【摘 要】随着移动支付时代的到来和手机终端的日益普及，微信支付依托微信平台发展迅速。尤其是微信支付用户四个突增期的出现，人们对微信支付的关注与日俱增。本文从传播学视角出发，联系微信本身特点，通过对微信支付的传播模式和营销策略的分析，探究其在发展和营销当中的优势所在和所出现的问题，在此基础上为微信支付未来的发展提供参考意见。
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关键词 微信支付 移动支付 强关系
一、微信支付发展背景与现状
微信支付是一款刚刚兴起的移动支付功能，挂靠在作为社交应用的微信客户端上，依托微信平台向广大用户提供一些小额性质的支付项目，用户在绑定好银行卡之后，可以通过微信支付缴纳水电费、话费、打车费，也可以通过公共账号的引导进入指定页面消费，涉及用户“衣食住行”日常生活的各个方面。
本文所研究的对象是2013年8月5日腾讯所推出的微信5.0版本（及之后更新版本）中作为新增的功能分支的“微信支付”。
1、微信支付的发展背景
近年来，移动通讯技术和移动互联网的发展势如破竹，已经逐渐渗透进人们的日常生活。根据互联网界的“女皇”——玛丽·米克尔所提供的最新数据显示，中国有5亿移动互联网用户，居全球之首。手机作为移动终端的主要形式，普及程度远超电视或者台式电话。目前，全球已经有超过60亿的人拥有了手机这一移动终端。在中国，使用手机的用户数量也已经超过了9亿。
在移动互联时代，快节奏、智能化的生活使得人们把视线从PC端转向手机等移动终端，人们对移动支付的要求越来越高，移动支付也越来越成为人们日常生活中不可缺少的部分。在这一形势之下，微信支付作为目前移动支付领域中的佼佼者，有广阔的发展前景和市场潜力以供挖掘。
2、微信支付的发展现状
微信支付依托微信而生，与微信的成长本身密不可分。从2011年1月21日发布1.0版本开始，微信就始终以一个较快的速度发展，根据2013年7月工信部发布的数据显示，2013上半年我国微信用户超过4亿，截至2013年11月，已突破6亿，微信已经成为中国、甚至整个亚洲首屈一指的移动即时通讯软件。①
微信5.0版本在以前的版本上增添了新功能如微信支付、表情商店、游戏中心等，在功能方面并不满足于即时通讯，而是朝着多元化的方向改进。其中，微信支付作为微信的一个新功能分支自上线以来发展迅猛，受到极大关注。
微信支付作为微信功能的补充而上线。自其开通以来，用户数量经历了四个突增期，分别对应微信支付发展过程中四个标志性事件：微信支付上线（“首发”突增期）、“小米”突增期、“微信红包”突增期、“嘀嘀打车”突增期。这四个时期的共同特点是阶段性强，增长点清晰明显。此外，增长速度快，耗时短，增幅大，形成井喷式增长。并且具有累积性效应，形成螺旋式累积增长态势，每次增长所用时比上一次更短，用户数量更大。说明移动支付市场中潜在用户多，增长空间尚未达到饱和状态。
二、微信支付的优势
1、用户基数大、活跃度高
微信支付并不是单纯的独立产品，微信支付的用户在很大程度上由微信的用户组成。根据最新数据，截止到2013年底，微信月活跃用户达3.55亿。微信支付比起其他的支付软件来说其优势在于稳定且庞大的用户群。在2013年8月5日即微信5.0版本上线之前，微信就已经培育了众多的忠实受众，用户黏性高，为微信支付提供了发展契机和土壤，用户因为对微信及其它腾讯产品的信赖愿意去尝试这一新功能。
每个互联网公司根据产品自身的特点来定义“活跃用户”。对于微信来说，“活跃用户”指的是每月都在微信平台上发送消息、登录游戏中心、更新朋友圈的用户。风靡一时的“飞机大战”游戏也成为了组成微信支付使用人数（尤其是活跃人数）的背后力量。这款小游戏伴随微信5.0版本而生，与微信支付同时出现，在微信5.0上线当日PK掉了所有手游，在各平台上位列下载量第一。②
2、以“强关系”为基础的传播模式
同样作为社交软件和即时通讯工具，微信和QQ同属腾讯公司的产品，前者基于后者而生，其传播模式与QQ的传播模式有相通之处。微信的传播模式有：私聊（两人之间）、群聊（多为3-5人群）、公共账号、朋友圈。其中，除了群聊是多对多的传播模式以外，其余三种都是以一对一（私聊），或者一对多（公众账号、朋友圈）的形式存在。此外，微信添加好友的方式有两种：与QQ 好友、手机通讯录中的联系人绑定，添加自己熟知熟悉的人；查看附近的人、漂流瓶、或采取摇一摇的方式添加好友，添加陌生人。无论是哪种方式，都要经过传受双方的互相认可才可以顺利建立传播关系。
美国社会学家格兰诺维特把人与人之间的关系分为“强关系”和“弱关系”。“强关系”（Strong Ties）指的是那些在较为狭窄、固定的群体中，交往联系频繁、比较稳定的社会关系；而“弱关系”(Weak Ties)刚好与之相反，指的是一种广泛，但并不深入的社会关系。微信支付的模式是“支付＋社交”模式，建立在已有的微信人际网络上，既有强关系的联系（私聊、群聊等），也有弱关系的联系（漂流瓶、摇一摇等），但以强关系为主要关系形式，人们通过微信添加的多为已认识的亲朋好友，有着稳定的群组活动（群聊、朋友圈等）和比较深的交互关系。
3、基于受众需求的跨界合作的品牌推广策略
微信支付以灵活的多领域跨界合作作为品牌的推广策略。
跨界合作分为对外、对内两种合作形式：对外，指的是微信支付在发展的过程与多家企业（主流为电商）如易迅、嘀嘀打车等企业进行合作，进一步拓展O2O市场；对内，指的是微信支付与其他微信功能或腾讯产品的内部合作。微信支付拥有强大的微信和腾讯公司作为后台，整合资源，实现多种合作模式。
以微信支付与嘀嘀打车的合作为例，2014年2月18日嘀嘀打车开启“游戏补贴”模式，即向消费者承诺，打车送“飞机”（微信游戏“飞机大战”中的道具）。③这是微信支付进行对外和对内的一次跨领域合作，紧扣消费者心理需求，与微信的另一个功能分支“微信游戏”联动互补，吸引受众眼球，从而推广微信支付功能。
传播学中，“使用和满足”理论把受众成员看做是有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。④而微信支付在营销过程中所选择的策略，正是基于受众本位的理念，分析和把握用户心理，以虚拟的“游戏战机”作为吸引用户参与活动的道具，嘀嘀打车和微信的联姻不仅可以方便受众的出行，极高的让利活动（嘀嘀打车借微信支付平台提供4亿的打车补贴）让受众得到实惠，更有热门的游戏道具可以获得，极大驱动了用户的使用欲望。
三、微信支付的不足
1、发展历程短，社交平台的固有属性难以改变
作为与微信支付竞争的一个重要力量——支付宝在争夺移动支付市场始终占得有利地位，这与其发展时间较长和对用户忠诚度的培养有很大关系。
支付宝成立于2004年12月，作为国内独立的第三方支付平台，已经有近10年的历史。而微信支付作为社交软件微信的一个功能性分支，虽然更侧重于其本身的工具性、中介性意义，以移动支付领域的领头羊作为发展方向，但起步较晚，自2013年8月到现在仅有一年不到的历史。而且，微信的社交软件色彩远远大过微信支付的色彩，目前尚未培育出稳定的微信支付用户群。
微信在发展过程中，并未把微信支付这一功能作为主打功能推出，在APP应用商店，微信的标签还是“社交”、“聊天”等字样，因此，微信的本质属性是一个社交平台，满足人们即时交流、分享信息的需要。微信支付作为微信的一个分支功能，依托微信这个平台而发展起来，作为主打沟通交流的工具，微信（社交意味）比微信（支付意味）本身更为引人注目。在大部分用户眼中，微信还只是一个IM（即时通讯）软件，而其作为一款专门的移动支付软件的地位并未得到多数用户的认同，人们对微信的固有印象（社交工具）不易改变。微信究竟是一款有着社交功能的移动支付软件，还是一款有着移动支付功能的社交软件？随着微信支付发展声势越来越大，目前还值得商榷。
2、安全性有待提高
尽管为了打消用户对于微信支付使用安全性的顾虑，与中国人保财险（PICC）进行合作，又推出帐号保护机制（即账号与手机绑定）和微信帐号紧急冻结通道（账号密码被盗后的补救措施），全面提升微信帐号的安全等级，但是其本质终究还是社交软件，在安全方面离金融级别还有一定距离。
以支付宝来说，支付宝有独立的账号体系，用户在使用支付宝的过程中需要设定登陆密码和支付密码两种，可由数字和英文两种形式组成，在支付或账户变动过程中连续输错密码三次帐户即被锁定，而微信支付的密码只能设为六位数字，且在一天之内（不累计）连续输错十次密码账号才会被冻结，而且过了当天24点后会自动解冻。
用户在使用微信支付进行支付时，除了关注便捷性外，更看中支付工具的安全性。微信支付为求方便简化了支付流程，又没有其他金融机构的专业管理措施作为支撑，安全性势必成为发展的短板之一。
四、微信支付的出路
如今，微信支付已经成为移动电商O2O重要的一环，其发展态势不可抵挡。微信支付如果想在将来的移动支付市场占据有利位置，实现盈利最大化，就必须认清形势，选择适合自己的发展方式。
首先，从受众本位出发，增强用户体验。在以往的产品推广过程中，微信支付借力各方，整合市场资源，根据用户的心理和需求制定营销策略并取得了成功。今后的发展中，更注重用户在实际操作过程中的便捷性和安全性，改善页面设计，增添更多支付场景，同时加强对用户个人信息和账户安全的保障。
其次，找准将来发展的定位。究竟是求“全”还是求“专”，是把微信支付作为微信的主打功能重点经营，在移动支付时代的大环境下抢占先机，还是继续开发别的功能，力求让微信成为人们日常生活中不可缺少的综合型即时聊天工具，是微信需要关注并解决的问题。
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参考文献
①卢迪，《“微信”的猜想——从“微信”的发展看移动互联网即时通讯的平台化》[J].《中国传媒科技》，2014（3）:31-35
②《微信5.0：5亿人“打飞机”背后的秘密》，[EB/OL].http://soft.chinabyte.com/os/320/12689320.shtml.
③《打车软件第三回合战幕正式拉开 嘀嘀免12元快的免13元》，[EB/OL].http://www.cq.xinhuanet.com/2014-02
/19/c_119402083.htm.
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
责编：姚少宝