毛玫菁
【摘要】新媒体是相较报纸、广播、电视和杂志四大传统媒体而言的，随着科技的不断发展，音乐产业已经进入新媒体时代。新媒体将提供给消费者的选择空间无限延伸，同时又在改变消费者的购买趋势。本文从长尾理论出发，通过对当代音乐产业的现状、音乐产品的生产和制作成本以及受众对音乐产品的需求等方面进行分析，旨在研究新媒体环境下的音乐产业的发展状况。
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关键词 长尾理论音乐产业新媒体
一、什么是新媒体
新媒体是相较传统报纸、广播、电视和杂志四大传统意义上的媒体而言的。美国媒介理论家保罗·莱文森在他的著作《新新媒介》（new new media）中认为，互联网诞生之前的一切媒介都是旧媒介；新媒介(new media)是指互联网上的第一代媒介，兴起于20 世纪90 年代中期，如电子邮件、亚马逊网上书店、itunes 播放器、报刊的网络版、留言板、聊天室等；而新新媒介(new new media)是基于互联网应用的第二代媒介，产生于21 世纪初，是指当代最热门最流行的那些媒介，如TWITTER、FACEBOOK 等。莱文森认为“新新媒介涵盖以前新媒介的原理”，“使其用户对新媒介有一定的控制权，用户可以决定何时何地去获取新媒介提供的文本、音频和视听”。在新媒体时代下，传统报刊产业、电视媒介产业甚至是电影产业都在发生着改变。强大的网络将提供给消费者的选择空间无限延伸，同时又在改变消费者的购买趋势。
二、长尾理论与音乐市场
所谓长尾理论，就是指我们的经济和文化重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在长尾时代中有6个主题，首先，利基产品的数量远远大于热门产品；第二，获得这些利基产品的成本正在下降，这是因为产品的种类越来越丰富；第三，类似于排行榜等的工具和技术可以帮助人们，这些过滤器可以把需求推向长尾的后端。第四，随着利基产品的需求加大，大热门的流行度减少，产品的需求曲线会扁平化。第五，利基产品和大热门不同，虽然不会有哪一个单个的产品有惊人的销量，但所有利基产品聚集在一起将会形成和大热门市场相抗衡的市场。最后，如果以上几点全部会实现，需求曲线的天然形状将会显现出来。
现在的人们已经不再像过去，我们虽然仍拥有很多排行榜和流行唱片，也在追逐热门歌星和时代金曲，但是不得不承认的是大热门的影响已经不再像从前了。如今音乐榜单已经不再通过唱片销量来决定谁是赢家，而是另一项大数据——歌曲的点击量和下载量。唱片的销量正在逐年下滑，曾经的唱片产业几乎处于垄断状态或正向这种趋势靠近，这种寡头垄断，通常指很少几个卖方占领着市场，其中少数成为主导，包括一家公司（垄断）和多家公司（纯粹竞争）等类型。垄断分为三种层次：1、主导型寡头垄断，即一家公司占了市场份额的50%—90%；2、密集型则是指四家公司集中了60%以上的市场占有量；3、如果有多于四家的公司拥有市场占有量的60%，仍然属于寡头垄断，但可以看作是一种有效竞争，但是唱片作为音乐产业的垄断性地位的黄金时代已经过去并且不会再来。越来越多的人选择新媒体平台作为获取音乐产品的途径，新媒体已经将我们带出所有人听同一首音乐的时代。每天都有新的明星出现在我们的视线中，消费者们开始有了更多不同种类的选择。越来越多的人开始有自己对于音乐的审美和追求，更不要说如雨后春笋般层出不穷的独立音乐人为我们提供了一个巨大的音乐产品市场。
三、音乐产品还要免费多久
消费者消费音乐产品应该是付费的。但是在中国，音乐产业面对盗版行为和无线免费音乐，谁还会去专门花钱购买音乐产品？
其实盗版行为在中国的媒介产业中并不是一个新鲜的话题，盗版图书、电影等随处可见，而在音乐产业中这个问题尤其严重。从我们开始意识到音乐是一个产业开始，关于盗版的问题也一直伴随着音乐产业的发展。据2014 年1 月16 日，中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布的《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013 年12 月，中国网民规模达6.18 亿，互联网普及率为45.8%，手机网民达到5 亿，手机网民规模的持续增长促进了手机客户端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。整个音乐产业中获益最多的是中国移动推出的正版音乐下载和彩铃服务，而网上下载或在线收听音乐却是免费的，人们可以通过各种搜索引擎和软件轻而易举的找到自己想要的音乐。
在美国，ITUNES 上下载音乐虽然价格比一张唱片要便宜得多，但是仍然是要向用户收取一定的费用，可是目前在中国没有哪一种软件或是网站会对音乐下载用户进行收费。虽然现在中国有相关的版权法律对非法下载和盗版行为等有约束，但是这样的法律法规面对整个庞大的互联网共享力不从心，公民也缺乏对于版权应有的认识。即便是正版的音乐下载服务，就目前国内的音乐市场而言所提供的依旧是免费商品。唱片公司有两项职能，一是为歌手录制唱片，二是向消费者销售产品，但是整个音乐产业的各大寡头们都不愿意成为第一个吃螃蟹的人，因为他们知道，即使现在有某一家软件应用商提出要向下载用户收取版权费用也是徒劳。面对成百上千的音乐类应用软件和海量的音乐数据库，一种软件不能满足用户的需求，用户可以在几分钟内下载另一种软件来寻找免费的资源。收费的商家势必要被市场所淘汰。例如QQ 音乐播放器，音乐的一种收费形式是通过对音乐产品品质的划分，收费也被QQ 绿钻会员这样的形式代替，并不能算作是真正意义上的产品费用。对于大多数用户而言，高品质版本和普通版本在听觉上并没有多大的区别，在这样一个量贩音乐的时代里，人们对一首流行音乐的消费使用周期并不会很长，也许从下载到删除仅仅数十秒，普通版和高品质版对人们的影响并不大，况且面对免费的诱惑大家的选择也就可想而知了。
四、数字音乐产品的成本降低
如果说SONY 公司推出的WALKMAN是对于音乐播放媒介的改变的话，那么APPLE 公司的IPOD 是真正的改变了音乐的记录载体，这是一场全新的变革。音乐再也不是有形的产品，它只是互联网庞大数据库中的一个条目。从体型上来说，IPOD 比起WALKMAN 只有其重量的十分之一，但是容量却比WALKMAN 大得多。一张CD 只有15 首音乐，但是一个2G的IPOD 却可以放下几百首音乐，只要拥有一台笔记本电脑就能够从网络上找到一切你想要的资源进行下载。传媒产品是人格化需要的产物，每一类传播产品都有其产生、发展和衰亡的“生命周期”。由于CD 是有形产品，他们在被卖掉之前需要存放的地方，而且还不能保证每一张碟都可以卖出去，所以说每一张CD 都有存货风险。一张CD 也许刚问世的时候可以让零售商获30%—40%的利润，但是一张CD的流行时间是有限的，旧的很快会被新的所取代，零售商就得承担这些产品的成本，当销售额到达顶点开始下降的时候，零售商们就只能通过各种手段来促进销量，因为每个零售商所能承受的货物风险是有限的。如果要开一家唱片店还会有除了商品本身以外的成本，需要水电租金、装修以及人工费用，而以数字音乐这样的形式所提供的内容包装成本却几乎不存在。如果是其他商品，那么消费者的选择可以是依据自己的需要、商品的宣传广告或是价格，但是音乐产品和其他实体货物还存在区别，产品质量并不是评判好坏和促使消费者购买的决定性因素，不会有哪一个爱好古典音乐而讨厌摇滚音乐的人因为摇滚音乐专辑精美的封面和CD 优秀的录音技术而购买摇滚乐。
生产工具的普及将音乐的生产成本大大降低。现在只要有一台电脑或者是一部智能手机，人人都可以完成自己的音乐创作并且把它上传到网络，而且几乎没制作成本。音乐不像电影那样需要镜头感和画面，它主要是听觉的艺术，这样就对传播工具本身并没有很高的要求，而且对于大多数通过这种方式生产的音乐并不需要多么高的品质。普及的传播工具降低了消费的成本，个人电脑把世界上的每一个人变成了潜在的音乐生产者，但需要指出的是，把每一个人都变成传播者的是互联网。
在工业革命之前，大多数文化都是本地化的。要获得音乐必须要去唱片店，购买实体的货物，每家唱片店拥有的货物也不尽相同，而在新媒体环境下，每一种产品就只是数据库的一个条目，每一个数据库的容量都大得惊人，这样的储存几乎没有成本，比如像QQ 音乐这类的音乐搜索播放客户端。这样的数字音乐播放器大大的缩短了人们搜索音乐的成本和时间。在新媒体中，人们可以根据自己的心理预期，对产品的价格、推出时间和流派来定位自己想要的产品。通过阅读其他用户的评论，比较各种产品的价格，搜索产品相关信息和推荐信息来决定自己需不需要购买产品。
现在的人们在音乐市场会选择什么样的产品？朋友之间的交流就是最强大的那种病毒式营销，可能是ITUNES 的好歌推荐，可能是搜索引擎，也可能是口头传播效应或是消费者博客。在线式的电台或是音乐搜索播放客户端基本支持目前所有的智能手机和个人电脑。新媒体音乐电台和音乐播放器对音乐类型的分类对于消费者来说降低了消费者对于产品的搜索成本。正如雷蒙德·威廉斯在《文化与社会》中说的那样，不存在大众，只存在把人们看做大众的方法，大众文化正在被细化成无数的小众文化。
科技的日新月异让我们的生活变得更加方便，但同时我们的供需市场也在跟着发生变化，在音乐、电影等娱乐产业中产生的影响将是无法估计的。更加精确的市场定位为人们创造了各种各样的传播途径，为不同收入阶层的人和不同爱好的人提供更多样的服务和产品。如果能够抓住音乐产业的“长尾”，也许不久的将来音乐产业能够真正的“活”起来。
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参考文献
①保罗·莱文森著，何道宽译：《新新媒介》[M].复旦大学出版社，2011
②克里斯·安德森：《长尾理论》[M].中信出版社，2006
③阿尔伯特·格雷柯：《媒体与娱乐产业》[M].清华大学出版社，2006
（作者：兰州大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士）
责编：周蕾