张宜帆 尹航
导言
“银发经济”又称老年经济、老年产业，主要是指与老年人群相关的经济，其发展与老龄化社会密切相关。按照国际人口研究所作出的基本定义，老龄化社会是指60岁以上的人口在一个国家或地区所占的比重在10%以上的社会，或者是65岁以上的人口在一个国家或地区所占的比重在7%以上的社会i。自1865年法国成为第一个老龄化国家后，其他发达国家亦纷纷迈入老龄化行列。2001年我国成为老龄化国家的一员，之后老龄化进程逐步加快。根据中国社会科学院发布的《中国老龄事业发展报告(2013)》蓝皮书，2012年我国老年人口数量达到1.94亿，老龄化水平达到14.3%，2013年老年人口数量突破2亿大关，达到2.02亿，老龄化水平达到14.8%。中国将迎来第一个老年人口增长高峰，在2025年之前，老年人口将每年增长100万人。这样一个庞大的消费群体，蕴含着广阔的市场和无限的商机，“银发经济”发展潜力巨大。
遗憾的是，虽然“银发经济”被称为朝阳经济，老年产业被称为朝阳产业，但其发展却并不尽如人意。当前对“银发经济”的研究和关注，主要还是集中在养老保障和医护行业，老年消费市场除保健品较为繁荣外，其他产业发展相对落后，特别是与老年人生活、心理息息相关的文化活动、文化消费未得到足够的重视。当前我国在老年文化消费市场的培育、老年文化产品和服务的提供上都较为欠缺，政府的宏观政策把控亦显不足，这都是目前我国老年文化消费中需要解决的问题。
发展老年文化消费，有着满足老年人物质和精神需求；扩大内需，拉动消费；调整产业结构，促进经济发展；构建和谐社会生态的重要意义。本文拟结合现状，对我国当前老年文化消费进行解读，并就当前问题的解决措施进行思考。
一、发展老年文化消费的意义
（一）满足老年人精神文化需求
当前，随着物质生活水平的不断提高，老年人对精神文化的需求也在日益增长，老年人需要闲暇时的休闲、社交、学习，这是其充实生活的主要方式。广播、报纸可以拉近老年人和社会的距离，通过提供健康良好的文化消费氛围与条件，可以使广大老年人的精神文化生活更为充实，以此提高老年人的生活质量。同时，健康、充实的老年精神文化生活，能够让老年人在轻松愉悦的精神状态下生活，对于老年人的身心健康有着很好的帮助。
（二）扩大内需，拉动消费
作为文化产业链的终端环节，文化消费对于文化市场的重要作用不言而喻。当前我国老年人，尤其是城市老年人，大多有较为稳定的经济来源，且积累了一定的物质财富，相比中青年有更为宽裕的时间条件，“有钱有闲”让发展老年文化成为可能。随着我国老年人口在社会总人口中的比重不断增加，关于老年文化消费的产业也将不断发展，在文化产业中所占比重亦将大幅度提高。
党的十七届六中全会提到，要努力扩大文化消费，培育新的文化增长点。老年文化消费就是这样一个极具发展潜力的增长方向，作为一个还未被完全开发的文化消费“蓝海”，老年文化消费有着广阔的发展前景。努力扩大发展老年文化消费，可以进一步刺激文化市场发展，助推文化产业走向繁荣，扩大内需，拉动消费，从而调整产业结构，促进国民经济健康和谐有序的发展。
（三）构建和谐社会生态
老年文化消费对于为老年群体提供良好的文化、心理环境至关重要。当前，我国老年群体在心理上还存在许多问题，如部分老年人离退休后的孤独感、寂寞感、和失落感，在生活中容易觉得自己跟不上时代的步伐。同时缺乏积极的生活方式，不能正确认识自身的社会地位和社会价值。这都需要我们在精神生活上对老年人有更多关注。老年人不仅需要人格的尊严，也需要精神文化生活的充实与丰富。通过发展老年文化市场和老年文化消费，构建一个良好的适宜老年人身心健康的社会文化环境，加强老年人和社会的联系，加强老年人的团体感、从属感和自我认同感，对于和谐社会生态的构建非常关键。
二、当前我国老年文化消费的特征与问题
（一）消费需求旺盛，产品供应不足
当前我国老年人收人来源多样化，消费能力正在不断提高，可自由支配收入持续增加。同时老年人口绝对数多，6 0岁以上的人口已经超过1.45亿，具有规模开发效益。基数庞大的人口数量和日渐增强的支付能力，无疑意味着未来消费市场主体结构必定发生较大变化，老年人口将成为一支重要的消费群体。同时，老年人文化消费观念的变化和文化消费层次的细化也为老年文化产业的开发提供了广阔的市场空间。
但是，我们亦要注意到，虽然目前老年文化消费需求旺盛，但其产品供应却严重不足。中国老龄产业协会秘书长曾琦就指出：“我国的老龄产业需求达到8000 亿元，目前满足不到 1/8”，ii老年消费市场的供需还存在巨大缺口。在产品和服务开发的数量和质量上都差强人意。尤其是在电影、娱乐等领域缺少适合老年人消费的产品，忽视了老年人这一消费市场。
（二）政府宣传较少，企业重视不够
我国老年文化需求如此旺盛，但老年文化产业的发展却严重滞后，其文化消费市场长期被冷落，远远不能满足老年人的需要。造成这种现象的主要原因，是社会各界对人口老龄化及其对社会发展影响的严重性认识不足，没有采取积极的行动措施，特别是政府和有关部问还没有真正把老年文化消费问题放在重要位置，导致产业发展缓慢。同时在市场上，众多厂商和社会投资者不愿涉品老年文化产业，没有认识到老年文化消费的广阔前景，在投资和生产上不愿冒风险。iii老年文化产品稀缺，老年人消费的文化产品陷入结构单一、总量偏小，同质化程度严重的困境，远远不能满足老年人日益增长的多层次需求。
综上所言，当前我国的“银发经济”，特别是其中的老年文化消费市场还处于起步阶段，尚未形成一定的产业规模和产业链，其发展严重滞后于我国人口老龄化的进程，这就需要我们从多方面进行改进和努力。
三、促进老年文化消费的措施选择
（一）政府措施选择
政府部门在政策制定，平台搭建，鼓励支持，引导消费等方面都可以对发展老年文化消费上发挥积极作用。
首先，政府部门应建立健全老年文化消费行业的政策法规。为老年文化消费行业的发展提供有力的政策支持和法律规范，从政策和法律层面保证老年文化消费市场合理有序的发展。如日本政府就针对老年市场颁布《民营养老院设置和运营指导方针》、《促进福利用具研究开发和普及的法律》、《护理保险法》等一系列法律，很好的规范了市场，确保了市场的健康发展。我国政府在市场规范和行业标准上还需要制定出切实有效的政策。
其次，要搭建老年文化的交流平台。政府需要定期举办全国性的老年文化消费品展览会交易会，为消费者和相关企业提供交易和展示的平台。日本政府每年都会组织老年产品博览会来促进老年消费市场的发展。我国目前也有老博会、（北京）国际老年文化艺术节、河北承德全国老年合唱节等相关的博览会和艺术节，但在影响力和推广力等方面仍需加强，在形式和内容上仍需拓展。政府部门需要努力拓宽交流的渠道和平台。
然后，政府要鼓励支持老年文化企业的发展和壮大，在政策上给予支持，在管理上给予引导，在资金上给予投入。如对老年文化企业设立专项投资基金，对优秀的企业进行税务减免，对优秀的老年文化产品和服务进行表彰。通过这些措施来努力促进企业的发展壮大，打造一批有影响力的针对性企业，确保老年文化产品和服务的提供。
最后，政府要在引导消费方面发挥作用。文化消费是可以被引导的，文化市场是可以被培育的，在老年文化消费领域，由于消费习惯和消费偏好与传统大众文化消费市场的不同，更是要积极发挥政府作用，加强对其引导和培育。如通过鼓励和优惠措施，让老年人尝试并习惯过去接触不多的文化消费，如电影、KTV、音乐剧、舞台剧等。日本政府在这一方面已经很有经验，在日本看电影一般要1600多日元，但在日本的电影院都专门设有老年窗口，老年人消费时可以享受半价。iv当前我国政府也已经注意到这一问题，如青岛市从2013年开始开展“青岛市娱乐场所量贩式KTV老年人免费娱乐活动”，60岁以上老人都可每月享受一次免费的KTV服务。v这些措施都可以鼓励老年人尝试不同的文化消费，养成新的消费习惯，最终能够主动去实现此类文化消费。政府做好老年文化消费的引导对于文化消费市场的拓展和壮大有着重要意义。
（二）企业措施选择
企业是老年文化消费市场的重要参与者，当前，企业的主要问题是要改变观念，研发适合老年人的人性化产品。首先企业要从认识上突破，改变过去对于老年人消费力低的陈旧观念，要看到老年消费市场的巨大潜力。再次企业应当从老年人的生理、心理特点出发，进行合理的市场划分，开发符合老年人消费习惯的人性化产品和服务项目。企业可从以下路径加强老年文化消费的产品和服务提供：
发展广播、报纸等传统媒体。老年人是报纸和广播等文化消费形式的主力军，根据央视索福瑞调查显示，65岁以上老年人人均收听广播时长达125分钟，无论是收听率、平均忠实度还是集中度，都明显高于其他年龄段的群体。老年人钟爱时事新闻、生活服务、休闲曲艺类广播，对广播的消费需求巨大vi。在报纸媒体领域，老年消费表现更是突出，在纸媒的一片唱衰声中，专门针对老年人发行的《快乐老年报》于2013年12月达到130万份的发行量，成为全国邮发报纸期发量的第五名。就是因为该报抓住了纸媒的老年读者，才实现行业的逆势上扬。传统媒体在老年文化消费领域大有可为。
加大家电、电子产品的老年适应性产品开发。随着高科技的发展，手机更新速度如此之快，却少有专门为老年人设计的手机。比如屏幕、字体、按键都要大，而且操作越简单方便越好。除此之外，电脑、洗衣机等家电类，趋向功能多样化，对老年人来说操作过于复杂，不易掌握，企业要加大这一领域对老年人的适应性开发。
开发适合老年人消费的旅游产品。老年人已经成为我国增长最快的旅游消费人群。大力开发老年旅游、休闲度假产品，在路线规划、餐饮住宿、医疗保健等角度注重对老年人的适应性。如“怀旧游”、“养生游”、“红色旅游”的切合老年人心理诉求的旅游路线；在旅行中注重安全，确保医生的陪伴。
加强中介组织培育。老年文化活动的一个主要问题是缺乏专人指导，缺少相关的中介组织。企业可借助已有的平台优势，创建设立中介组织，对老年游、老年艺术团、老年养生、老年理财等活动进行组织，对老年文化消费进行科学有效的指导和管理，使得老年团体在文化消费上获得帮助。
增强人性化设计。在美国，各类和老年文化相关的活动中心、艺术中心，均设在交通方便的市中心地带，以方便老年人出入；日本的老年报纸在字号、排版上都较普通报纸有很大不同。这些细节性的人性化考虑为老年人提供了极大的便利。企业在开发老年文化消费产品和服务时就要“以老年人为本”，从老年人的角度考虑产品和服务的实用性及针对性，增强人性化设计。
营造积极的“文化反哺”氛围。“文化反哺”也即反社会化，是一种发生在急速的文化变迁时代，年长一代向年轻一代进行广泛的文化吸收现象，其实质是年轻一代向年长一代积极主动的文化影响过程vii。年轻人对文化、科技潮流的接受度和适应度远高于老年人，在家庭氛围中可以很好的影响老年人，帮助他们学习和掌握新事物。企业需要在宣传和营销过程中营造积极的“文化反哺”氛围，主打“亲情牌”和“敬老牌”，引导年轻一代在文化、科技上对老年人的指导与帮助，鼓励老年人和年轻人的沟通。在打破“文化、数字鸿沟”的同时，也有利于亲情的培育，取得经济效应与社会效应的双赢。
四、问题探究思考
（一）农村老年文化消费问题
目前我国对老年文化消费的研究重点主要集中于城市老年文化消费，对农村的研究则基本是空白。我国老年人口近六成居住于农村，他们当中文化“零消费”的现象普遍存在。随着我国城镇化进程的加快，必然会带来一系列的社会和经济问题。针对农村空巢、失能、留守老人等现象及问题，发展农村老年文化，对农村和谐有着重要意义。目前我国农村养老保障水平还远远低于城市，这是制约农村老年人文化消费的主要原因，同时，农村文化消费产品相比城市而言更少，形式和内容单一，不利于文化消费的发展。在这一领域，就需要政府积极引导，加强文化下乡入基层活动，加强组织农村特殊老年群体文化关怀活动，同时还要对对相关产业进行鼓励扶持，开发一批适合农村文化消费的产品和服务，培育一批针对农村文化消费的企业和行业，保证农村老年文化消费的健康发展。
（二）老年文化消费阶段性与问题
在笔者看来，老年文化消费的另一个值得关注的问题，是其在发展过程中的阶段性特征。老年文化消费与社会发展、年龄结构变更密切相关，不同时代，不同年龄层的文化消费差别巨大。当前火热的老年旅游市场就是一个典型，这种现象在20年前基本不可能存在，而由于当前人们观念的变化和经济实力的增强，老年旅游发展迅猛，市场发展程度极高。对于目前40-50岁的“待老”一代来说，则不存在当前老年文化消费网络化电子化接受程度低的问题，他们对时代和潮流的接受度较当前65岁以上的老人来说高出很多。所以当前老年文化消费中对科技、潮流等问题的不适应，在这一批“待老”族成为老年人的主力时，可能就会迎刃而解。但同时，传统报纸、广播等媒体要如何适应这一批习惯网络消费的“待老族”又再次成为了新的问题。所以，当前我们对老年文化消费的研究，只是一个针对较短阶段时间内的研究和预估，对于十年、二十年后的文化市场发展则有很大的局限性，这也提醒我们时刻关注老年文化消费，更新观念，做到真正有益的创新研究。
（三）老年文化消费的去老年化问题
培育老年人积极、健康、向上的生活态度，这就需要发展积极老龄化。所谓积极老龄化，是指是一种提倡老年人继续参与社会、经济、文化、精神和公益服务的积极理念。viii在笔者看来，老年人最大的心理问题是对“边缘化”的恐惧，文化消费最重要的就是要在精神层面让他们体会到被关注、被重视和被需要。所以，在发展老年文化产业的过程中，让老年人能积极热情的参与到精神生活中，体会到自己的重要性和被需要性，是特别需要关注的问题。这就要求我们在发展老年文化消费中，掌握好“老龄化”和“不能过分老龄化”的平衡，既要以老年人为本，照顾他们的特殊需求，又不能过分区别，使得老年人完全隔离于社会。让老年人能积极主动的投入和社会的联系，是老年文化产业发展中的主要目标。
结语
发展老年文化消费市场，可以充分满足老年人日益增长的精神需求，提高老年人的生活质量。发展老年消费市场，是扩大内需，调整产业结构，促进经济健康和谐发展，保障社会生态和谐的有效手段。从目前我国的“银发经济”发展情况来看，想要真正健康快速发展，在老年文化消费上还有很长的一段路要走。要真正提高老年人精神文化水平，实现“老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，还需要很多努力。
我们要把握老年文化消费市场发展的时代机遇，发挥优势、致力创新，从政府和企业双向驱动，在老年文化消费市场上扩大需求，增加供给，完善服务，推动老年文化消费市场的健康有序发展。我们期待并相信“银发经济”会成为文化产业发展中的闪亮经济。
注释：
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作者简介：张宜帆（1991—），女，陕西榆林人，硕士研究生，从事文化企业管理研究；尹航（1990—），男，黑龙江大庆人，硕士研究生，从事文化规划研究。
（中国传媒大学）
（责任编辑：王兰爽）