关键词：广告屏蔽应用 数字传媒业 利益博弈
根据艾瑞咨询的数据显示，2016年中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长了36.0%，广告主对传统媒体的广告投入逐年下滑。在数字化环境下，媒体通过发布内容获取消费者的注意力，再将消费者的注意力卖给广告主，这种二次销售模式依然是媒体的主要盈利模式。无论是传统媒体转型而来还是诞生于网络时代的内容提供者，它们都面临着缺乏经营用户的能力和资源短缺的短板，这导致他们更加依赖二次销售的模式来盈利。然而，网络广告屏蔽应用的出现，对这一广告模式带来了新的挑战，让原本就经营困难、投入和产出难以平衡的数字传媒业雪上加霜。
一、从PC端迅速转向移动端的广告屏蔽应用
在初期，网络广告屏蔽软件主要是针对PC端网页广告、悬浮广告和弹窗广告等设计的，其目的在于节省打开网页的时间和流量。随着互联网的发展，各视频网站为了争夺用户的注意力而形成了恶性竞争，通过不断加长的贴片广告、插播广告来弥补自身的运营成本，因而视频贴片广告也成为屏蔽软件的主要屏蔽对象。
根据Adobe和Page Fair的报告显示，2015年，全球有1.98亿人使用了广告拦截应用，比2014年上升了41%。该报告也显示，在2015年，广告拦截主要以PC端为主，仅有1.6%来自移动端。在国内，几乎所有的主流浏览器都开发了插件或相应功能来满足用户屏蔽网络广告的需求。例如，猎豹、360浏览器的扩展中心为用户提供了AdblockPlus、小猪广告杀手、广告终结者等多种屏蔽应用，百度浏览器自带的广告过滤功能可以让用户选择过滤级别，而搜狗浏览器默认拦截弹出广告并提醒用户已拦截广告的数量。
前几年，由于手机操作系统的限制，移动端的广告屏蔽功能难以普及。2015年，苹果App Store上线了广告屏蔽类APP，这些APP迅速占据了下载榜的前列位置，引起了传媒业的广泛关注。尽管迫于压力，该产品迅速下架，但用户无论在任何地方和时间都不想被广告打扰的态度是很明确的。
随着移动端技术和服务的发展，用户花费在移动端上的时间逐渐超过了PC端，其对移动端的使用体验要求越来越高。而随着移动广告市场规模的扩大，广告屏蔽也随之向移动端转移，各种APP中的广告已经成为重点屏蔽对象。
调查数据显示，广告屏蔽软件从PC端向移动端转移的速度远远超过了我们的想象。Adobe和Page Fair发布的广告屏蔽应用报告显示，在2016年，全球有4.19亿人在智能手机上使用广告屏蔽应用，占全球19亿手机用户的22%，而且移动端广告屏蔽的应用已经增长到PC端的两倍。该报告还显示，新兴国家是广告屏蔽应用使用最多的国家和地区。例如，我国以1.59亿手机广告屏蔽使用者居全球首位，其次是印度、印尼、巴基斯坦、俄罗斯、沙特等国家。这足以引起我国传媒业的高度重视。根据CNNIC的数据显示，截至2015年年底，中国的手机网民是 6.20亿，计算出来的屏蔽应用安装率达到30.6%，这一比例还会随着广告屏蔽应用的普及而进一步提高。
从技术上看，虽然屏蔽浏览器广告依然是智能手机中广告屏蔽的主要手段，但广告屏蔽技术也随着苹果和三星两大厂商的支持而得以快速发展。2015年9月，苹果发布的iOS9系统开始支持“内容屏蔽”应用；2016年1月，三星也宣布其安卓系统所有设备都支持内容屏蔽功能。上述两大厂商开放了内容屏蔽应用，意味着第三方公司可以开发专门的广告屏蔽应用。与此同时，一些主流移动端浏览器也开始让用户能够自主选择屏蔽功能，如Chrome可以让用户选择是否拦截弹出窗口。根据Adobe和Page Fair在2016年发布的报告，一些广告屏蔽应用开始被集成在Facebook等社交平台或其他APP内部，有的APP不仅可以屏蔽第三方广告，还可以屏蔽其他浏览器的广告。
二、广告屏蔽应用对数字传媒业的冲击
广告屏蔽应用的直接影响无疑使发布者的收入减少。根据Page Fair的广告屏蔽报告显示，2015年，全球有218亿美元的广告收入被屏蔽掉了，2016年，这一损失将增加到414亿美元。早在2014年末，Google就公开表示很多网络广告根本无人观看，并声称该公司旗下的Double Click显示广告平台上有56.1%的广告从未被用户看到，广告的平均观看率仅为50.2%。同样，来自Page Fair的数据还显示，Google因为广告屏蔽损失了10%的年收入。根据《财富》杂志的报道，苹果宣布拦截广告已经让网络广告商Criteo的股价下跌了7%。可见，广告屏蔽应用已经对整个数字传媒业造成了冲击。
数字传媒业当然不会坐以待毙，它们通常采用法律诉讼的方式进行反击。根据我国以往的司法案例实践显示，法院会判定针对某一产品开发广告屏蔽应用为不正当竞争。例如，2012年，优酷以金山公司开发的猎豹浏览器设有“页面广告过滤”功能而构成不正当竞争为由，将金山公司诉至法院，法院一审判决金山公司赔偿30万元，并要求猎豹浏览器公开致歉。2013年，百度起诉360浏览器带有广告屏蔽功能，构成不正当竞争，后者同样败诉。2014年，在北京极科极客科技有限公司因为屏蔽了爱奇艺视频广告的诉讼中，前者同样被法院判定为不正当竞争。但上述判决主要是因为广告屏蔽应用针对某一特定产品，如果广告屏蔽应用并非针对某一个具体产品而开发，甚至不是针对屏蔽广告而开发，那么，被屏蔽方则很难胜诉。因此，上述判决并未阻止我国成为智能手机广告屏蔽应用安装最多的国家。
同时，对于转型中的传统媒体来说，网络广告屏蔽依然影响深远。传统媒体拥抱互联网实现积极转型，但无论是早期的“报网互动”，还是近几年推行的“媒介融合”“全媒体战略”，在商业模式的探索上都举步维艰。传统媒体在技术、资金、人才、管理等方面都不具备明显优势，转型尚未成功，旧渠道持续萎缩，用户不愿意付费阅读，广告资源就变成救命稻草，越发被看重。而传统媒体转移到新媒体平台上的网络广告被屏蔽，无疑使这些媒体的处境更加困难。
三、用户安装广告屏蔽应用的主要原因
长期以来，用户在一定程度上认同“免费+广告”的模式，这也是传媒业所有参与者之间达成的默契。然而，与传统纸媒和电视中的广告不同，网络广告已经超出了传统“广告”的范畴。与传统广告相比，网络广告发生了深刻的变化，这是用户屏蔽的原因。
1．网络广告对用户产生了侵扰。传统广告与传统媒体的内容是打包在一起的，存在于一个独立的空间。网络广告则不同，它恰恰是以强制侵入用户私人空间的方式向用户传播的。这些广告严重影响了用户的媒介使用体验，让用户感到直接的滋扰。
2．消耗用户流量。当前，用户的主要上网渠道是手机移动端，大多数APP都会让用户选择是否在移动服务商提供流量的前提下观看视频，这主要是基于用户流量有限的考虑。网络广告同样消耗流量，而且很多流量可能是在用户没有注意的情况下消耗的，这也导致用户安装屏蔽应用。虽然调查显示，我国网民对网络广告的接受程度总体较高，仅有32.7%的用户对网络广告持明确的反对态度，其中，24.5%的用户表示，网络广告影响了他们对网站和APP的选择；8.2%的用户表示，网络广告直接影响了自身的媒体使用体验。但是，这一调查并未区分PC端和移动端，如果该调查基于移动端，这一比例可能会更高。
3．采集用户数据甚至侵犯用户隐私。通过大数据技术，对用户行为数据进行采集和分析，使精准营销成为可能。尽管许多国家的广告行业都不否认精准营销的模式，但是，许多公司却在实际操作时滥用了这一原则。根据美国移动安全公司Lookout在2012年发布的报告显示，部分激进网站未经用户允许便搜集用户的电子邮件地址或手机号码，有些网站还会直接安装跟踪应用，并向用户推送广告，这严重侵犯了用户的个人隐私，也成为用户安装广告屏蔽软件的重要原因。
4．安全问题。一些恶意软件应用会伪装成正常应用，给用户带来安全问题。例如，趋势科技就发现，高人气游戏类APP的恶意广告软件越来越多，下载后不仅无法正常使用，还会感染设备，发布大量广告。Citizen Lab在今年3月发布的一份报告称：QQ浏览器的数据收集和传输存在安全隐患，数亿用户的个人信息容易被非法获取。在此之前，Citizen Lab还发布了两份报告，指出UC浏览器和百度浏览器也存在同样漏洞。
四、数字传媒业应对策略
如果广告收入减少，能够实现用户直接付费是一种盈利方式。但事实上，用户的付费意愿并不高。根据中国新闻出版研究院2017年发布的《第14次全国国民阅读调查报告》显示，手机阅读群体中有74.8%的人只看免费的手机读物，且这一数字近几年都呈上升趋势。在这一形势下，笔者认为，从用户角度出发，可以从以下几个方面应对。
1．根据用户对广告的容忍度选择投放方式和强度。内容对用户的吸引力与其对网络广告的容忍度成正比。因此，可以在做好内容的同时，针对不同类型的内容选择网络广告投放。例如，娱乐性的内容和游戏对用户的吸引力最高，而新闻内容的吸引力较低，用户在阅读娱乐性内容的时候，比阅读新闻内容更能够容忍网络广告。因此，对于新闻性、知识性内容来说，应该减少广告投放，并选择以不打扰用户的方式进行。
2．主动提供关闭广告的设置。与其让用户安装广告屏蔽应用，不如在内容发布平台上为用户提供关闭广告的选项。这既包括让用户在阅读或观看一部分广告内容时可以关闭广告，也包括在开发设计APP时，给用户关闭或部分关闭广告的权利。这能够让用户不跳出平台而选择关闭广告，主动权依然在数字媒体手里。笔者认为，部分平台给付费会员直接关闭广告的模式并不好，最优策略是给予其选择权。相对于非付费会员，愿意为内容付费恰恰说明内容对这部分群体吸引力较高，这部分会员对广告的容忍度也相对较高。
3．从用户体验角度选择内容发布平台。对于自己没有渠道或平台，与其他网络服务商合作发布内容的数字媒体来说，应该慎重考察合作平台。有的平台为了利润，对投放的广告审核不严，严重干扰了用户的正常信息获取，甚至从后台获取用户隐私和数据，针对这些广告，应该使用技术手段进行识别并杜绝。
4．原生广告。原生广告是指广告风格与页面内容一致，设计形式镶嵌在页面之中，符合用户使用原页面行为习惯的广告。原生广告的最大优势在于它与内容共存，类似于传统印刷媒体中的广告，是打包在一起的，不会干扰用户对正常内容的获取。国外的Buzzfeed和国内的微信朋友圈都在尝试这种广告模式。自2015年1月，微信推出朋友圈广告以来，腾讯的网络广告收入连续四季度节节攀升，同比增幅均保持在100%左右，2015年微信的“朋友圈”广告为腾讯贡献了超过70亿元的收入。虽然其本质依然是广告，但原生广告作为网站体验的一部分，其形式更加自律，内容更加精彩，让Buzzfeed、微信等网络平台实现了盈利，引领了广告推广的新形式。
5．与广告屏蔽应用开发者合作。我国的现实问题是，与广告屏蔽应用开发者对簿公堂并未减少用户对广告屏蔽应用的安装。既然安装广告屏蔽应用是用户的选择，内容提供者不如与他们合作。因为广告屏蔽应用实现盈利的方式也无非是向用户收费或与内容提供者合作。用户在内容上的支付意愿不高，在广告屏蔽上的支付意愿更低，因为用户觉得消费的是内容而不是广告屏蔽服务。这就使广告屏蔽应用只有与内容提供者合作才能让用户付费。例如，在2016年，国外著名广告屏蔽应用AdBlock Plus尝试让用户为访问的网站付费，按照设想，用户可以通过广告屏蔽应用打包付给内容提供者定额的费用，内容提供者将根据访问量得到分红。
此外，内容提供者和屏蔽应用开发者之间的合作还可以通过白名单达成。AdBlock Plus的白名单中有一些硬性标准，如不追踪用户隐私、不发送弹窗、干净简单等，而符合标准的网络广告可以不被屏蔽。这些标准很大程度上代表着众多用户的标准，这也是它能得到用户下载的原因。内容提供者可以通过申请并同意这些规则而被纳入白名单，以保证调整后的广告能被用户所见。
五、结语
屏蔽网络广告绝不只是用户的选择，背后的利益博弈盘根错节，媒体很难独善其身。业界对此反应普遍悲观，《经济学人》曾刊文指出：如果运营商对此处理缺乏谨慎，就将挑起世界上首次数字贸易大战。这也许有些危言耸听，但该文看到的正是屏蔽网络广告的长期影响。目前，让媒体和广告主坐卧不安的广告屏蔽还停留在个人行为层面，随着网络服务商的加入，这场游戏有可能升级为互联网巨头之间的战争，这仍然是个充满变数的领域。对数字媒体业来说，互联网世界瞬息万变，各方利益难以平衡，用户的诉求该在何种程度上予以满足，数字媒体业该如何在内容和商业模式上转型和创新，才是应对广告屏蔽应用的核心理念所在。
作者张小强系重庆大学新闻学院教授、博士生导师黎婷婷系重庆大学新闻学院硕士研究生
本文系中央高校基本科研业务费跨学科重大项目“社交媒体中新闻生产与消费模式研究”（项目编号：106112015CDJSK07XK19）的阶段性成果。
[1]喻国明．镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J]．新闻与写作，2014(04)．
[2]赵娜．腾讯2015年收入破千亿：“朋友圈”贡献超70亿 未来或现视频广告[N]．每日经济新闻，2016-03-18(08)．