任黛影
【摘要】消费社会背景下，人们的消费心理和消费需求处于持续的变动和选择中，商业街作为城市商业的缩影和精华，需要根据自身形象特性利用适当的传播媒介，进行包括功能、品牌、文化、声誉等要素的形象传播，将商业街形象传递到目标受众，吸引更多的消费者，提高竞争力。本文从商业街形象的解构入手，综合商业街形象的特点和传播理论探讨消费社会中商业街形象传播的方式和策略。
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关键词 消费社会 商业街 形象传播
消费社会下新的消费观念的兴起，假日经济的出现，网络社会的形成与大众媒体的普及，都对商业街形象传播提出了挑战。商业街形象该如何建构并有效的传递给消费者，让受众感知、认同并产生联想，进而影响消费者的观念和行为是本文探讨的重点。本文试从商业街形象的解构入手，综合商业街新的形象评价特性和传播理论来讨论如何构建最佳的形象传播方式。
一、商业街形象的解构
商业街形象的解构是拆解我们对商业街形象构成的传统认知，从中析出一套独特的概念和范畴的过程。根据商业街形象各要素表现的抽象性和具体的不同，可见性和不可见性的区别，将其分为硬件形象和软件形象。硬件形象指消费者对商业街各种有形物质的整体认识和感知，分为商业街选址、商业街的建筑、购物环境等。商业街所处的地理位置决定了消费者的到达率。若位于繁华商圈，会具备强大的辐射性，增加客流，形成地段区域优势。优美独特的建筑具有地标属性，增加商业街在消费者心中的辨识度，让消费者在购物中得到美的享受。购物环境包括街道、店堂、自然及人造景观，比如商业街的雕塑、喷泉、草地、花坛等。商业街的软件形象则指消费者对商业街管理、服务和工作人员素质等所体现出水平的整体认识和感知。
商业街的管理和服务遵循以人为本的原则，满足消费者吃、行、游、购、娱的需求，带来便利愉悦的逛街体验，使商业街有序运行，产生效益。文化则是商业街形象要素系统中的灵魂和统帅，它带动商业，具体反映在员工的行为习惯及素质中。硬件形象和软件形象二者的统一构成了商业街的整体形象。
二、消费社会下商业街形象的重构
消费社会中消费成为社会生活和生产的主要动力，它把生活和生产都定位在超出生存必需的范围，人们淡化商品的物理特性，使用和实用价值，更关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。商业街形象的重构是在解构的基础上将商业街各种要素统一、综合并形成关于商业街形象新的概念和范畴的过程。解构的目的是重构，通过重构建立新的形象评价因素，为形象传播服务。商业街重塑形象也是形象传播的过程，把商业街形象看做一种产品进行传播，符号化的过程体现的不仅是实用价值，而且还扮演着“沟通者”的角色。消费社会下商业街新的形象评价因素有如下几点：
1、吸引力
吸引力是商业街形象之“魂”。商业街要在消费者心中有地位、有生命力，就要塑造“商魂”，做出特色、品牌，使之具有知名度和美誉度。商业街外部的设施设备，例如仿古街道、摩天购物大厦等，和内部的文化底蕴，良好的声誉以及通过有序管理和服务为消费者带来的便利购物体验，从内外两个维度共筑商业街的吸引力。
2、功能综合体
商业街不仅仅是购物的场所，还应是一个集购物、餐饮娱乐、休闲、居住为一体的生活空间，具备市政、交通和商场等购物环境设施，提供一流的公共服务与商业服务水准，最大限度满足消费者的各种需求。
3、文化底蕴
商业街文化是综合的文化现象，包括服饰文化、饮食文化、消费文化等。文化既是历史的积累，又是现实的创造。商业街具备较高的文化内涵和艺术品位，能在消费者心中形成潜在的文化认同和情感眷恋，影响消费者的观念和行为。
三、商业街形象传播
消费社会下商业街形象传播就是把传播的出发点从物资转移到文化、情感、功能、体验上，结合内部和外部可利用的媒介，以商业街本身的外在资源性（城市资源价值的一部分）和内在资源性（自身营销的资源价值）为核心的传播活动。商业街形象传播的问题不在于商业街的形象本身，而在于商业街利用其形象的能力。
商业街形象传播的方法主要有：
1、公共关系策划
在商业街形象的传播中，公共关系的价值在于其形象渗透的隐蔽性和对外部公众的亲和力。公共关系这种传播活动具有以下模式：第一，新闻公关。围绕商业街发掘素材，制造一些轰动性的新闻，以吸引媒体注意、报道并提高商业街的知名度。第二，网络舆论公关。互联网时代，网络已成为消费者对某一产品影响和评价的第一来源。论坛、贴吧等网络社区是一种虚拟的口头传播活动场地，各种传播形式交叉其中，往往能产生多级传播效应。利用“议程设置”或借助“意见领袖”引导和掌控网络舆论，对商业街扩大对外宣传，树立品牌和形成口碑具有重要推动作用。第三，活动公关。利用商业街自身营销的资源价值、特殊节点等策划专题活动，聚集媒体和公众的眼球，增加商业街形象的吸引力。
2、形象广告宣传
商业街形象的广告诉求点主要集中在心理情感，历史背景，文化等要素，利用大众媒体向公众传递形象信息。宣传周期则根据事件热点，节庆点，促销点做相应的规划整合。传播过程采用创新的媒介策略：在影视媒体中植入商业街形象，进行隐形传播；利用形象转移扩大策略，将商业街形象归并到城市形象中，相互促进，形成对应关系，例如提到北京就想到王府井，提到上海就想起南京路；设置“形象代言人”，运用代言人的光环效应，产生首因效应，具体为将商业街形象符号化为名人、标示、口号、卡通形象等，让各形象符号之间产生网状连带效应，比如提到成都就联系到美女，成都美女最常出现的地方就在春熙路商业街；将当地特色文化植入商业街形象，让商业街成为所在城市的标志，是城市文化的浓缩。例如成都的商业街应该和巴蜀文化联系起来，上海的商业街应该和海派文化联系起来，北京的商业街应该和京派文化联系起来等。
3、节事活动
商业街借助节事活动不仅能聚集人气，带来大量的客流量，而且契合了商业街形象传播节点，帮助商业街强化定位，加强了目标消费者的粘性和忠诚度，潜移默化加深了对商业街的印象，同时提高商业街的知名度和影响力。节事活动主要涵盖了主题体验、优惠促销、网络互动、展览等，例如在商业街举办动漫主题户外展览、小型文体比赛、明星见面会，商场揭幕周年庆等。国内成功的案例有上海K11 购物艺术中心的“莫奈展”，把艺术搬进了商业中心，也将艺术带给消费者，在体验消费中满足消费者的猎奇需求。
4、网络传播
互联网的出现让传播速度加快，传播范围更广，传者和受众的双向沟通更加便利。网络传播具有时间快、针对性强，反馈及时等优势。网络中商业街原生形象是现实中的缩影，而诱导和行为形象则需利用互联网的特质，在与受众的交流互动、个性化的传播及服务中建立。官方网站是受众在虚拟世界认知商业街形象的窗口；官方微博、微信公众号等拉近了商业街和目标消费者的距离，这类虚拟即时交流平台，让商业街进一步了解受众的心理，把握消费需求，实现随时随地的零距离沟通，同时也让商业街管理和服务的行为形象更准确的传递到消费者，使双方都能从中获益。贴吧、BBS 等网络社区集中了具有某种共同特征的受众，针对他们的兴趣，推送信息，易于理解和接受。在虚拟的人际传播中有目的地设置意见领袖，形成多级传播，引导网络舆论，为商业街形象正面宣传奠定基础，并有助于处理突发事件、危机公关，从而全方位进行舆论引导，形成商业街品牌优势。线上网络传播与线下传播有机结合，相互联动，突破了以往单一的传播模式，特别是移动互联网普及后，这种O2O 商业街模式将线下商业街与互联网结合在一起，让互联网成为商业街的前台，契合了商业街“吃、住、游、购、娱”一体的形象特性。
消费社会下“注意力经济”、“眼球经济”助推“形象经济”的出现，人们对形象的依赖已成为一种生活方式。商业街形象具备独特的经济价值和文化价值，它是商业街向消费者自我介绍的名片。而形象的渗透力是由传播决定的，形象传播及其方式决定了消费者对商业街形象的接受和认同。
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参考文献
①张国良：《传播学原理》[M].复旦大学出版社，1995
②张歆梅，《城市商业街研究发展综述》[J].《商业研究》，2007(11)
③杨魁，《消费主义文化的符号化特征与大众传播》[J].《兰州大学学报》，2003（1）
④陈婷婷，《城市商业街资源营销策略研究》[D].中国海洋大学，2010
⑤谢顺舒，《城市品牌形象传播研究》[D].重庆大学，2013
（作者：四川大学文学与新闻学院2012级传播学研究生）
责编：姚少宝