○吕 朋
【摘 要】传媒公信力是公众对于传媒的信任程度，也可以理解为传媒获得公众信任的能力。它是公众与传媒互动的结果，同时受到政治、经济、科技、文化等社会环境的影响。只有建立在理性基础之上的公信力才能对传媒功能的发挥产生积极影响，才能对社会进步稳定和谐发挥积极的促进作用。构建理性传媒公信力的主体不仅仅是传媒，还包括公众与政府。传媒是构建传媒公信力的主导力量，公众是构建理性传媒公信力的决定力量，政府是构建传媒公信力的重要力量。三大主体的努力不是各自为政，而是相互影响，互为一体的。
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关键词 传媒 公信力 公众 政府
“传媒”、“媒体”与“媒介”是新闻与传播学领域中重要的概念和研究对象。《媒介与媒体:传媒的两种涵义及其区分》一文认为，传媒包括传播媒介和传播机构，传播媒介指广播、电视、网络等；传播机构指掌握某种或某些传播媒介的机构和团体。①《“新闻媒介”和“新闻媒体”的区别》认为:“新闻媒介”是新闻传播媒介的简称，主要指报纸、广播、电视、网络这些用于传播新闻的大众传播媒介；而“新闻媒体”是新闻传播媒体的简称，主要指报社、广播电台、电视台、网站、通讯社等从事新闻传播活动的组织机构。②因此，传媒公信力，既应包含传播媒介公信力，也包括了传播媒体公信力。
从传媒的角度看，传媒公信力是传媒的客观属性，是传媒获得公众信任的能力。从公众的角度看，传媒公信力是公众对传媒的信任程度。传媒公信力是公众与传媒互动的结果，即大众传播系统互动的产物。大众传播的互动过程包括大众传媒采集信息、加工信息、发布信息，通过媒介将信息传递给公众；公众有选择地注意信息，有选择地理解信息，有选择地记忆信息，并根据自己已有的知识和已掌握的信息，对大众传媒的信息作出真实和失实的判定，并反馈给大众传媒；如果公众对大众传媒的信息作出真实的判定，反馈给大众传媒的便是公众更加信任传媒，即传媒公信力得到巩固提升；如果公众对大众传媒的信息作出失实的判定，反馈给大众传媒的便是公众更加不信任传媒，即传媒公信力将会降低。如图1所示：
因此，影响传媒公信力形成的核心因素是传媒和公众这一对互动的双方，此外，政治、经济、科技、文化等也发挥着重要的影响。此外，传媒公信力在大众传播过程中并非一成不变，而是动态变化的，所有传媒都在努力追求着更高的公信力。但只有建立在高质量的理性意识基础之上的公信力才能对传媒功能的发挥产生积极影响，才能对社会进步与和谐稳定发挥积极作用。我们应该积极构建理性的传媒公信力，构建的主体不仅仅是传媒，还应包括公众在内的其他主体。
一、传媒是构建理性传媒公信力的主导力量
从个体层面来讲，传媒从业者要在实践中不断加强自身新闻理论水平和新闻采写编评能力，在工作中努力做到坚守社会责任，报道真实全面、客观公正。在新闻的采集中，要努力从信息海洋中选取有价值、受众所需要的信息；在信息制作中，要正确进行“把关”，合理控制新闻信息的流量和流向；在信息反馈中，要谦逊、求实、全面地了解全部的反馈信息，并调整后继的传播活动。
从组织层面来讲，首先，传媒组织要明确自身战略定位，正确界定自己的理念和价值观。其次，传媒组织要优化运营模式，从根本上将管理权、经营权分离，按照现代企业架构，进行内部组织结构的改革。第三，传媒组织要加强制度建设。传媒组织制度主要有报道机制、自律机制、监督机制、惩罚机制、评价机制、质量标准等。第四，传媒组织要完善自身人力资源管理。对在职人员进行教育培训，提高从业人员的职业道德和综合素质。要建立以人为本，以业绩为导向，合理配置人力资源，建立完善的人才储备制度和聘任制度。不断优化人才发展环境，建立健全育才、引才、聚才、用才的体制机制。第五，传媒组织要构建负责的组织文化，树立客观真实的新闻专业主义理念，恪守新闻准则、掌握传播规律和技巧、遵循客观公正、真实准确、及时全面等基本的新闻准则。
从社会层面来讲，首先，要不断细化新闻工作者的职业道德规范，提高新闻工作者的职业道德。其次，传媒行业要建立行业规范，形成良好的行业风气，杜绝任何形式的恶性竞争。再次，学术界要不懈努力，加强新闻理论、新闻伦理等的研究，以促使传媒行业规范和新闻伦理规范的早日出台。
二、公众是构建理性传媒公信力的决定力量
在个体层面上，首先，公众要努力提升自身素质，完善自己的知识结构，扩大自己的知识视野，提高自己的媒介素养和政治素养。其次，公众要努力锻炼提升自己的信息选择能力和正误判断能力。再次，公众要学会理性使用新媒体、自媒体、网络媒体，做一个负责任的传者和受众。
在组织层面上，公众所处的人际传播网络、群体归属关系和群体规范等对公众的认知和理解也发挥着不可忽略的作用。群体对于大众传媒的信息的倾向往往在很大程度上影响着公众个人的倾向。而对于具有稳定性、私人性、参与性、多样性、非确定性的群体的规范还要依赖于公众个人素养的提高和社会大环境的优化。
在社会层面上，社会环境对于公众的认知理解大众传媒信息的能力的影响是无时无刻不在的，它包括物质经济环境、科学技术环境、政治法制环境、文化教育环境、精神道德环境等。作为提升社会公众素养的主导，政府在大力发展经济的同时，要不断加强全民的精神文明建设，不断提高公众的受教育水平和信息公开知识的普及程度。作为提升社会公众素养的主力，大众传媒要充分发挥其宣传、教育、引导的功能，努力提高公众的素养，提升其认知和理解能力。此外，要减少或杜绝社会流言、破坏分子的言论煽动行为对公众的误导。
三、政府是构建理性传媒公信力的重要力量
从个体层面来看，政府工作人员是政府构成的最基本的元素，其自身素养是重要的影响因素。政府工作人员在工作中要不断努力提高自己的政治素养、媒介素养、心理素养、公关素养和业务素养等。
从组织层面来看，在信息管理方面，政府部门应学会与媒体合作，有效地利用媒体传播声音。为维护社会稳定安抚民心而做适当的消息封锁是必要的，但绝不能集体失声。政府部门应成为媒体的强大后盾。在传媒监管方面，政府要改善对媒体监管的方式。政府对新闻媒体的监管要变直接、简单的行政手段为更多地使用间接的、巧妙的、多元的“软控制”手段尤其是对新媒体、自媒体和网络媒体。
从社会层面来看，要建立健全政府信息公开的相关法律法规。《中华人民共和国政府信息公开条例》有力地规范了各级政府部门的信息公开行为，促进了政府信息发布活动的不断完善。新时期需要更具权威性、更加完备科学的具有中国特色的政府信息公开法。此外，在信息全球化的今天，要尽快完善涉及危机传播的法律规范，根据时代发展适当修改，疏通信息渠道，以利于化解危机，树立理性的传媒公信力。针对我国新媒体监管法律法规中存在的问题和不足，必须加快立法进程，制定统一的、较高层次的法律法规，为各部门和地方的相关规章制度的出台提供依据和指导，也为规范新媒体传播环境，促进行业发展提供法律保障。
社会传媒一味追求的更高传媒公信力对构建和谐稳定社会并非全是正能量，只有含有理性成分较多的传媒公信力才是高质量的，才是社会稳定发展所需要的。理性传媒公信力不同于传媒一味追求的更高的传媒公信力，理性传媒公信力的构建不能仅仅依赖于传媒的行动，而是应依靠传媒、公众和政府的共同努力。
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参考文献
①赵炎秋，《媒介与媒体:传媒的两种涵义及其区分》[J].《湖南社会科学》,2009（5）：136
②《“新闻媒介”和“新闻媒体”的区别》，http://media.cnhubei.com/2007/0410/112892.shtml,2007-04-10/2014-05-28
（作者：山东大学（威海）文化传播学院2013级研究生）
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