张雨菡
摘要：新媒体的迅速发展改变了传统的媒介格局，给政府公共关系带来了新的机遇和挑战。本文通过探究新媒体发展对政府公共关系的积极和消极影响，提出了应对策略和创新路径。
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关键词 ：新媒体；政府公共关系；影响
政府公共关系以政府作为行为主体，是公共关系理论在行政领域的具体运用。政府通过各种信息传播手段，在行使职能的过程中与公众进行平等互动的交流，从而提高公众对政府的满意度，进而提高整体社会效益。新媒体的迅猛发展，对传统媒介格局产生了巨大冲击，同时使政府公共关系环境发生变化，对政府公共关系产生了深远、全面的影响。
一、新媒体发展对政府公共关系的积极影响
新媒体概念第一次出现，是在美国哥伦比亚广播公司技术研究所所长戈尔德马克发表的一篇电子录像产品计划书中。自此，新媒体代表的确切含义引发了广泛讨论。早期，联合国教科文组织将新媒体定义为网络媒体。清华大学教授熊澄宇提出，新媒体或数字媒体、网络媒体，就是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。互联网用户既是信息的接受者，也是信息的传播和发布者。国务院发展研究中心局长岳颂东提出:“新媒体是采用当代最新科技手段, 将信息传播给受众的载体,从而对受众产生预期效应的介质。”中国人民大学的匡文波教授认为，区分新旧媒体最本质的特征是新媒体具有互动性，亦即交互性。传统媒体的传播者与受众的区分十分明确，受众只能被动接受信息并无法及时进行反馈。[4]通过技术手段先进与否的判断方法具有概念上的模糊性和实效性。因此本文涉及的新媒体指包括网络媒体、移动终端在内的、以交互性为显著特征的媒介方式。
1.新媒体发展增强政府与民众间双向沟通
政府及各职能部门通过建立门户网站，开展网络办公、电话办公服务、建立电子政务系统，通过网站、社交网络、手机、网络即时通讯工具等新媒体的运用，使公众更了解政府部门职责和功能，更便捷办理行政事务。公众的意见和建议也能通过快捷有效的渠道反馈给相关部门，促使其改进工作。政府部门及权力机关在制定法律、出台政策、调整价格等措施前公开征集意见，做出的决策才更符合公众利益。我国政府部门进一步建设服务型政府，强调公民参与，新媒体广泛运用是公民更多参与政治生活的技术保障。利用新媒体交互性的显著特征，加强政府与民众之间的双向沟通，提高政策回应度，是政府塑造良好公共关系的有力措施。
2.新媒体发展有助于塑造良好的政府形象
从纸质媒介的前身——邸报开始，传播媒介在社会中都承担一定的政治功能。在我国素有党和国家的“喉舌”之称的广播、电视和报纸向广大公众传播上层建筑的主流价值观念。新媒体的广泛应用革命性地改变了政治信息的传播方式，其互动性和即时性对政府形象的树立与转变起着至关重要的作用。利用新兴社交网络平台，营运政务微博、政务微信、政务邮箱、短信推送，尤其在遇到重大灾难、突发事件等公共危机事件时，新媒体都是政府进行舆论引导、信息披露与稳定秩序维护的有力工具。
3.新媒体发展提有助于打造透明政府
政府部门通过公开招投标、公开征集意见降低了“黑箱操作”可能性，而新媒体的发展增加了公众和舆论的监督反馈渠道，对违规行为有一定的震慑作用，提高广大人民群众对政府部门的信任度。违规腐败现象一经举报揭露，在网络上迅速传播造成巨大影响，责任部门试图回护必须承受巨大压力，对贪污腐败行为具有震慑力。在关系人民群众切身利益的重大政策出台前，通过多种渠道倾听民众呼声和意见，使社会更多参与政府决策，不仅能减少腐败寻租等违规行为，还能从源头上化解和淡化社会矛盾，减少群体性事件发生的几率，使社会和公民对权力机关的监督落到实处。
4.新媒体发展有助于提升政府公信力
“信访不信法”现象，致使民众对基层政府持怀疑态度，而城管、警察的部分暴力执法行为更激化了政府部门与民众之间的矛盾。成功的政务微博和政务网站能帮助政府部门提升公信力。根据国务院办公厅发布的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，政务微博与政府网站等重要的官方媒介地位得以确认，成为官方信息的首选发布平台。据人民网舆情监测室发布的《2013年新浪政务微博报告》统计，截至2013年10月底，新浪平台上通过认证的政务微博有100151 个，相比去年同期增长四万余个，增长率超过60%；截至2013年12月，共77家中央部门或其直属机构在新浪开通政务微博。政务微博是公共服务手段的创新形式，具有巨大的舆论影响力。薄熙来案的微博直播也体现了司法公开的变革努力。
二、新媒体发展对政府公共关系的消极影响
新媒体的广泛应用不仅对旧媒体产业产生了巨大的冲击和颠覆，也给政府公共关系带来了负面影响和严峻挑战。
1.不实信息广泛传播损害政府形象
新媒体不同于传统媒体，在信息发布之前缺乏有效的审核机制，可能会因谣言和不实信息迅速传播，造成社会恐慌，增加政府维稳压力。为了应对海量信息冲击，新媒体允许受众对信息来源进行选择，搜索引擎也会根据收集的用户信息对搜索结果进行排序，这些手段在客观上使受众片面接收符合自己观念的信息，形成的观点更加偏激，容易被操纵利用。一些网络推手在重大事件发生后，为了自身利益编造耸人听闻的谣言博取关注，煽动情绪，造成恶劣的社会影响。比如，温州动车事件发生后，北京尔玛互动营销策划有限公司策划传播了铁道部巨额赔偿国外游客谣言，引起广大网友对铁道部的极大愤慨，两名为首者还策划了其他3000余条谣言，被警方以涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪依法刑事拘留。传播炭疽病菌扩散、恐怖袭击、地震、禽流感等虚假信息的行为也时有发生，将会产生严重后果，对政府形象造成难以挽回的伤害。
2.政府公共关系主体不当行为的恶劣影响被放大
新媒体对信息的披露是把双刃剑。政府公共关系主体，即政府部门及其工作人员的不当行为一经扩散，其恶劣影响往往超过实际后果，造成巨大的信任危机。郭美美事件虽然过去几年，但民众对红十字会等公益性慈善组织的质疑之心仍未消除。四川凉山自治州会理县政府网站发布的一则新闻中使用了合成痕迹明显的相片，领导“悬浮”检查新公路；抚顺县旅游局的官方网站首页是一张静态图片，鼠标点击没有反应……诸如此类的不当行为都消解政府本就有限的公信力，导致公众对政府部门的信任感愈来愈低。
3.政府信息处理能力遭遇挑战
新媒体带来信息爆炸，网络信息泛滥传播，政府部门面对海量信息，分清轻重缓急并及时做出回应的工作难度增大，也让人力、物力有限的政府部门应接不暇、疲于应付。
信息源头的多样性使信息的真实性大打折扣，政府决策前要甄别信息的真实度，使效率更加低下。德国传播学家伊丽莎白·内尔-纽曼提出沉默螺旋理论，认为在社会集体中，公众都有与社会价值观和目标保持一致的愿望，否则个人将感到孤独和被排斥的威胁。当高社会威望或强势主体持一种意见时，反对的意见就会由于沉默螺旋效应逐渐弱化淡出。新媒体用户并不能覆盖所有群体，其传播舆情也未必等于真实民意。政府部门如何从中获取切实有用的信息，是对信息处理技术部门的巨大挑战。
三、政府部门的应对策略
1.重视新媒体的作用
新媒体的迅速扩张已成为新时代不可逆转的趋势。新媒体将话语权赋予每个公民，拓宽了信源和信道，动摇了传统传播模式中媒介与政府的中控地位，个体越来越多地表现出自媒体特性。政府部门要正视新媒体作用，充分发挥新媒体积极作用，做好舆情引导和监督工作，新闻媒介的规制，塑造提升良好的政府公共关系，不能简单地将互联网和手机等新兴产业归类为信息产业。
2.健全权威信息发布机制
法国社会学家勒庞在《乌合之众》中提到，群体是极其容易被操纵的，受到情感与声望的强烈影响，渴望追随和服从权威。网络舆情容易被一些有一定名望地位和影响力的人所左右正是基于这种心理机制。以往政府部门对敏感信息采取的封锁策略，由于新媒体和信息技术的发展不再适用。因此，政府部门应当善于利用群众的服从权威的本性，建立健全及时的权威信息发布机制，避免舆论被错误引导。政府公共关系相关部门要善于利用新闻发言人和新闻发布会的形式，结合政务网站、政务电话、政务邮箱、政务微博和短信推送等多种手段，发布权威信息，化解危机、促进交流、引导舆论，塑造强有力的政府形象。
3.在言论自由的前提下加强政府规制
新媒体在带来许多便利的同时，客观上也存在着一定的负面影响。但是，政府对于新媒体的规制面临着正当性、合法性和技巧性多方面的质疑。一方面，要改变新媒体带来的信源混乱、信息失实、传播无序的状态，必须对信息的发布、传播等各个环节进行控制，避免扰乱现实社会秩序、网络暴力事件、甚至危害国家安全的行为。另一方面，对新媒体、尤其是网络媒体的规制存在着许多现实条件的制约，要保证公民的信息知情权和言论自由的权利，规制的手段和程度很难掌控。政府对言论自由限制过死，反而会激起群众的反弹，加剧政府与民众、社会之间的矛盾。
政府部门对新媒体进行规制，首先要有法律上的支持。但是我国当前立法侧重管理规制目的，忽略了权利自由的保护。其次，在技术性细节和评判标准上，应当保留操作弹性，不适合用法规形式限制。例如“微博发布虚假信息被转发超过500即定义为传播谣言”的规定，限制过于具体，适用的时间范围都很有限，也没有区分是否主观恶意、是否造成严重后果，使管理成本和效益产出不成正比。
4.主动参与舆论引导
在新媒体环境下，政府部门不能在危机发生之后被动应对，而要主动参与到舆论引导过程中。相比传统媒体以政府和媒介为中心，媒介充当政府“喉舌”的时代，新媒体环境下的舆论引导难度更大，方式更隐蔽，效果却更显著。政府部门要善于利用新媒体作为传播交流的平台，建设好新闻发言人制度，通过主流媒体表达鲜明立场，通过意见领袖和权威领导的号召力、感染力，塑造有力、负责的政府形象，建立和维护健康的政府公共关系。
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参考文献
[1]廖为建.政府公共关系[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
[2][4]匡文波“. 新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2008（06）:66-69.
[3]景东,苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界,2008（03）:57-59.
[5]伊丽莎白·诺尔-诺依曼.沉默的螺旋[M].北京：北京大学出版社，2013.
[6]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].北京：中央编译出版社，2004.
（作者单位：西华师范大学管理学院）