吴彩霞
【摘要】吆喝叫卖口头广告和电视购物相结合，催生出电视购物“叫卖式”语态。本文梳理了从先秦时期至今零售“叫卖式”广告的发展历程，并在古今对比的基础上，解析现今电视购物“叫卖式”语态的误区，探讨其良性再造之道，最后得出确保真实性、真切性、专业性、创新性的四大方略。
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关键词 电视购物 叫卖式 购物广告
一、我国零售叫卖式广告的发展历程
1、我国古代的“叫卖式”广告形态
作为以口语为表意符号的口头叫卖广告，自起源伊始，古迦太基人便通过叫卖的方式把内容做成小调和歌曲，在响器的烘托下使得叫卖声悦耳动听。在我国，吆喝叫卖和响器是古代“市声”广告的主要形态，一般分为“叫卖声”和“带声”，最早出现在先秦时期，后经秦汉、唐宋元、明清时期，直至近代以及近代以后，吆喝叫卖广告仍得到很大程度的延续和发展。
（1）先秦、秦汉时期：原始的市声广告。原始的市声广告最早出现在先秦时期。按照史料记载，我国古代商人分行商、坐贾两类，行商走街串巷，沿街叫卖，坐贾是开店铺，等待顾客上门。《楚辞》中有“师望在肆，鼓刀扬声”之句。师望即姜太公，鼓刀即敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的。姜太公站立市井敲刀叫喊卖肉，他可谓是叫卖广告的祖师爷①。
（2） 唐宋元时期：“唱卖” 与响器“带声”。两宋时期，形形色色的唱卖广告已经十分普遍。《梦粱录》卷二十《妓乐》记载：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色故叫卖物之声，采合宫商成其词也”。这种声乐唱卖广告，在实际使用中，逐渐形成与进化后的“带声“广告（响器发声） 的协同和整合。比如元曲《货郎旦》就非常生动的描述了货郎利用蛇皮鼓伴奏，以叫卖或吟唱来宣传货物的情景②。
（3）明清时期：“唱声”与响器广告结合。我国明代冯梦龙在《警世通言》里记录了这样一条口头叫卖广告词：“本京瓜子，一分一桶，高邮鸭旦，半分一个”。这种修饰使得口头叫卖更为言简意赅，表达准确，朗朗上口，易于传播。声响广告在不断的发展中，其发声器具类型也不断增加，并衍化出各类具有专业特色的声响广告。《祥符县志》记载明代开封小商贩用响器做广告：有“摇小鼓”卖胭脂、胡粉的，有“拍小铜钹”卖豆浆的，有“击小钲”卖饧等等声音与响器结合的形态③。
2、近代以后吆喝广告的延续
近代时期，就有上海城隍庙卖梨膏的小贩“七分卖唱，三分卖糖”之说，而走街串巷的理发、磨剪刀的摊贩边走边吆喝也仍然是传统的叫卖广告。在传统叫卖之后，近代还衍生出了最纯粹的声音广告主力军———广播广告。在1922 年诞生的“奥斯邦电台”是中国境内的第一座广播电台。其后出现的完全依靠声音元素来传播的广播广告，在很大程度上代表了整个声音广告的发展趋势。单一依赖声音，诉诸听觉来传播信息既是广播广告的独特优势，同时也是其自身的局限所在④。
3、“叫卖式”语态与电视购物
1992 年，台湾无线快买公司打开了电视购物频道的市场，中国电视购物已经经历了20 余年的发展。电视购物给电视荧屏注入了一股新的潮流，而其中把口头式广告结合起来的新型模式也使电视购物变得与众不同。
电视购物“叫卖式”语态充分把握了消费者在消费商品过程中的心理活动。传统的电视广告在短时间内完成了“注意—兴趣—欲望”后，产生行动往往与前几个阶段有一个较长的时间间隔，在此期间消费者有足够的时间做出理性的判断。而电视购物广告是在广告播出期间通过电话订购的同时完成销售这一过程，大大缩短了消费者做出决策的时间，再加上“叫卖式”语态的煽动性，实现消费者购买其产品的目的。
就目前电视荧屏上常见的电视购物“叫卖式“语态来看，其主角通常有三方：作为叫卖者的主持人，作为代言人的著名人士，以及作为品质保证的证言人。叫卖解说主要呈现以下三步骤：
第一步，主持人在产品介绍的基础上，喊出“超值价”，吸引消费者；
第二步，主持人和代言人相互解说，述说产品物美价廉、“限量抢购”、“机会难得”，煽动性语句加之倾情代言；
第三步，解说之余，证言人出场，证实产品品质有保证，消除消费者的不信任和疑虑心态。
通过以上这种“叫卖”范式，叫卖者将消费者可以同“超值价”、“顶级品质”、“限量抢购”烘托的恰到好处，迎合了消费者爱便宜、抢购的心理，最终被叫卖者“说服”从而产生购买行为。
二、古今对比看我国电视购物“叫卖式”语态
1、“叫卖式”语态的古今对比
（1）我国古代的“叫卖式”语态。作为我国古代“市声”广告的主要形态，吆喝叫卖和响器所表现出来的“叫卖声”和“带声”广告，从先秦时期到明清时期，直至近代及以后都得到了很大程度的延续和发展。古代的“叫卖式”广告以其口语化和声响所呈现出来的两种表意符号，以更简明的符号特征，实现了传达丰富和精确商品信息的目的。
第一，以其口语化的表意符号，在保持以口语为主体信息形式不变的前提下，实现了对广告信息内容和形式的修饰美化，使口语与声乐融合形成的歌谣、快板等，使得“叫卖声”变得朗朗上口，易于传播。第二，以声响为表意符号广告的声响广告，从发出一般声响发展到带有旋律的器乐，并逐渐与唱卖广告相配合，演化出各类具有专业特色的声响广告。
（2）近代及以后的“叫卖式”语态。
近代及以后，随着电视购物制作形态变迁，延伸出来的传播模式———“叫卖式”电视购物语态，将原始的“音声”广告和新兴的“电视购物”进行了良好的结合。在电视直销中通过“叫卖”语态不但形象多维的呈现商品，还具备非常强烈的煽动性，同时通过“叫卖”的方式，为观众营造了全新的视听观感氛围。
但“叫卖式”电视购物的声音传播现状往往不尽如人意，“叫卖” 三部曲多以声嘶力竭的夸张语调，甚至于唾沫横飞的激情演说，“叫卖”语态整体不容乐观，语言有待规范。
2、当今电视购物“叫卖式”语态的误区
（1） 主持人情感不实，甚至于“浮夸”。主持人应用真挚的情感“叫卖”介绍产品，而不是声嘶力竭。电视购物节目的灵魂是“人”，没有主持人富有热情和感染力的“叫卖”介绍，任何商品都会是死气沉沉、没有生命力的。但是在“叫卖”的口头传播过程中，由于主持人表情和语句浮夸，情感不真实等问题使得消费者产生反感的情绪，影响了消费者的购买行为。
（2）主持人、代言人、证言人真实感缺失。语言的松紧状态和情感真实密切相关。目前“叫卖式”电视购物中的主持人、代言人说话语速极快，甚至上气不接下气，这种语言真实感的流失使得观众本能地排斥节目内容。某些主持人在节目中的语言一直“高亢激昂”，使观众陷入“听觉疲劳”，而证言人在节目中的语调起伏不定，会给观众带来虚假感、夸大感。
（3） 主持人拿腔作调，“港台腔”不接地气。电视购物的节目特性要求主持人能够轻松自如的介绍产品，并充分的扮演“专业“人士的角色。在这种情况下主持人为了不表露背稿，牵强的讲求面部自然，大多使用“我在…看到”“我听说”之类的语句，使得现今电视购物主持人显得较为扭捏、拿腔作调。同时有些大陆“叫卖式”电视购物出现港台腔。电视购物节目日益走向本土化，在某种层面允许主持人语态表达有所不同，如广东地区使用粤语介绍解说。但是购物节目在整体上应贴近电视观众，忌讳出现让受众身心不舒服、无法接受的语态。
三、我国电视购物如何实现“叫卖”又“叫好”
随着电视购物的复兴发展，电视购物叫卖语态的流行也带来了各种负面影响。“叫卖式” 电视购物要实现“叫卖”又“叫好”需良性再造。
1、真实性：亲身体验、实地探访
现今大部分电视购物的节目都选择在演播厅录制，使其陷入“自卖自夸”打动不了消费者。而主持人和代言人亲身体验实地探访的方式远比枯坐演播厅的介绍方式更加能够体现节目的真实性和可看性。设想美食类电视购物将录制现场移至美食工厂，从而还原制作现场。主持人介绍糕点美食产品时，话音未落之际镜头转向糕点制作师，娴熟的技艺清晰而生动地展现在镜头面前，这种体验和实地探访的方式远比局限于演播厅的真实性更加凸显。
2、真切性：情感饱满，真情实意
主持人和代言人应注重语言情感，使之富有热情和感染力；由于很多购物节目没有现场观众，就要求主持人设想消费者的存在和反应，从感觉上意识到听众的心理，愿望，情绪等，并由此而调动自己的情绪和感情。购物节目主持人对象感的设想，可以从所要介绍的产品出发，了解产品所相对的消费人群，根据受众的职业、年龄来选择主持风格，加以饱满的情感和真情实意的表达来吸引观众。
3、专业性：熟悉产品、探究人心
熟悉产品，对受众心理较好的把握是体现“叫卖式”电视购物专业性的因素。在电视购物节目中，主持人的讲述、态度感情、语言表达技巧等等，都是为宣传产品为目的服务的。主持人必须对产品有充分的掌握，同时购物节目的受众有着不同的层次，这也就要求主持人需要对受众心理有着准确把握，并在此基础上提供便利的讯息，甚至服务式的温馨福利。
4、创新性：独家发现，讲述故事
“叫卖式” 电视购物要不断的创新，通过独家发现和故事呈现的方式使“叫卖”又“叫好”。其一，独创发现主要体现在产品介绍避免“俗套”、“叫卖”语态有创新。其二，在节目现场，代言人和第三方证言人通过故事的方式代替单纯的讲述，从而呈现出真实的亲身体验。
结语
为实现电视购物“叫卖”又“叫好”，其中的“叫卖式”语态需良性再造，第一要保证真实性：亲身体验、实地探访；第二要保证真切性：情感饱满，真情实意；第三要保证专业性：熟悉产品、探究人心；第四要追求创新性：独家发现，讲述故事。通过让中国的“叫卖式”电视购物走上规范之路，实现“叫卖式”语态电视购物叫好叫座。
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参考文献
①李晓倩，《古代商业广告十类型》[J].《广告营销参考》，2004（3）
②郭天昊、杨海军，《论中国古代广告发展及表现》，《史学月刊》，1997（6）：13-16
③ 刘家林：《新编中外广告通史》[M].暨南大学出版社，2004：93
④高运锋，《广播广告音乐误用问题面面观》，《中国广播电视学刊》[J].2001（6）：52-54
（作者：中国传媒大学研究生）
责编：姚少宝