潘锐
【摘要】央视资深评论员白岩松沉淀十年的发力之作《幸福了吗》自2010 年9 月7 日上市以来，一路领跑图书销售市场，多次在当当网和卓越网的销量排行榜上位居榜首，引发销售热潮。本文结合《幸福了吗》的营销策略分析4C理论在图书整合营销中的运用。
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关键词 图书营销 整合营销 4C理论 《幸福了吗》
《幸福了吗》一书中，白岩松用他惯有的犀利文笔和审视的目光，回顾了自己十年来在CCTV、名利场的起伏，发表了自己对近年社会大事件的看法，记叙了差旅各国报道采访的台前幕后故事，也和读者一起分享了书籍、音乐、电影等等他自己的心灵营养品①。这本书率先利用贴近时代的主题——“如何寻找幸福和信仰”打开营销之门，4C 营销理论在这本书的整合营销活动中得到了充分运用。
新媒体时代的来临，使得纸质图书市场受到网络、电子书的冲击，销量受到影响。但即便是在这样低迷的图书市场中，仍会有一部分图书销售量可观。面对供大于求的图书市场，传统营销理论显然有些力不从心，于是更多的出版社和经销商将目光投向以消费者为导向的4C 营销理论。一本书的销量如何，不仅取决于图书的内容，而且取决于营销活动的成败，尤其是营销中是否看重读者利益。在《幸福了吗》的营销策划中，贯穿了一系列与读者利益密切相关的问题，出版社针对这些问题一一作出解答，而70 万册的销售佳绩，也充分体现了4C 理论在整合营销中的巨大作用。
美国的劳特朋教授于90 年代提出了4C 理论，强调以消费者为中心（Consumerwants and needs），研究和满足消费者的需要与欲求；研究成本(Cost)，了解消费者满足自己需要和欲望肯支付的成本价格；分析便利性(Convenience)，思考如何让消费者更便利地购得商品；积极沟通(Communication)，研究怎样更好的与消费者进行沟通。在图书出版市场，竞争不再以图书质量和编辑水平为主，而是更多的表现为读者注意力的竞争②。传统营销理论指导下的各部门往往各行其是，缺乏有效的信息沟通与全面的部门整合,而4C 理论秉承顾客为中心的理念，需要将各价值要素重新进行协调组合，要求更加高效的信息流通和组织协调。
整合营销本身并不能创造利润，只有将其运用于满足顾客需要、实现顾客价值才有真正意义。《幸福了吗》一书的营销中，出版社将服务读者视为竞争优势的新来源，开展了一系列具有针对性的整合营销策略。
一、读者关心什么？
4C 理论不是把读者作为一个被动的受众，而是强调与读者的沟通，“向读者销售的不是我们出版的图书，而是读者需要的图书”，这是4C 理论在图书整合营销中最重要的理念。选题作为图书出版的基础，是出版社首先要考虑的问题：什么是读者需要和关心的？图书是给读者看的，因而选题策划自然就要紧密结合读者的心理需求和时代背景而展开。只有从读者的视角出发，与时代主题相结合，才能策划出一个具有前瞻性、创新性、可行性的图书选题。
幸福是老百姓非常关心的一个话题，所以，与幸福相关的书总能引起读者的兴趣。2011 年，各地政府在“两会”期间将“提升人民幸福指数”作为阶段性的主要目标，“幸福”一词被列入我国的“十二五”发展规划。自此之后，“幸福”成为大众流行文化中不可缺少的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 。白岩松的随笔集《幸福了吗》紧扣“幸福”这一时代主题，迅速引发人们的关注。这部作品自上市短短五个月销量突破70 万册，可见读者对该书的认同与共鸣。新书封面印了这样一句话“一个人和一个时代的成长与困惑，这个人，也是你”，甚至白岩松自己也说，“我希望这个书名会变成很多人内心的流行语”。
如果封面是书的面孔，那么主题则是书的灵魂，“幸福了吗”顺应了时代的潮流，抓住了大众的心理，大大增加了读者购买的可能性。如此贴近时代主题和读者内心的图书选题，是这本书走向成功的第一步。
二、作者是谁？
名人效应是《幸福了吗》这本书使用的另一重要营销手段。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应③。在图书出版领域，名人效应法的推销原理是利用读者的慕名心理对图书产品进行推销。
《幸福了吗》的作者白岩松，是中央电视台著名的主持人、新闻评论员、专题评论员。在书还没有上市之前，白岩松就已经在各大媒体上推销自己的书，图书上市之后更是展开一系列的作者营销手段。读者拿起这本书就会看到，满脸幸福的白岩松赫然出现在书的封面，作者的自我推销意识可见一斑。不仅如此，央视主持人李小萌、段暄等纷纷利用电视、微博的渠道推荐白岩松的新书。可以说，在《幸福了吗》一书的营销中，名人效应得到了最大程度的发挥。
毋庸置疑，读者是喜欢相信和追随名人的，部分持非常喜欢态度的消费者正是生产者要寻求的目标市场。名人效应正因具备了一部分人非常喜欢的潜质而被许多出版社和经销商看好, 成为时常使用的营销方法之一。④
三、图书如何合理定价？
为图书进行合理定价是出版社在经营中能否获利的关键。出版社在给图书定价时，采用的多为成本导向定价法，成本一般为稿费、印刷费、管理费、发行折扣率等之和。可是从4C 理论来看，这是本末倒置的定价，因为它将读者需求排斥于价格体系之外。消费者的购物成本，包括时间、体力、精力以及风险承担等“顾客总成本”，而读者总是期望获得更高的价值。读者在选购时会选出价值最高、成本最低的图书⑤。所以在制定价格营销策略时，尽管出版社可采用询问定价、差异定价、会员制定价、集体议价、捆绑销售等多种方法，但核心原则不变：即运用整合营销的基本理念，权衡兼顾相关利益者。
出版物定价时首先要考虑读者支持的价格。长江文艺出版社对《幸福了吗》的定价是29 元。为了向读者的心理价位靠拢，首先采用的是尾数定价策略（又称奇数定价、零头定价），即是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。其次，考虑到白岩松的铁杆粉丝多集中于文化、传媒领域，这部分的读者经济状况良好，29 元的价格兼顾了读者与出版社自身的双重利益。最后，出版社很注重为图书创造价值，提高产品附加值。《幸福了吗》随书附赠的DVD“白岩松2009 年应邀赴耶鲁大学演讲的全文《我的故事以及背后的中国梦》”具备很高的收藏价值，无形中提高了消费者对此书的期望价值，令读者觉得物超所值。
四、如何为读者打开便利之门？
4C 理论中的便利原则（Convenience），要求出版社在进行图书营销时，尽量为读者的选购和阅读提供方便。运用到《幸福了吗》的整合营销中，长江文艺出版社在销售渠道选择和图书形式设计两个方面为读者打开了便利之门。
在销售渠道的选择上，出版社首先挑选了国内读者熟悉的卓越、当当、亚马逊等网络渠道，这种方便快捷的B2C 电子商务很为读者看重；为了给读者以最大的购物方便，出版社与各大实体书店积极进行沟通协调，将图书、宣传海报置于书店最为醒目的位置，并联系作者白岩松多次举办现场签售。同时，为了减少读者阅读时的精神和体力耗费，也为了让更多年轻人读到《幸福了吗》这本书，长江文艺出版社于2011 年推出此书的“口袋本”，内容不变但价格低廉。作为一名资深新闻人，白岩松深谙国际通行的出版规律和传播之道，因此《幸福了吗》口袋版的问世早早就在白岩松的出版规划之中。
五、如何通过沟通创造价值？
与读者进行双向沟通，建立读者对出版社品牌的忠诚，是4C 营销理论强调的另一重点。贺剑锋在《图书的4C 营销策略》中提到，沟通情感比销售产品更为重要⑥，包括：1、建立与读者进行直接沟通的渠道，弄清读者所有的接触通道并挑选关键通道进行接触；2、建立读者数据库，为公司创造个性化服务提供条件；3、各类媒体、宣传工具的整合，为读者掌握出版信息提供渠道。以整合营销4C 理论为指导，长江文艺出版社非常注重与读者的直接沟通，积极根据读者的信息反馈做出策略调整，并综合运用现场签售、电视媒体、网络宣传的传播手段，对《幸福了吗》一书进行包装营销。
早在图书上市之初，作者白岩松便开展了一系列与读者沟通的营销活动。包括在各大书店办签售，参加第二届西安图书交易博览会并签名售书；做客当当网，当当网是图书网络销售的主要阵地之一；做客新浪网，并将个人珍藏的一张应邀赴耶鲁大学演讲的完整版DVD 附于书内赠送给网友；接受全国各大纸质媒体的采访⑦……这一系列的读者见面会和采访，都是为了增加图书的曝光率，让大众知道并了解这本书，进而增加读者的购买意愿。出版社方面，为了响应读者要求，9 月份图书上市伊始，长江文艺出版社即开通了《幸福了吗》官方微博，及时公布与该书有关的系列活动信息，并将其作为收集读者反馈的重要平台。
《幸福了吗》一书的营销活动中，出版社和经销商自觉把读者作为服务主体，将沟通视作与读者建立良好关系的桥梁，其最终目的是为读者提供优质高效的服务，让读者能满意地获得所需要的图书信息。由此可见，加强作者、出版社、经销商与读者间的沟通对于提高出版社的服务质量和销售业绩具有十分重要的意义。
结语
分析《幸福了吗》一书的成功之处，我们发现4C 营销理念贯穿始终。4C 营销理论的落脚点是如何从顾客的角度出发，实现消费者满意程度的最大化，紧贴读者是这本书成功的最关键因素。作者首先以切合时代的视角和文笔记录下我们生活的、身边的世界，成功吸引了大众的目光，出版社和经销商紧随其后，从成本、价格、渠道、反馈等因素入手，提高读者的价值期望和满意程度。事实上，如果作者创作、出版社出版、经销商销售时，都能把读者利益视为最高追求目标，那么对于读者来说，这何尝不是一种幸福。
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参考文献
①⑦《由〈幸福了吗〉看图书商场营销》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_6089186c0100nrc7.html
②⑤赵建，《论整合营销4C 理论在图书选题策划中的应用》[J].《当代经济》,2011（3）：44
③ 名人效应，http://www.hudong.com/wiki/% E5% 90% 8D% E4% BA% BA%E6%95%88%E5%BA%94
④祝晔，《从〈说话〉看图书出版的“名人效应”》[J]《. 现代传播》，2010（8）：137⑥贺剑锋，《图书的4C 营销策略》[J]. 《出版广角》，2001（10）：45
（作者：安徽大学新闻传播学院研究生）
责编：周蕾