○施 宏
【摘 要】近些年来，很多影视作品都在进行跨媒介传播，通过整合不同的平台，力图打造一条从纸质、荧屏（银屏）、网络到实体的产业链，热播剧《来自星星的你》就是一个非常典型的案例。本文通过分析该剧在不同媒介中的传播形态及传播效果，理清其传播轨迹，进一步对影视作品的跨媒介传播规律及价值做出总结和探索。
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关键词 影视剧 跨媒介传播 来自星星的你
近些年来，很多影视作品都在进行跨媒介传播，这是市场经济条件下传播的必经之路，也是商业化时代必要的生存方式。《来自星星的你》（简称《星星》）就是一个非常成功的传播案例。该剧在韩国播出时首播15.6%为2013年迷你剧最高首播收视率，播毕全剧最高收视率达28.1%，网络最高收视率达73.4%，双双位居2013年迷你剧首位。随后迅速风靡整个亚洲，仅中国地区网络播放量就超过了40亿，成为史上第一部百度指数破400万的电视剧①。从纸质文本、电视荧屏到网络视频、社交媒体，再到线下推广，该剧在不同媒介中的传播形态，以及在传播过程中所承载的不同文化意义和商业价值，这些都引发人们进一步对影视作品的跨媒介传播进行探讨和深思。
一、从优秀的文本作品开始
《星星》的编剧朴智恩一直擅长写家庭剧，在编写该剧之前，已有《贤内助女王》、《顺藤而上的你》、《逆转女王》等作品在韩国好评如潮。作者也因为这些作品收获了2012年第6届韩国电视节作家奖、2012年第1届K-drama star Awards 作家奖等多项奖项。朴智恩擅长以“家庭妇女视角”进行剧本创作，深谙女性对于爱情的期许和诉求，其力作《星星》也的确受到了广大女性观众的追捧和青睐。由此可以看出，优秀的编剧是电视创作的核心，是影视作品跨媒介传播的第一步。
近些年来，有很多优秀的影视作品都是改编自当红小说，如《来不及说我爱你》、《步步惊心》、《后宫甄嬛传》等等，这些作品在从纸质媒介到荧幕媒介的跨媒介传播之路上取得了巨大的成功。“电影制片人曾说，一部改编自著名书籍的电影比一部由不知名的作家所创作的原版电影剧本拍成的电影更能吸引人”②，巨大的商业潜力推动了优秀文本小说向影视作品转变，在原小说基础上凝聚的海量粉丝会转移成为影视剧的易到达和忠实受众，实现了以最小成本达成最广传播面及最佳宣传效果的目的。而与此同时，影视剧的热播又会反过来刺激原著的再一次畅销。
二、影视作品搬上荧屏，娱乐节目持续升温
如今，《星星》在风靡全亚洲后，美国ABC电视网也要将其翻拍成美国版。此外，由《星星》电视剧版内容剪辑而成的电影版，也备受观众期待。
《星星》开播后，也成为各大娱乐节目的热点话题。韩国综艺节目Gag Concert、Running Man，国内最受欢迎的综艺性娱乐节目《快乐大本营》等，都为《星星》开设了特别档期。除此之外，在电视剧热播期间，各大媒体娱乐新闻的宠儿也非《星星》莫属。
相较纸质文本，电视媒介的传播方式更具直接性、形象性和渗透性，对大众的接收方式和思维方式影响颇深。以连续剧的方式提高观众黏性，在一定程度上有效地设置了每日议程，而综艺节目、娱乐新闻的再次加温，进一步扩大宣传，巩固并拓展受众。
小说转变为影视作品，必然经历了一个由解构到重新建构的过程，这个过程受意识形态、影视传播体制、导演风格、商业利益等影响不一。但是在韩国编剧的地位颇高，未经其允许，导演不得擅自修改剧本，在这种制作体制下，影视剧相较原著失真不大。
纸质文本转换为影像作品，最大的特点就是具象地提供故事情节及人物塑造。在“眼球经济”时代，帅哥靓女是消费主义意识形态垂青的对象，在《星星》中，全智贤和金秀贤这对金童玉女的完美组合，精湛的演技，无不是《星星》获胜的巨大法宝。
三、网络视频热播，流量转为收益
2013年11月，爱奇艺就从代理商手中购买了《星星》的版权。由于当时该剧还并未拍摄，爱奇艺表示购买价钱“确实比国产的电视剧要便宜很多”。③
相较于电视，现在人们越来越习惯使用网络视频来观看影视作品，尤其是电视剧，摆脱了被动接受广告和等待剧情的限制，可以更加主动地选择观看节目和观看时间，随时随地与他人进行互动交流。这不仅是宣传影视作品的重要途径，而且也为网络视频带来了巨大的利益。据不完全统计，包括爱奇艺、PPS、乐视、迅雷看看等视频网站都对《星星》进行了播放，总点击量已经突破了10亿大关，该剧成为史上第一部百度指数破200万的韩剧。
由于网络视频的便利性，使得爱奇艺在短时间内抢占大量的受众资源，激增的流量也吸引众多厂商竞相投放广告，爱奇艺也因此获得巨额的广告收益。
四、利用移动互联网，借力社交媒体
随着智能终端的普及，人们开始习惯以手机、平板电脑和其他移动终端设备为载体接入互联网，尤其是智能手机作为随身携带的工具，对人们获取信息的内容、方式和习惯产生了无法估量的影响。移动社交网络作为移动互联网时代最重要的应用，让用户充分利用碎片化时间在任何地点进行互动、分享内容，其便捷性、移动性、及时性等优势让移动社交网络不再单单是一种工具，更是一种生活方式。
2月7日，粉丝数为3000多万的女演员高圆圆发了一条自拍，配以文字“初雪。啤酒和炸鸡在哪里。”这条微博被转发了17000多次，评论过万条，点赞数超过6万，直至在《星星》播毕后的6、7个月里，仍旧时有转发、评论。
2月12日，微信上线了一个新的彩蛋功能，在对话框里输入“炸鸡和啤酒”，聊天背景就会飘落雪花图案。
除了微博、微信两大国内用户必备的社交工具，非本土的移动社交应用LINE也因《星星》而备受关注。剧中男女主角唯一的沟通工具便是LINE，这种软植入方式让LINE迅速进入广大受众视野，用户量剧增。
除此之外，各大网络社区如百度贴吧、天涯、豆瓣等纷纷建立“星星”讨论组、主题贴吧，促进粉丝交流互动，话题性不断升温，在人际传播中引发共鸣。甚至在播出后的半年里，《星星》也时常以文字、图片、音频、视频、投票、动漫、表情、电子书、超链接等多元化形式出现在社交媒体中。7月4日，国家主席在首尔大学演讲中提及《星星》，称赞韩剧加深了中韩两国青年的友谊；第一夫人彭丽媛称习主席年轻时像“都教授”，这些又在社交媒体上引发新一轮“星星热”。
《星星》被认为是“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”。现在很多影视作品都会借力社交媒体进行传播，以期达到播出前扩大宣传度、知名度，为影片造势；播出中通过围绕影片互动交流来巩固已有受众、挖掘潜在受众，提升追剧黏性；播出后炒热话题，引发新一轮讨论和分享的目的。影视作品在社交媒体，尤其是移动社交网络上的跨媒介传播，是一种低成本的、大部分内容基于用户自发制作和发布的传播方式，是影视作品推广宣传和树立口碑的有效途径。
五、延伸产业链，跨媒介多平台盈利
在高度工业化和城市化的今天，影视作品不仅是社会文化的重要组成部分，更是作为重要的文化产品通过各种商业化、营销化手段来获取经济利益。一部影视作品在得到观众的认可之后，会迅速被商业操作整合包装，进而最大程度地开发下游产业链④。
《星星》中所有的手机、笔记本电脑、冰箱等电子产品都是三星的，三星品牌认知度、认同度大增。全智贤的红色敞篷车、男二号探班携带的CJ布丁、爱茉莉太平洋集团旗下各线品牌也频频亮相等，这种植入式广告使品牌能够开发利用有关娱乐资源的情感力量，品牌传播效果大大加强。
《星星》播出后，千颂伊同款服装、配饰、鞋、包、化妆品等在淘宝热卖，在电视剧播出后的持续半年时间里，新产品陆续上线出售。输入“来自星星的你”，共出现21.05万件宝贝，价格从几十元到十几万元不等，其中销量最好的润唇膏共有34000多条交易记录。一些商家更是绞尽脑汁将自己的产品与该电视剧联系在一起以求热卖。
电视剧中原创音乐歌曲也相继称霸各大音乐视频网站排行榜，网友纷纷下载。金秀贤也因《星星》成为媒体和公众的宠儿，电视剧热播后就迅速接下了众多代言，据不完全统计，金秀贤目前已在中国拍了35个广告，全面覆盖电视、公交、地铁、餐厅、影院等公共场所。金秀贤本人更是于8月16日晚现身南京青奥会开幕式现场，演唱主题曲。
如今，“星星”已成为家喻户晓的影视界品牌，由此催生出的品牌价值不可估量。对于影视作品而言，如何将其效用最大化，使消费者乐于反复消费这个文化核心，将纪念品、礼品、品牌植入等商业因素进行整合⑤，将影视作品的出品、包装、发行等各个环节形成有机链条，极大地挖掘已有的粉丝基础，延伸下游产业链，跨媒介多平台盈利，走可持续的影视剧发展之路，是未来影视业整体营销面临的重要课题。
六、影视作品的跨媒介传播启示
影视作品的跨媒介传播，是一个不断被演绎、消费甚至变异的过程，在这个过程中，如何实现传播效果最大化，《来自星星的你》的成功为我们提供了一些研究思路。
影视作品作为艺术商品，具备两种属性：艺术价值和商业价值。近些年来，过多注重商业价值而忽略作品本身艺术价值而导致失败的影视作品比比皆是。如何平衡好文化和商业的关系，在保证影视作品文化内涵、精神价值和社会价值的基础上，最大化地获取商业利润，是影视作品成功的重要保障。
提倡影视作品的整合营销。影视作品应积极走跨媒介传播之路、走整合行销之路，通过多种传播渠道，最大化实现传播效果，推广和构建品牌，实现价值最大化和最优化。
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参考文献
①中国行业研究网，《2014-2018年影视市场竞争格局与投资战略研究咨询报告》
②莫尼克·卡尔科·马塞尔、让娜·玛丽·克莱尔 著，刘芳 译：《电影与文学改编》[M].文化艺术出版社，2005
③《〈来自星星的你〉热播:爱奇艺如何实现名利双收》，DoNews:http://www.donews.com/net/201402/2708948.shtm.
④徐展，《韩剧十年,别样的浪漫——兼谈对国产剧发展的启示》[J].《东南传播》，2009（1）：74-76
⑤陈守则、刘旭明：《文化产品营销研究》[M].经济日报出版社，2012：54-55
（作者：同济大学艺术与传媒学院研究生）
责编：姚少宝