雷苗苗沈文全
（陕西省烟草公司铜川市公司，陕西铜川727031）
摘 要：中国烟草已经拥有了自己的电商品牌和电商平台——新商盟。如何发挥电商品牌作用，是本文探讨的关键问题。
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关键词 ：烟草；电商；品牌；平台；渠道
中图分类号：F279文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）25-0103-02
现在，当我们想要买一件商品，大家第一时间会想到上淘宝；买书，大家会想起当当；买电器，大家会想起京东；买正品，大家会想起天猫；买烟呢？大家会想起什么？零售户会想到某某烟草公司，消费者会想到离我最近的零售店。中国烟草缺失了什么？一个统一的深入人心的具有中国烟草特色的电商品牌，一个一想起卷烟就想到的电商品牌。
中国烟草已经拥有了自己的电商品牌和电商平台——新商盟，现在，需要考虑的问题是如何做强我们的电商品牌？经过深入调研和认真研究，我们从品牌发展战略规划、战术规划、战略储备三个方面提出了自己的一些想法。
一、品牌发展战略规划
经过近几年的快速发展，中国烟草在卷烟的零售终端建设上取得了的卓有成效的进展，我们的卷烟零售户达到了560万，我们的网上订货和网上配货率达到了86%以上，我们的电子结算率达到了95%以上，如果我们能充分利用这些终端资源的优势，将业务延伸至非烟领域，使更多的人使用我们的电商平台，扩大我们平台的社会影响力，提升我们品牌的价值，我们便可以做强中国烟草的电商品牌。而在非烟领域当中，我们发现，日常快销品是最适合涉足的市场，因此，在品牌发展战略规划当中，我们的想法是：
延伸电商平台的业务范围，利用现有客户、平台和物流资源，打通日常快销品从生产、代理、销售、配送到消费的整条供应链，将我们的电商平台定位为：以烟为主营业务的日常快销品服务平台。
战略思考一：为什么选择切入日常快销品市场？
首先，卷烟本身就是一种日常快销品，其次，目前绝大部分的零售店主营的产品除了卷烟外，主要集中在酒、茶、饮料、小食品和日化等日常快销品，而其它电商不容易介入这些产品，原因在于对于这些产品而言，消费者都属于高频率消费，一般都需要立即消费，而且对于价格不高的产品价格而言，6元的配送费属于高额附加费，这些条件阻碍了消费者通过电商获得这些产品，而中国烟草拥有560万的零售户，这些零售户分布在中国的各个城市和乡村，利用这些零售户向消费者提供日常快销品的便捷服务，我们远比其它电商的直接服务消费者更加方便和快捷。另外，对于日常快销品厂家，由于其对零售户的影响力、配送力和覆盖面有限，在终端营销、终端物流和终端信息化方面都存在一定瓶颈，而中国烟草的终端优势可以在这方面得到充分发挥。所以我们认为日常快销品是我们填补电商市场不足，树立中国烟草特色电商品牌较好的切入点。
战略思考二：切入日常快销品市场的目的？
中国烟草经过30余年的发展，借助专卖专营，通过整顿规范，取得了辉煌的成绩，目前，中国烟草发展之政策、经济、环境稳定，处于发展之泰时，然而，如果我们认为“平安就是福”，就可以永远享受发展之果实，那我们迟早会像糖酒、粮食、邮政等行业一样，一旦面对无法预知的政策风险，很难快速适应激烈的市场竞争。一个垄断性的行业虽然没有对手，但是我们应以将来作为我们的对手。中国烟草将来的路在哪？我们可以专注于投资，但做强业务或许是另一条出路。如何做强业务呢？比尔·盖茨曾说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”我们都能清楚的感觉到电子商务的时代已经到来，如果中国烟草能紧跟时代发展的步伐，做好时代变迁过程中的战略规划，现在就做强我们的电商品牌，并通过这个品牌向社会传递我们的价值，抢占日常快销品市场，通过厂家、代理商、零售户和消费者对于我们电商品牌的深度认可和依赖，便能牢牢掌握卷烟在中国的销售渠道，也为自己随时进入日常快销品行业铺平道路。
战略思考三：中国烟草电商品牌的核心价值是什么？
创建任何品牌的关键是确定品牌要传递给别人的信息是什么？这个信息可能是一类商品、一个联想、一种价值观或者一种感觉，例如，当我们听到九阳，我们马上会想到豆浆机；当我们听到奥迪，我们马上会联想到地位；当我们听到IBM，我们马上会想到高品质。品牌只是一个名字，但我们要通过这个名字将我们最想传递给对方的信息传递出去，当对方听到这个名字时，他会马上想到你传递的信息，当你所传递的信息刚好符合它的需求，那他就会购买你提供的商品，这就是品牌的价值。
中国烟草的电商品牌最应该传递给别人的信息是什么？我们认为“正品卷烟”和“日常快销品服务”是最能代表我们核心竞争力的信息，其一，除了中国烟草不可能再有哪一个电商可以提供卷烟这一商品，而且通过我们近些年的不懈努力，整个社会对于我们所经营产品的质量有了信任基础，这是非常难得的资源；其二，正如上面阐述的理由，中国烟草在打通日常快销品的整条供应链方面有得天独厚的优势。我们希望当客户听到我们的品牌名称时，第一时间反应在脑海里的信息是：这里提供正品卷烟，这里提供最便捷的日常快销品服务。
二、品牌发展战术规划
如果战略规划要解决的是我们的电商平台要往哪走的问题，那么战术规划要解决的就是怎么走的问题，即：如何将日常快销品厂家、区域代理商、零售户、消费者引入我们的平台？我们的想法是：
建立新型批零模型。通过与大型日常快销品企业建立战略合作伙伴关系，在零售终端通过我们的电商平台整合非烟订单，通过中国烟草在各地市的物流资源整合非烟物流，节省各厂家和各区域代理多通道服务一个零售户的物流成本，将日常快销品厂家和区域代理商的终端订单和终端物流引入平台当中。
建立新型零消模型。允许零售户通过我们的电商平台搭建自己的电子商店，吸引消费者通过平台查询和购买最近商店的商品，将零售户和消费者的非烟销售和消费引入平台当中。
战术思考一：厂家和区域代理商增值服务内容
这里需要说明的一点是，为什么要将区域代理商纳入我们的服务对象？零售户对于日常快销品的销售有以下三点需求：一是因为品种繁多，所以单个品种不能占有太大资金，而且周转率要快；二是对于上线的送货响应时间要求在24个小时以内；三是对于过期货源要有方便的替换服务。而这些需求目前主要的提供方是区域代理商，所以说零售户在日常快销品方面对区域代理商有很强的依赖度，如果我们要打通整个日常快销品的供应链，区域代理商是我们必须考虑的服务对象。
我们可以提供给区域代理商和厂家的增值服务主要有以下三个方面：一是560万零售户和分布于全国各地的区域代理商资源；二是规范的配送流程和因为物流资源整合而带来的低廉配送成本；三是免费的线上交易和管理平台，通过这个平台，区域代理商和厂家可以开展网上宣传活动，快速的开拓自己的线上销售市场，除560万卷烟零售户，区域代理商和厂家的线上销售市场可以延伸至非烟零售户；可以和自己的客户完成订单采集、资金结算和物流配送等线上交易活动；可以管理自己的客户和进销存，统计自己的经营情况。
我们甚至可以假想这样一种经营模式，零售户设定好某个商品的安全库存和配货量，然后系统根据零售户的销售情况和实际库存，在库存低于安全库存的情况下按照设定的配送量自动生成订货单，发送给后台，后台根据自己的配送条件实时补充零售户的货源，零售户不用每天都盘点自己的商品，以确定明天要订什么货，区域代理商和厂家不需要每天挨个打电话问自己的客户你今天还需要什么。通过对我们电商平台的应用，区域代理商和厂家都可以更好的服务客户、管理业务、更快的开拓自己的销售市场，更牢的掌握自己的销售渠道。
战术思考二：零售户增值服务内容
零售户可以通过我们的电商平台搭建自己的电子商店，平台支持零售户的店面云管理、销售云计算、数据云存储和其它日常快销品的订货。即零售户可以在平台上建立类似于淘宝上的网店，但与淘宝的网店不同的是，他们的网店都有实体店，他们所经营的商品都是日常快销品。通过扫描枪的应用，我们实时采集零售户的购销存，并给零售户提供店面经营数据分析。总结起来，零售户可以通过我们的电商平台享受三个方面的服务：一是通过电子商店的建立，搭建了自己的线上销售平台；二是不需要购买任何管理软件，便可免费享受平台提供的店面云管理；三是通过我们的电子商务平台可以方便快捷的订到店里所需的大部分货源。
战术思考三：消费者增值服务内容
消费者可以通过我们的电商平台查询最近商店的商品信息，购买商品，享受免费或者1元上门服务（1元上门服务是指零售店没有多余的送货服务人员，所以由消费者或者零售户支付1元钱作为专门送货人员的服务费用）。与其它电商不同的是，第一，我们的平台提供卷烟这一商品，而且有品质保障；第二，我们可以在最短的时间内将消费者所需产品送到其手中。我们可以假想这样一次交易：我坐在家里，突然想买两包烟、两瓶饮料、几包小零食，好像家里的牙膏也没有了，所以我来到了电脑旁边，或者拿起了自己的手机，登陆到了中国烟草的电商平台上，找到了能提供我所需商品而且离我最近的零售店，我开始选购自己需要的商品，选好后，下订单，几分钟过后，这家零售店的服务人员或者专门的送货人员提着我所需要的东西来到我面前，我不需要为了这几件商品放下手里更重要的事情，穿戴整齐，然后出门一家挨一家寻找，或者我这会正在做饭或者带小孩，根本没有时间和精力去购买自己所需的商品。中国烟草应该充分利用560万零售户的资源将日常快销品的服务延伸到最后一公里，服务到家门口。
三、品牌发展战略储备
中国烟草的电商品牌不可能一步到位，一蹴而就，但我们却必须从一开始就有明确的战略和战术规划，就要做一定的战略储备，这些战略储备主要包括人才储备、技术储备和人脉储备，战略储备的目的是等待随时可能变化的烟草市场，以及随时可能到来的发展挑战。利用科研项目试点和第三方战略合作或许是这种战略储备的最好方式，利用战略储备培养一批懂技术熟悉业务的精英人才，我们可以完善我们的技术体系，探索我们的新型业务模型，积累与厂家、代理商、零售户和消费者合作的经验，慢慢建立与大型日常快销品生产企业的合作关系。
中国烟草的电商品牌建设是一个庞大的系统工程，需要我们投入足够的人力物力精力进行研究分析开发和推广，而这方面的投入和建设却具有十分重大的现实意义。首先，通过中国烟草电商品牌的建设，可以提升中国烟草的社会影响力；其次，通过中国烟草电商平台可以有效整合供应链体系，牢牢把控整个流通渠道，提升行业整体竞争力；第三，可以培养和造就一大批具有现代营销物流理念和专业信息技术的人才，提高行业的创新力和发展潜力。
（责任编辑：陈丽敏）