沈琳娜
【摘要】公益传播作为一个传播研究热点，逐渐受到越来越多的关注，尤其是媒体的公益传播。本文对《楚天都市报》成功树立的“信义兄弟”形象以及对社会信义之风的讨论做出一些概括和归纳，试图从中找出其传播的模式，以期为媒体的公益传播提供参考。
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关键词 公益传播 传播模式 “信义兄弟”
一、公益传播概念
公共关系中的基本价值观转型、高度信息化社会的矛盾和公共问题的凸显、公民社会的逐渐成，使公益传播也成为传播学领域中的重要研究对象。有学者指出，“公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。”
2011年11 月举办的北大公益传播高级研修班上，获得多数人认同的概念是：公益传播是公益共同体就公益观念、行为、实现所展开的，以社会化媒介为主要手段的信息交互活动。四川大学文化传播研究中心主任王炎龙认为，从狭义来说，公益传播主要侧重在风险社会的慈善传播。从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。对于逐渐走向公民社会的现实环境而言，公益传播也有着公民社会的特点。
二、媒体公益传播模式的动态形成
报纸公益传播作为媒介公益传播的重要组成部分，在公益传播效果方面有着举足轻重的作用。现以《楚天都市报》的“信义兄弟”系列报道为例，分析媒体公益传播模式是如何形成的。
“信义兄弟”事件经过媒体的报道和舆论推动，在全国范围内产生了极大的影响，是一起典型的为推动公民道德建设的媒介事件。信义兄弟孙水林和孙东林先后获得2010 年感动中国十大人物，2010 年度十大责任公民，全国五一劳动奖章，第三届全国道德模范，感动湖北2010 年度人物等数十项殊荣，在一定程度上提升了社会对湖北人的认知与印象。
对于“信义兄弟” 的报道，起源于《楚天都市报》的一个求助电话。2010 年正月初七，家住武汉市黄陂区泡桐街的孙东林给报社记者打来求助电话，称其有五名亲人在十天前的河南车祸中遇难后，遗体还在异乡，善后工作遇到了很大的困难，希望得到相应的帮助。该报记者在随即的采访中得知这场车祸背后更令人震撼的事实：孙东林的哥哥孙水林着急赶回家，还有另外一层原因就是他要在春节前夕，将自己欠工友的几十万元工钱发给大家过年。此外，孙东林在哥哥一家五口遇难后，从哥哥的车内取出26 万元，在没有找到哥哥欠工友工钱的账单的情况下，依然决定让工友们凭着良心领工钱，最终在年三十前还清了欠60 多名工友的工钱。该报认识到这一事件的不寻常性———在当今社会转型期各种利益和矛盾交织，企业信义普遍缺失的情况下，无疑孙水林，孙东林的故事具有极强的教育意义和现实针对性。该报邀请湖北省社会科学院等单位的专家学者，共同为“接力送薪”报道确立了“信义”这一主题，并以此为圆点，拓展为轰动全国的系列报道。
1、全方位、多角度围绕“信义”主题报道，形成立体效应
2010 年2 月21 日，该报用数个整版率先报道了这一事件，随后央视播发了此条新闻；2 月22 日，《新闻联播》再次播出，时长1 分45 秒，并盛赞孙家兄弟“带给人们的不仅仅是几十万元的工钱，而是比这更加珍贵而沉甸甸的一份诚信”。此后，《人民日报》、新华社等纷纷刊发报道，聚焦信义兄弟接力送薪的事迹，展现他们20 年来重信守诺，不拖欠农民工工钱的朴素情怀。从2 月21 日到3 月2 日短短的十天内，《楚天都市报》就此事动用了30 个重要版面，一共刊发消息、特写、通讯、评论、图片等多达150 条。
自《楚天都市报》率先报道之后，湖北日报集团迅速动员了其他主要媒体采取协作的方式，掀起报道的高潮。《湖北日报》在2 月22 日派出3 名文字记者和1名摄影记者，一路深入到信义兄弟的老家及河南开封。其后各方面的报道随之而来。2 月25 日，《湖北日报》在头版显著位置刊发了全景式长篇通讯《超越生命的守诺———记生死接力的信义兄弟孙水林、孙东林》和评论《千秋万代信义为本》，深度挖掘和全方位报道这一感人事迹。
2、打破传统报道方式，采用大量的情感化写作及多种文体形式
从信义兄弟系列报道的标题中就能看出记者的感情倾向:《游子归来父老乡亲泪成河》，《泪雨成河白发高堂心已碎》，《义举撼天两度骤雨送英魂》等，无不令人动容；评论《信义兄弟彰显时代风范》中评论到“信义兄弟恰如一盏明灯，在一个熟悉而陌生的恶区域腾地燃起，让我们的心灵一颤，眼前一亮，指引着行进的方向，让人感动，让人敬仰，让人思索”，则更是直接点出信义兄弟的时代价值所在。这种情感化的写作方式和采用多种文体形式，打破了传统的报道方式。
3、加入专家学者，政府部门和主流媒体对典型人物的评价，引领社会主流价值判断截止到3 月4 日，《楚天都市报》报道湖北省，武汉市主要领导人的相关批示7 次，报道《人民日报》、新华社、中央电视台等中央级媒体聚焦信义兄弟18 次；在3 月3 日的四个版面中，来自中国社会科学院、武汉大学、中南财经政法大学、湖北省文联等知名单位的专家学者从传统道德的继承，湖北文化强省的建设，武汉新形象的构建，农民工权益保障等角度对信义兄弟形象进行了更多的解读。
传统的典型报道往往是以静态的灌输、追记方式呈现的。即新闻事件发生后，通过搜集事件的材料作“追忆”式的陈述式的报道，这种方式往往因时过境迁，而群众关注度已减弱，很难激发受众的心理共鸣，更不要说是产生良性的社会效应了。如图1 所示，《楚天都市报》的典型报道，则采取的是一种与事件同步的“动态”模式，第一时间介入新闻事件，策划并凸显主题，报道随着新闻事件的发展不断深入。
在信义兄弟的报道中，虽然事情已过去近十天，但《楚天都市报》在追忆车祸经过之后，立即转入了“进行式”的新闻处理模式，从各方的悼念到慰问，再到学习热潮，从孙东林兰考祭兄、善后，再到孙水林骨灰的回归故里，一直都以动态的模式为报道主。一方面是如实呈现事实，更重要的是不满足于已有现实，不断挖掘，使这一事实背后丰富的的内涵一步步展现出来，将信义兄弟的事迹、为人及其精神广播社会，提升了武汉乃至整个湖北省的形象。
这种动态报道模式的优点是，可以在新闻事件中挖掘典型人物的闪光点，随着事件的推进，进一步展现了人物的可贵精神，一切缘事而发，直击人心。除此之外，报纸公益传播的成功策划案例还有《法制周报》的“守护天使守护生命” 湖湘抗癌公益大行动和《成都商报》“心灵工程特别行动”。这些公益传播案例都采用了动态传播模式，报道事件的同时，把控事件发展方向，取得了较好的公益效果。
结语
报纸媒体举办公益类活动有其自身优势。第一，报纸具有较强的公信力，它所发表的观点和言论影响着人们的价值判断。第二，报纸长久以来在当地积累了较大影响力，具有号召力。公益活动能够借助报纸的固有优势，达到更好的宣传效果。第三，报纸有义务和责任参与公益活动，树立正义之风。同时报纸也可以从公益传播报道的基础上，树立良好的品牌形象。
但实践中，大多报纸公益传播还是遵循“事实- 传媒- 报道”这种静态模式。举办的公益活动也大多缺乏创意，没有对公益传播做出周密的策划和深挖，仅仅是停在表面报道。远没有达到引导舆论，促进社会大众公益行为，提升社会公益新风尚的目标。
在构建和谐社会的过程中，公益事业也逐渐发挥着巨大的作用，传播的载体也呈现出多样化的特点，尤其是在新媒体出现以后，公益传播借助微博，微信等多平台辐射得更快。然而，国内对媒体公益传播研究，更多的只是从公益广告层面，研究视野需要进一步拓展，从而建立起符合我国国情的公益传播理论框架以推动媒体公益传播。
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参考文献
①[德]乌尔里希·贝克著，吴英姿、孙淑敏译：《世界风险社会》[M]，南京大学出版社，2004
②师曾志：《新媒介环境下公益传播如何可能———在表达与行动之间》[M].北京大学出版社，2012
③陈奕：《媒介事件研究：兼论传统新闻生产与传播模式的转变》[M]. 华中科技大学出版社，2013
④王炎龙、李京丽、刘晶，《公益传播四维框架的构建和阐释》[J].《新闻界》，2009（4）
⑤舒均，《“信义兄弟”典型报道采写前后》[J].《新闻前哨》，2010（4）
⑥马晓荔、张健康，《公益传播现状及发展前景》[J].《当代传播》，2005（3）
（作者：重庆大学新闻学院新闻与传播专业硕士）
责编：姚少宝