张杨 舒雅
【摘要】微信公众订阅号是微信插件“公众平台”中的一个功能，该功能使得微信的传播能力得到大幅度的提升，其自身有着较大的发展前景，但也有着我们应重视的传播瓶颈。
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关键词 微信 公众订阅号 瓶颈
微信是腾讯公司于2011 年1 月21 日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音、短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务。截至2013年11 月微信用户量已经突破6 亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
一、微信公众平台订阅号简介
微信公众平台订阅号，是微信插件“公众平台”里的一个功能，它实现了“一对多”的传播模式，订阅号发的消息，可以即时的传达给所有关注此账号的受众，它的功能有：1、每天（24 小时内）可以发送1 条群发消息；2、在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中；3、发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。也就是说，想要在自己微信订阅号里阅览微信公众号的推送内容，需要点击两次才可以打开。基于微信用户数量庞大，微信订阅号有着不可小觑的发展前景，但事实上，它的传播也存在着一定的危机。
二、微信公众订阅号的发展瓶颈
1、传播过程中的不确定性
微信公众订阅号在微信通讯录的文件夹里，受众不能直观的看到消息。截至2014 年7 月25 日微信官方的公开信息显示，微信公众号的总数已超过580 万，日均增长数由前一年的8000 个上升至1.5万个。在这样的情况下，每个人关注微信订阅号的数量也越来越多。而根据公众号的规定，一个公众号一天只能推送一条消息，这样就造成了一种局面，很多公众号聚集在一个文件夹里，仅标注显示有几条未读消息，之后推送消息的公众号就会顶过之前的公众号，这样是很难达到传播效果的。传播的动力就主要来源于朋友圈的分享，而朋友圈的分享的效果还要取决于分享者本人在朋友圈的影响，如果是该领域中得到大众认可的公众人物，则可以取得一定的传播效果，但如果分享者没有影响力，那内容在传播效果上就会大打折扣。根据“围观粉丝—用户粉丝—领袖粉丝”理论，一个成熟的新媒体传播平台，需要有10-15％的用户粉丝，5％的领袖粉丝构建，虽然庞大的微信用户群体可以给平台带来庞大的围观粉丝群体，但是通过朋友圈的分享这一传播形式，在达到传播目的的过程中存在着很大的不确定性，很难根据一次内容就会成为长期稳定的粉丝，使受众真正认可该公众号。
2、内容与标题不符
微信平台公众订阅号的内容通过朋友圈分享传播，“标题党”也就由此而生，“标题党”带来的负面效果，在一定程度上影响了微信平台内容的传播。在使用朋友圈的时候会发现，很多标题与实际内容不符，尤其是很多封面图片的选择只是为了吸引大众的眼球而制造的噱头。如标题为“李湘在大街上强行被人拖行”的内容，打开之后只是一个印有李湘照片的购物袋被人拖在地上；标题为“半夜偷拍女生宿舍”的内容，打开之后是一个黑色的图，上面写着“忘记告诉你们她们没有开灯”；甚至在今年的6月30日，“柳州晚报”的微信平台，把蚊子比作空姐，推出了一条题为“空姐被杀害”的新闻，引起一片哗然，最后警方出面要求其将内容删除，这样的闹剧屡见不鲜。这些看似是玩笑的内容，在一次一次地利用受众的好奇心挑战着受众的耐心，微信平台使用者还在兵不厌诈的进行着，而受众早已司空见惯，甚至在之后的接受信息中，第一反应就会想到这只是一个标题党，哪怕这则内容真的是如标题所言。
3、假新闻的传播
在微信公众平台传播的过程中，面对假新闻的传播公众的警觉性逐渐两极化，分为十分相信和保持质疑两种心态。十分相信的会在第一时间转发，而在保持质疑的群体中，也有部分人是怀着朋友圈只是面对熟悉的人、没有外人的心态，就当开开玩笑没有什么，但是这些个体不能理解朋友圈的传播是辐射性的，可能是无意之举，也会引起相当大的后果，甚至是追究其法律责任。如朋友圈很流行“大家注意，×××（当地某小区的名字）来了一辆车牌为×××××（大多是外省车牌）某种型号的车，已经抢了一名儿童，请转发，让更多的人看到！家有小孩、老人的请注意。”类似于这样的朋友圈内容，有着一些旧新闻的配图，或者没有配图，会得到广泛传播，尤其是在中年为人父母人群中的传播最为明显，之后都会有一则声明，之前只是个假新闻。正是在这样一次一次的发布假新闻—澄清的过程中，受众逐渐对微信平台内容的信任度减少，甚至出现怀疑和抵触。一个传播平台如果连最起码的受众认可度都没有的话，那就很难达到传播的目的。虽然微信公众订阅号是一种自媒体，但是这种传播环境会影响到每一位自媒体运营人，和每一个自媒体的传播效果。
4、阅读量不稳定
微信公众订阅号不能有一个稳定的阅读量，每一期的阅读量都难有保证。现在平台的数量增多，各个领域各个方面几乎无所不有，只有受众想不到，没有公众号发不了。而且各类公众号都有出类拔萃的账号，自媒体：利维坦、乌云装扮者、牛弹琴、张佳玮写字的地方等；新闻资讯类：人民日报、都市快报、南方周末等；财经投资类：财务第一教室、凤凰财经、央视财经等；电影行业类：豆瓣电影、电影工厂、电影大世界、凤凰视频等；搞笑段子类：冷兔、冷笑话等。各类微信公共账号数不胜数，这些提到的微信公众账号，都入选了“微榜2014 年最有价值微信公众号候选榜”，此次评选将公众号分为了33 类，即便是这样有影响力的公众平台账号，也不能保证每一期的阅览量都让人满意。比如人民日报2015 年6 月16 日推送的其中两条消息，《6 月底钱公务员涨工资！看看到底怎么涨》阅读量达到100000+，而《【夜读】一定是那些艰难的时刻成就了我们》阅读量仅为36948。不难看出，这些在微信平台相对成功的运营者，一般都有成熟且受众群体较多的其他媒体渠道，不论是传统媒体，还是其他新媒体平台，在一定程度上，它们的微信平台的粉丝，是之前其他平台粉丝的延续和引伸。对于受众而言，可选择项变多了，而对于微信公众平台的运营者而言有着大批的竞争者，尤其在平台已经成熟的环境下，如果没有强大的资源支撑，或者在一开始有人气的积累，新平台将难以发展。
5、内容重复
微信作为网络社交软件的后起之秀，为什么能在短时间内如此成功呢？2010 年起，国内兴起了“对讲潮”，这种方便且成本低的即时通讯工具很快得到人们的认可，微信也在短时间内做着最快速的改进，比如重磅推出的压缩视频功能，韩国的kakao talk 都没有该功能，这项举措符合我国的网络环境，不仅节省了流量，而且能保持流畅、清晰的视频。这样的微信适宜的受众群体年龄跨度大，也就不难有突破6 亿的注册量。这样庞大的使用群体，在一定程度上给微信公众订阅号提供了一个庞大的潜在粉丝群体。在发展初期，人们被其形式和内容的新颖所吸引，对微信公众号的关注呈指数式增长，推动其迅速发展，但在这样的过程中，问题也逐渐显现。受众喜欢将自己感兴趣的平台内容分享到朋友圈，而这也成为了平台内容链接一项十分重要的传播方式，在人们对这些链接和内容不断关注的同时，其中重复或类似的内容也逐渐增多，人们在浏览的过程中逐步对同类型的内容产生阅读经验进而生成期待视野，而一旦同类型的链接内容不能满足读者的期待视野或因审美疲劳就会形成仅看标题或链接封面就决定放弃的情况，其最直接的表现就是各类微信公众平台关注量增长率呈下降趋势，微信公众平台发展面临的将是一个难以突破的瓶颈期，如果无法通过创新有效突破瓶颈期，那么微信平台未来的发展让人不免担忧。
结语
微信庞大的使用群体，给公众号这样“一对多”的传播模式提供了便利以及庞大的潜在粉丝群体。但是，公众号在传播过程中享受这些便捷的传播途径的同时，更要看到以上种种问题的存在，面对订阅号发展的瓶颈期，要做到及时、准确、以及求精的推送，并在内容和形式上有所创新，才能更快更多的获得真正意义上的用户。
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参考文献
①朱瑜，《微信公众平台的危机与挑战》[J]．《中国科技信息》，2014（16）：203-204
②楼旭东、刘萍，《虚假新闻与微博公信危机》[J]．《网络传播》，2011（3）：52-54
（作者单位：天津师范大学）
责编：姚少宝