黄敏
【摘要】随着我国经济水平的提高，人民的物质生活得到了极大改善，人们的健康养生意识在日益提高，为了满足或者迎合广大民众热衷了解中医药养生和保健知识，从中央电视台到各个地方台纷纷制作播出医药养生节目，形成一股“养生”热潮。其中不乏养生专家、学者的身影出现在电视节目中。本文从电视养生节目热播的背景下，分析医药养生节目如此火热的原因，探讨医药养生节目通过电视平台如何构建专家形象。
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关键词 养生节目 专家 形象构建
医药养生节目主要是指以医学常识介绍、疾病预防、保健养生为主要内容的电视服务性节目形态。如中央电视台科教频道《健康之路》、北京电视台《养生堂》、江苏卫视《万家灯火》等，主要依托于传统中药，以单方、偏方等形式向民众介绍医药养生知识。据统计，目前国内的养生类节目已经超过了上百档。播出时间几乎涵盖从早到晚各个时段，涉及中医、食疗、运动、营养、疾病预防与治疗等方方面面。
一、养生节目“热”的原因
1、民众自身健康养生意识的提高
随着都市生活节奏的加快，加上无规律的生活作息，越来越多的人处于亚健康的状态，在2010 年中国医师协会等机构发布的《中国城市“白领精英”人群健康白皮书》中显示，主流城市的白领亚健康比例达76%，处于过劳状态的接近六成，真正意义上的“健康人”比例不到3%；三十五至五十岁的高收入人群中，生物年龄平均比实际年龄提前衰老十年，健康状况明显降低；城市白领精英人群饮食睡眠不规律占八成，慢性病高发，中年人开始衰老的“生理年龄”提前了10 年。①怎样关注身体健康，提高生活质量，成为了越来越多人关注的话题。
2、传统文化的回归，让中药养生文化升温
中国传统文化，在大众心里有着深厚的积淀，大众对其产生了很强的亲和力和认同感。而中医药文化作为中国传统文化的组成部分，随着国家经济的发展，综合实力的不断提升，大众对于传统文化的认同感也不断增强，而且能够更加客观、理性地看待中西方文化的差异。
医药养生节目不仅给广大观众带来养生知识，同时也给观众以浓厚的传统文化理念与氛围。而且在医药养生节目中，以传统的偏方、单方为依托，如孙思邈《千金方》，介绍传统的中药知识，在观众的接受层面上，带有亲和感，更加符合中国人传统的养生观念和养生习惯。
3、节目形式脱离传统说教
电视医药养生节目，不是课堂教学中书本直接灌输的模式，而是围绕某一养生话题，由主持人作中间串联，带动专家与观众互动。互动的过程中，让观众掌握选择的主动性，让观众自主地选择需要的中医药养生知识，从而去实践体验。而且在电视节目中，主持人不是整个节目的看客，只是承担节目的解释和串词，而是参与其中，通过他的行为，引导观众去体验专家讲述的体验。如在北京卫视《养生堂》中，主持人除了兼具基本的节目主持功能外，还需具备一定的养生健康知识，通过自身的“看”、“闻”、“尝”来传递专家讲述的医药养生知识。在整个节目的过程中，专家不再传统说教，而是通过观众的体验、主持人的引导，吸引受众关注中医药养生知识，普及健康理念。
4、看病难、看病贵的现实环境
目前，现有的医疗服务呈现一个“倒三角”的态势，由于基层、地方的医疗机构服务有限，而越往上，上一级的医疗机构资源越是比较完备。在二者明显差异化的对比下，看病贵使得民众感受到了不能生病的压力，使民众越来越关注健康养生。而为了解决看病难的问题，学习简单的养生知识，提前做好预防成为一个很好的选择，而且医药养生节目介绍的方法相对简单、生活化，多介绍一些传统的中药，民众花费会大大减少。
总之，随着医药节目的火热，各类医药养生健康专家频频出现在公众的视野中，他们带着自己的养生知识游走在电视节目中，吸引着电视观众的眼球。
二、养生节目中的专家形象
1、专家的定义
专家作为知识分子中的一个重要组成部分，有其特定的含义。专家具有或被认为接受过专业性的训练，这种专业性的训练足以使他在认识上能够理解一个专业领域的目标、方法和结果。他在认识上能够充分地理解该领域的目标和方法，能够批评地将方法运用到目标上，并能从专家的角度提出批判。②
2、医药养生节目中专家特点分析
医药养生节目中，专家作为特定的人群，他们具有丰富的知识，经过长年的积累学习，在自身中医药养生领域具有权威性，同时，他们也频繁出现在电视节目中，运用自己的知识对现代人生活中养生问题进行阐述分析。
（1）权威性。医药养生节目中专家是医药养生领域的权威人士，拥有丰富的理论知识和临床经验，并且从事健康养生行业多年。一方面是掌握知识全面，具有权威性；另一方面，自身的社会地位，可能是某著名医院医生，从事健康养生研究多年。
（2）风趣性。医药养生节目中为专家营造比较开放的表达空间。医药养生知识改变以往一本正经的面目，褪去神秘的外衣，一改枯燥乏味的感觉，通过专家的风趣表述，让大众在轻松娱乐的环境中获得一些简单易学的养生方法。
（3）服务性。由于医药养生节目的最终目的是服务观众，传递健康养生知识。在一定程度上，专家在节目中是具有服务性的，将束之高阁的医药知识褪去神秘光环，以通俗易懂的方式为观众解读健康养生。
三、养生节目中专家形象的构建
由于医药养生节目的专家是处于特定电视节目的媒介环境中，其形象是通过节目构建的，这就要求电视媒介尊重医药节目内容的科学性、专家的真实性。
1、权威的传播者，而不是信息产品加工者
在电视节目这一个公开的传播环境中，专家所说的每一句话、每一个字都呈现在公众面前，他们所提供的每一个健康养生知识，每一张偏方都会被公众去尝试，需要经得起检验。医药养生节目为专家提供了声音传播的话语平台，但由于节目无法摆脱商业的特点，往往会要求专家去迎合大众口味，吸引大众眼球，以此达到提高收视率的目的。麦克唐纳曾说过，如果是为了迎合大众文化，最简单的方法就是想尽一切办法让大众哈哈大笑，而专家放弃了自身知识的权威性，失去捍卫真理的主动性，恭维权势，这样也就意味着失去了主体地位，剥离了权威养生知识的传播代表的身份，沦为信息的加工者。
2、电视媒介的监督者，而不是媒介利益的共谋者
随着医药养生节目的火热，专家形象如雨后春笋般出现在电视荧幕上。当然在这些医药养生节目中，不少专家是本着认真负责的态度向公众传递健康养生知识，为公众的养生答疑解惑，提供有益的方法，但其中也出现了不少滥竽充数的“伪专家”。其中最有代表性的就是伪养生食疗专家张悟本，在湖南卫视《百科全说》节目介绍自己的养生食疗方法，这样知名度也迅速提高，著有畅销书《把吃出来的病吃回去》。而后在2010 年5 月，有媒体报道指出其学历有造假嫌疑，书中提倡的“绿豆治百病大法”引起市场绿豆价格上涨，其养生食疗的理念也受到质疑。2010 年5月26 日，张悟本在北京召开新闻发布会回应媒体质疑，他出示了中国中医科学院中医药科技合作中心对其疗效进行的抽样调查和分析报告。但“中华中医药学会健康分会”理事、“中国中医科学院中医药科技合作中心”研究员称号，被上述两家单位指认子虚乌有。作为医药养生知识信源的专家和作为信道传播的大众媒体成为“共谋者”。媒介选择能够最大限度提高视听率的信息，通过和专家一起对信息加工，向公众传递非真实的信息。
3、公众的意见领袖，而非商业利益的追逐者
对于电视媒体来说，无法摆脱商业性，做到完全的公正客观。而在信息爆炸的今天，信息多元化、碎片化，如何在公众在海量的信息中不再迷失、盲目，让公众明辨真伪，这是需要专家引导的。由于专家自身的专业性与公共性，在公众中享有权威性，成为公众的意见领袖，具有威望。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中对于威望给予了极高的评价。他说：“威望实际上是某个人、某部作品或某种观念对我们头脑的控制。这种控制使我们灵魂中充满了惊讶与敬畏。享有威望的人通过始终一致的断言、重复，会形成舆论趋势，强有力的传染机制也得以形成。”③专家通过电视媒介可以对健康养生知识起到“把关人”的作用，而电视媒介也会反过来提升专家的威望。
结语
随着医药养生节目的火热，各类专家层出不穷。如何在电视环境中构建良好的专家形象，这是电视媒介与专家都要考虑的。而面对纷繁复杂的养生知识，提高专家在节目中的信源传播者，媒介功能的监督者以及公众的意见领袖的作用，是非常必要的。
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参考文献
①http://sh.sina.com.cn/citylink/jk/t_tj/2010-11-24/182411353.html
②马灵燕、胡元姣，《食品安全报道中专家的媒介形象构建——以〈中国青年报〉、〈重庆晚报〉为例》[J].《新闻前哨》，2012（7）
③勒庞：《乌合之众》[M].中央编译出版社，2004
（作者单位：重庆工商大学）
责编：姚少宝