但不得不感叹韩剧“专业性”，剧中媒体存在的“事实偏差”、“新闻交易”、“制造轰动”等问题在当今的新闻界确实普遍存在着。虽然这些别有用心的报道短期内收获了较高的收视率，但谎言一旦被揭穿，势必会损害媒体的公信力。由此，在市场经济下，如何塑造与维护媒体公信力显得尤为重要。
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关键词 媒体 公信力 品味家 怀疑者 把关人
一、做高尚的“品味家”
不同的媒体有不同的报道风格，而媒体选择的报道内容则反映媒体品位高低。大众传媒就像一个大型的聚光灯，把万千受众的眼光聚集到一个地方，使该件事成为焦点。而在经济利益的刺激下，有些媒体眼光逐渐转向“腥星性”，为了制造媒体奇观，不惜背离媒体宗旨，向猎奇、低级庸俗的东西低头。
明确新闻作品不等于商品。新闻作品属于文化产品，虽然也符合商品经济中“商品”的概念，但是二者是有区别的。文化产品讲究精神价值，而普通商品只满足买者使用需求。如果把新闻作品当做商品来制造，那么只需要机械复制。
明确独创能力不是追求轰动效应。作为媒体，应该有高度的责任意识，温家宝总理在2004 年4 月8 日亲笔写给《焦点访谈》栏目的信函中对“责任”内涵做了精辟的解释：“责任就是新闻工作者对国家的责任，对社会的责任，对人民的责任。”一个媒体的能力体现在采写的新闻是否关系到国计民生，关系到社会潜藏的矛盾和危机。尤其是重大事件独家报道更能彰显一个媒体独特魅力。但是在网络技术发达的今天，资源共享使很多媒体丧失了做独家新闻的可能。正是这种便利与不便的矛盾使很多媒体把自己的独创能力建立在报道一些鲜为人知，甚至是骇人听闻的小道消息上。而这些奇闻轶事很多缺乏根据，再加上媒体又不仔细认真核实，最终导致了“假新闻”层出不穷。
明确营销策略不是追求受众感官满足。理论上大众传媒的营销策略应该根据“二为价值观”来制定，即为社会主义服务和为人民服务，以科学严谨的态度从事新闻传播。但是，现实社会中的受众都有一种猎奇心理，而媒体在商品经济刺激下，也改变了以往那种“以文制胜”的策略。尤其是娱乐期刊和网络媒体更是热衷于报道那些容易引起受众感官满足的新闻。各种离奇的凶杀、抢劫、背叛，黄色等新闻成为这类媒体关注的主角，这无疑是一种“温柔的谋杀”。
明确媒体报道需要平衡。媒体通过新闻报道为广大受众营造了一个与真实环境相对应的“虚拟”环境，即“拟态环境”，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境，大多具有特定的倾向性。因此，媒体在进行议题设置的时候一定要平衡，塑造一个尽可能接近现实的舆论环境。2011 年，因为“扶老人”事件而引起了一场关于“中国人道德问题的大讨论”。媒体在这个阶段进行了一种“扫描式”的报道，一个地方有老人摔倒没有人扶起引起媒体关注，那么其他媒体也赶快寻找这样的案例，光“搜搜”上就有174,000 项关于老人摔倒不扶的新闻，这无疑会让受众产生误解。于是，有批评称“十几亿的中国人扶不起一个老人”“中国人道德素质集体下降”，甚至一个老人跌倒也需要一个《老年人跌倒指南》来实施，造成众多受众普遍认为这个社会没有信任和道德可言。所谓“好事不出门，坏事传千里”，“坏事”天生具有新闻价值，无疑对媒体而言更具有诱惑力，而对于“好人好事”的关注也随之减少。
二、做严谨的“怀疑者”
新闻记者作为客观事实的记录者，应该时刻保持一种怀疑精神，使报道接近真相。
从新闻心理学角度来说，记者采访是为了解事情真相，而被采访的对象只会关心自己的利益诉求，因此在回答记者提问的时候总会选择性的回答，会因为各个方面的原因而有所保留。看似简单的事实，不同的采访对象对待问题的态度是不同的，记者采访的时候不能只听一家言论，或者主观性的自我断定。要有“我不同意你的观点，但我给你说话的权利”的意识。
采访要留心。同一个新闻事实会因为记者选取的价值角度和观察深度不同，而写出给受众不一的感觉的作品。当前同质化的报道越来越严重，有些记者为了省工少跑路，要么采用媒体好友的稿件，要么直接使用通讯员的稿件，最终见报的新闻大同小异。
写作要多虑。“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”说的是受众对信息的理解是有选择性的，这就要求记者在写稿的时候不能用自己的思维来谋篇布局、遣词造句。2011 年出现的“八毛门”事件，就是因为新闻报道失误从而造成一系列的连锁反应。国务院发言人王旭明说：“新闻媒体选择最吸引眼球的点没错，这是新闻规律。可还有一条新闻铁律，就是真实。起码，得告诉读者某句话的前后语境，让他们自己作分析判断。”说的就是这个道理。2011 年09 月07 日，深圳新闻网的这篇《婴儿被诊断需做10 万元手术最终用8 毛钱药痊愈》文章的标题使用了“痊愈”二字把深圳市儿童医院推向了风口浪尖。随后《京华时报》以《8 毛钱为何要动十万元的手术》和《人民日报》的《10 万元为什么败给了8 毛钱》对类似深圳市儿童医院展开了口诛笔伐。事实最终证明医院的无辜，也让媒体自掴了一巴掌。随后一篇名为《媒体，请做好传声筒》评论指出了媒体在这起事件中报道的失职。
评论要适度。新闻评论很重要，评论写得好就成为指导人们实际生活的指南。反之，则会引起社会的反感，甚至扰乱公众正常的视野。新闻报道的评论不当一般包括两种情况，一种是报道事实基本属实，但在语言上使用了侮辱、谩骂或其他带有人身攻击的言词，另一种情况是对客观事实随意评论，造成他人社会评价贬损。国务院发言人王旭明认为，一些新闻媒体为了吸引公众的注意，不惜断章取义，甚至使用一些与报道内容无关的标题哗众取宠，他认为“断章取义的批评是真正的无知”。2011 年“孔庆东事件”进入广大读者的视野，北京大学教授孔庆东因为用三句粗口拒绝《南方人物周刊》记者采访而遭到南方媒体集体围剿，有评论称孔庆东为“孔叫兽”。新闻媒体的评论是一把利剑，要拿捏得准，要把握好尺度，要品得精彩，品得恰到好处。
三、做负责任的“把关人”
新闻媒体的把关通常依靠编辑来执行，编辑的把关是否严格关系到新闻作品的质量。
海量信息环境下，编辑稿件选择范围越来越大，但这同时意味着编辑的工作量和工作难度的提高。编辑的把关就像沙漏一样，四面八方的信息汇聚在这个“信息漏口”，然后通过“漏口”呈“线状”传播给广大读者。从这个意义上说，编辑就是这个“漏口”，拥有对信息的垄断和控制权。
转载需谨慎。互联网促使网络媒体和传统媒体开始走向互动，传统媒体通过对网络信息的筛选，然后拉出受众感兴趣的新闻进行报道。而各类商业网站，因为没有采访的权利，也从传统媒体付费或免费地转载新闻。一方面这种相互间的转载使新闻传播的速度和规模扩大，另一方面也会因为对信息把关核实不够而滋生假新闻。2009 年《中国海军索马里护航逼出跟踪潜艇》一文在《华西都市报》和《青岛早报》报道，随后许多权威新闻网站如凤凰网、央视网等在转载时都标明来源于《青岛晨报》。而事实是，这是一张世界上根本不存在的报纸。真实是新闻的生命，正确远比速度要重要。
修改需客观。一个认真负责的“把关人”，心中装的是广大受众，对传播的内容是不会随随便便就放过的。编辑遇到不认识的字，不凭借形似断定，遇到不熟悉意义的词语，不望文生义，而是认真查字典进行一一核实。遇到不合常理的事情，不会想当然的就报道出去，而是多问为什么，认真思考找出纰漏。“八毛门”事件的产生就是源于稿件标题用词不当和内容采访不全面。深圳新闻网的标题《婴儿被诊断需做10 万元手术最终用8 毛钱药痊愈》，编辑在审核这个标题的时候没有注意到“痊愈”一词明显带有“媒体审判”意味。而且全篇内容中对于医院的采访明显信息不足，没有深圳市儿童医院的辩词，编辑在修改稿件的时候应该发现问题，及时补充采访，确保整个版面观点的平衡。
眼光需深远。媒体编辑是一个引导员的角色，是为他人做嫁衣，目的是要把优秀的作品推荐出去。这就要求编辑要肩负起政治责任和社会责任，以强烈的责任感和使命感来进行把关工作。尤其是当前网络媒体的编辑责任更加重大，青年和青少年网民几乎占总数的一半，这也说明了网络受众的特殊性，该年龄段的青年通常辨别是非能力不强，极易受到网络言论的影响，容易导致非理性的行为。
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参考文献
①李军林：《信息时代的媒介素养》[M].湖南人民出版社，2012
②乔新生，《新闻报道平衡性与媒体的社会责任》[N]《. 中国保险报》，2007-7-22
（作者：湖北大学新闻与传播学院研究生）
责编：姚少宝