董 思 怡
（华中师范大学信息管理学院 湖北 武汉 430079）
摘 要：当今社会电子产业的发展十分迅猛，其中智能手机的出现与兴起给人们的生活带来了许多的便利，手机市场上也出现了越来越多的智能手机品牌，其中“苹果”这一品牌可以算得上潮流的领军者。苹果通过不断创新自己的商业模式，实现企业的核心竞争力，最终推动了整个产业进行巨大的变革并取得了前所未有的成功。文章以苹果公司为案例，以营销理念和方法为依据，对苹果公司创造的奇迹以及它所取得的成功进行分析，并且通过总结苹果公司的创新模式的成功，得出苹果实现创新的目的即是服务于顾客并为顾客创造价值从而提升公司的核心竞争力。
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关键词 ：苹果公司；竞争；独特创新；营销理念；战略
中图分类号：F715 文献标识码：Adoi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．05．004
1 概述
1．1 研究背景
史蒂夫·乔布斯在1997年初重返苹果公司，给濒临破产的苹果公司重新赋予了生命。在他担任ＣＥＯ期间，他带领着苹果公司创造了许多辉煌。在2011年5月2日，根据美国市场研究公司哈里斯互动的年度美国企业声誉调查，Ａｐｐｌｅ 位列第五。在2011年5月5日，《财富》杂志发布的最新美国500强榜单显示，苹果排名提升21位。在2011年5月9日，根据全球品牌机构进行的一项新研究显示，苹果已经超过Ｇｏｏｇｌｅ成为全球价值最高的品牌，品牌价值为1 530亿美元，结束了Ｇｏｏｇｌｅ的四连冠。在2011年6月10日，根据纽约市场咨询机构的最新调查，制作出全球声誉最佳百大企业排行榜，Ａｐｐｌｅ 排名第二。在2011年9月10日，英国品牌价值咨询公司Ｂｒａｎｄ Ｆiｎａｎｃｅ公布了2011年全球最具价值品牌排行榜，Ａｐｐｌｅ排名第二。
苹果公司从一体机Ｉ MＡＣ、Ｉ Ｐｏｄ再到智能手机Ｉ Ｐｈｏｎｅ，Ｉ Ｐａｄ 等等，苹果公司研发的具有创新意义产品给人们的信息生活带来了不小的便利。苹果每一件产品都可以说是一件设计精品，让潜在的“果粉”们见识到了苹果的工艺设计能力，苹果也因此摆脱了亏损的局面开始盈利。现代社会的人们对于电子设备的消费趋势越来越大，电子设备对于人们日常生活的作用也越来越明显。电子产业规模越做越大，电子企业越来越多，一个电子企业能否长久地存在于市场中，关键看其是否能引领风尚，创造新的潮流。我们可以发现，苹果公司正是利用其独特的理念和竞争战略引领了潮流，开辟了新的天地，并且以一个新进入者的姿态获得了巨大的成功，因此苹果公司的成功经验值得我们去学习和借鉴，它在各个方面做出的创新值得我国电子企业不断学习和改进。
1．2 研究方法
文章以营销理念和竞争战略理论为基础，通过苹果公司的成功案例，从而分析苹果公司之所以取得成功的一部分重要的原因。一个企业要保持源源不断的生命力，就需要适时根据现状进行创新。
本文首先对苹果公司的企业现状和产品营销进行概述和分析，发现苹果具有其独特的营销理念，公司内部有一套完善的适用于公司自身现状的竞争战略，并且在此基础上提出创新的内容，继而实现预期的效果。通过这两个方面来分析苹果之所以取得巨大成功，从而改变世界的重要原因。
1．3 研究意义
随着科技的快速发展，电子产品开始普及化，人们逐渐发现自己无法离开手机、电脑等一系列电子设备，因此电子消费市场是一个巨大的市场，但是中国的电子企业却注重于关键技术的掌握，而忽略了营销模式的创新、工艺设计的精美独特。许多在中国广受好评和欢迎的企业通常是一些外国的企业，而国内的企业有一种模仿跟踪的趋势，因此总是处在与类似的企业的相互激烈的竞争中，却没有拥有绝对的领先优势。
所以本文的目的就是希望通过分析苹果成功的原因，启发电子行业能够在营销理念、竞争战略方面有所突破和创新，从而走一条属于自己的发展之路，而不是一味地模仿跟踪和山寨。因此各个企业也应该找到自己的差异化优势，并且巧妙地将自己的关键性技术与企业理念、战略一起融合到产品中，从而获得最终的成功。
2 苹果的营销理念分析
乔布斯从来不营销产品，而是营销一种精神，一种文化，他要让所有人成为苹果的粉丝，成为苹果的追随者。乔布斯的确成功了，他让购买苹果产品的人对苹果有着绝对的忠诚、狂热和敬仰。营销活动在乔布斯看来并不是单纯地在营销产品，而是在营销一种身份和生活方式，他认为只有这样的营销理念才能真正打动消费者。
这称得上是一种创新的营销理念。即便它存在缺陷，消费者们仍然会掏钱购买，因为在他们看来，买不买苹果产品已经不是一个是非问题，而是一个信仰问题，乔布斯深谙这种品牌营销。本章节就针对苹果的具体营销理念进行进一步说明。
2．1 大众宣传的威力——病毒性营销
2．1．1 创造病毒性传播的前提
每年的苹果发布会更是吸引着全球各地的人等待观看，因为苹果公司内部的保密工作做得很好，因此外界只知道苹果在筹备一款新产品，却从不知道有关这款产品的任何信息。正如每次ＩＰＨＯＮＥ新一代机型发布前夕，都会有包含各种猜测和期待的小道消息在互联网上流传，在吊人胃口的同时也悄悄地扩展着ＩＰＨＯＮＥ的影响力。ＩＰＨＯＮＥ这个简单的名字都曾被人猜测了很久。很多人在新品发布前都已经开始摩拳擦掌：新一代的ＩＰＨＯＮＥ的外观设计到底有什么特别之处？ＩＰＨＯＮＥ到底有什么功能？ＩＰＨＯＮＥ到底能给我们带来什么？ＩＰＨＯＮＥ与人们的想象到底有哪些出入？诸多的疑问越发让ＩＰＨＯＮＥ变得神秘，但在随后苹果新产品发售活动中情感经济得到了准确和充分的体现：各地相继报道出苹果专卖店门外会聚集大量粉丝通宵排队，只为发售当日在商店开门的那一刻率先购入他们心仪已久的商品。
事实上，ＩＰＨＯＮＥ开发过程中与运营商Ｃiｎｇｕｌａｒ、互联网服务提供商Ｙａｈｏｏ和Ｇｏｏｇｌｅ进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，就连作为销售方的Ｃiｎｇｕｌａｒ在几周以前才看到ＩＰＨＯＮＥ原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到ＩＰＨＯＮＥ，这不仅显示出了苹果措施的完善，同时也为病毒性营销奠定了一定的基础，关注的人们开始好奇这次的新产品，因此在群众中互相议论，在网络上进行搜索，甚至通过微博、百度进行提问，久而久之，在新产品还未公布以前，苹果就已经为自己打下了良好的群众基础，并且在十分节省人力、物力的情况下，为自己的新产品进行极好的宣传。
2．1．2 病毒性营销的意义
毒营销可以说是在互联网迅速发展以来出现的新型营销方式。而苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为ＩＰＨＯＮＥ营销活动的带动者，iMａｃ和iＰｏｄ已经为苹果积攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。苹果正是利用用户口碑传播的原理，在当今互联网发展迅速的国家，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，有关苹果发布会的信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。
苹果的病毒性营销就是通过利用公众的积极性和人际网络实现的。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果在公布ＩＰＨＯＮＥ时并没有披露太多资料，任何与苹果和ＩＰＨＯＮＥ相关的信息都会引起用户的极大兴趣，通过互联网，这些信息不断受到追捧。在这种情况下，各大互联网网站和媒体也会主动对ＩＰＨＯＮＥ的资料进行传播，因为它们也需要ＩＰＨＯＮＥ为其带动流量或吸引读者。这导致无数个臆想的设计图在网上传播，ＩＰＨＯＮＥ的潜在市场需求越来越大，进而也引起媒体的浓厚兴趣。这便是苹果病毒性营销的魅力，也是大众口口相传的威力。
2．2 营销的利器——品牌营销
来自Ｒｅｇiｓ MｃＫｅｎｎａ公关公司的艺术总监Ｒｏｂ Jａｎｏｆｆ为苹果设计了一个标志，就是我们今天所熟知的这个被咬了一口的苹果。如今这个标志已经深入人心，苹果公司的ｌｏｇｏ其实也大有深意，他们利用了图灵著的一本名为《机器会思考吗》书中的一个“图灵试验”的说法，故意使别人提问和思考为什么会被咬上一口的问题，这样就可以加强我们的思维记忆，从而达到公司宣传的目的。
2．2．1 品牌文化
乔布斯在一开始就已经深谙品牌的魅力和重要性，他认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”。“苹果”这从iMａｃ、iＰｏｄ的产品热卖，到2010年的iＰａｄ平板电脑的推出，这一路走来，不断超越对手最终成为了全美第一大公司，它的成功缺少不了企业内部独特的品牌文化。苹果公司有一个明确的口号“Ｓｗiｔｃｈ”，苹果每一个员工也秉持了这个理念去工作，用心工作去改变身边的世界。正是由于苹果遵循其不断变革不断创新的品牌文化，始终把“技术创新”和“消费者”放在首位，才能保持其长久的旺盛生命力。
2．2．2 品牌忠诚度
在企业内部建立了良好的品牌文化以后，更应当在消费者中间建立一定的品牌忠诚度。这不仅能让消费者宽容企业产品有时出现的问题，还可以留住顾客，即便是相同行业的竞争对手采取低价的“饥饿营销”的策略。
买过苹果的消费者都对苹果有着特殊的感情，这类消费者的家中拥有的绝对不止一件苹果的产品，甚至是一代代苹果新产品的追随者。这类消费者对苹果产品具有绝对的忠诚度，在他们看来，买不买苹果产品已经不再是一个是非与否的问题，而是一个有关信仰的问题。也正是乔布斯的坚持，才打造苹果品牌的这种精神力量。消费者们能感觉到他们与苹果存在着某一种联系时，你就会明白人们为何愿意对苹果产品的一些错误如此宽容。“苹果”善于与消费者建立情感上的联系，也因此获得了一批忠诚粉丝。购买苹果产品并且使用它的人知道，苹果公司在该产品中倾注了多少激情和心血，无论是在产品的高品质、优良的内部系统还是外观以及内部的尖端设计方面。也正因为如此，人们开始相信苹果，热爱苹果，久而久之“苹果”这个品牌就逐渐地深入人心，购买过苹果产品的顾客也会专一于“苹果”，而不会去选择其他的品牌，这就是苹果品牌的魅力之处。
2．2．3 品牌的发展历程
苹果公司的品牌概念经过了三个主要阶段，“反叛”设计苹果在初期品牌的一个概念，它在广告《1984》里表现得十分明显，主要针对反主流文化运动与主流价值观之间的矛盾，以嬉皮士为平民世界，树立了苹果公司敢于向权威挑战、勇敢叛逆的品牌形象。
而到了20世纪90年代，反主流文化浪潮的印记渐渐退去，美国的自由精神和个人主义逐渐凸显，苹果公司为了适应当时的社会状况，提出“先锋”的品牌概念，向美国各界的精英和天才看齐，因此那个时期的产品颇有提倡个人自由随性和个性的张扬之意。
而进入21世纪，随着网络的兴起，公司借由iＰｏｄ产品推出“酷”的概念，苹果把高科技的电子产品作为一种身份象征，作为生活方式的重要组成部分，塑造成年轻人个性表达，追求时尚的必需品，成功地将品牌概念转化为了“酷”概念。最后，凭借着漫长的30来的三个阶段的概念演变，苹果公司建立起了牢固的品牌权威和品牌价值，成功成为一个超凡脱俗，追求自由和独立的公司，并且独具匠心，永远走在时尚潮流的前端。
戴维森曾提出“品牌的冰山”这一著名理论。他认为品牌的标识、符号等都是浮在品牌表面上的东西，仅仅是冰山的15％，而藏在冰山下的85％往往更为重要，它代表着品牌的价值观、智慧和文化。苹果更注重的是那深藏的85％的部分，因此它做得比别的企业更加优秀；苹果在不同时期提出的不同的品牌概念正是其重视品牌所代表的价值观和文化的体现，因此这也是“苹果”这一品牌能够受到消费者认同和青睐的根本原因。
维斯的“品牌金字塔模型”理论中也提到了类似的观点，他认为金字塔的最低端是品牌的特性和属性，满足的是顾客的最基本需求；而中间部分是品牌利益，满足的是顾客的情感需要；最顶峰的是品牌的信念和价值，满足的则是顾客的精神和文化需要，苹果不仅仅做到了低层和中层金字塔，它甚至也考虑到了顶端金字塔的部分，乔布斯将他对苹果的信心注入到品牌中，在别人了解到“苹果”的同时，也了解到了核心领导人对苹果的热情，使得顾客能够在购买此种品牌的产品过程中，了解到它的价值，从而对它更加有信心，最终成为此品牌的忠实追求者。
2．3 留住顾客的心——服务营销
苹果在把自主创新作为发展的动力源泉的同时，它更注重用户体验来为品牌保驾护航，或许这也是苹果一直被模仿，从未被超越的真正原因所在。
最近几年，各类企业尤其在电脑和手机领域的竞争对手们，多少会对客服采取逃避策略。苹果的产品无论有多好，总是难免出故障。按照传统的客服理论，只有这时，用户才能真正看清一家公司。他们花很少的钱将此业务外包，把用户打发给那些只会照本宣科的接线生，更有甚者干脆让用户自己上网阅读“常见问题解答”。结果没多久，就被愤怒的顾客抛弃，但是苹果在10年前设计零售战略时，只有一个最重要的目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店，为此苹果分别从塔吉特百货和美国服装品牌ＧＡＰ挖来了高管罗恩·约翰逊以及乔治·布兰肯希普，在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感，受此启发，苹果的“天才吧”应运而生。
这个“天才吧”，连名字都取得很“天才”，它给顾客停工提供一种“礼宾”服务，它的基本功能就是修复一些与苹果无关的软件问题，帮助顾客解答操作使用上的问题，即使这些问题很简单。你有一件有缺陷的产品吗？如果工作人员无法修好，而这件产品也没有被不正常地使用过，他们在大多数情况下都会收回并交给你一套崭新的产品。苹果如此慷慨，只为招揽顾客。苹果自信地认为，人们进来只是为了寻求帮助，但出门时可能会决定再买点东西。
这种为顾客提供免费的服务，以“顾客至上”为理念的营销模式换来的是一大批忠实的顾客，同时也稳定了现有的粉丝，想要让顾客在一次购买后还能再做“回头客”，服务是关键，企业需要通过提供给客户优秀的售后服务来留住顾客的心。
2．4 给受众一个惊喜——广告营销
2．4．1 优秀的营销专家和营销眼光
乔布斯曾说过：“一直以来广告都极其重要，其重要性仅次于技术。”因此他在创业初期便注意到了广告对于一个公司知名度建立的重要性，因此他在建立苹果公司初期便开始投入巨资在《花花公子》上做了广告，并且亲自请来了百事可乐公司的副总裁约翰·斯卡利——这位公认的营销专家来负责公司的营销与宣传，他们俩互相学习，互相进步。斯卡利与乔布斯的共同战略即是“在销售额提高之后，通过广告来打败竞争对手”，斯卡利曾经说要将苹果公司打造为“最受瞩目的产品营销公司”，他最后的确成功了，苹果产品在市场上开始拥有了极高的名气和声望。
乔布斯从斯卡利身上学到了许多，他也将这种创新的营销理念加入到团队的每一个成员中去，他认为“营销活动并非只是向顾客们兜售自己的产品，更多在销售一种高贵的身份，一种生活方式，只有这样才能真正地打动顾客。”在当今社会来说，人们一提起苹果，第一印象就是价值和时尚的象征，人们以拥有一台苹果为愿望，因为这是一种身份和令他人羡慕的生活方式的象征。
可见苹果愿意为了赚钱而花钱，苹果愿意支付昂贵的广告费制作出高质量的广告，并且它对自己产品也拥有十足的信心。每个苹果的员工都有着同乔布斯一样的信心，坚信他们能够做最好的东西并且他们自己也很热爱他们的杰作。这些都给予了苹果无穷的能量，这种企业的核心价值观使得苹果愈加的自信。
2．4．2 出色的广告设计
看过苹果广告的人都知道它的独特之处。它并未在广告中大肆宣扬产品采用了哪些核心技术，也没有盲于与其他产品进行比较自身的优势，在简短的几分钟的广告，苹果的魅力就已经展现无遗。在广告中以“令人羡慕的生活方式”、“年轻”等主要概念涵盖整个广告画面，它的用户定位十分明确，即是追求时尚高贵的一族。简单明了的广告搭配上再简单不过的宣传用语，“苹果”来势汹汹，使得顾客们爱不释手。正如iＰｏｄ被“Ａｐｐｌｅ”描绘为“把1000首歌放进你的口袋”，iMａｃ的广告语则是“距离互联网只有三步”，而在iＰａｄ2 时，广告台词更是一目了然：“薄了，轻了，奇思妙想装满了。”这些简单却又震撼人心的宣传用语不仅吸引了许许多多的顾客，也被广为流转。
在iＰｏｄ广告中，画面动感，并且跳脱俗套，不仅注重相应的设计美学，更是将图像感和文字、音乐配合得极佳。所有的人物都是以黑色剪影或背光的形象出现，他们边听iＰｏｄ边跳舞，在纯色的背景下配合着节奏踩着欢快的步伐，随性摇摆扭动身躯。背景颜色五彩缤纷，伴着音乐随机变化，但正是因为这些不同色彩的背景，使得他们手上的纯白色iＰｏｄ和纯白色耳机线格外突出，苹果公司使用白色作为iＰｏｄ耳机附件并非偶然，这是苹果的另一个营销小伎俩。突出的白色耳机颜色鲜明、简单，逐渐成为了一种时尚的象征，只有佩戴白色耳机，你才是酷派一族。这些简单的广告表达了人与音乐之间的密切情感联系，突出了产品的个性和特点，这种广告使得iＰｏｄ系列产品在年轻受众中收到了热烈的追捧。
初次之外，iＰｏｄ还配合在线商店ＩＴｕｎｅｓ，重新定义了音乐的下载、享受和分享的模式，只需要将iＰｏｄ连接到电脑，便可以轻松自如地从商店下载歌曲存进iＰｏｄ中，并且还可以将自己喜爱的歌曲或者歌手轻轻一点便可以分享给好友。因此到了2007年，ＩＴｕｎｅｓ和iＰｏｄ 的完美配合，使得iＰｏｄ销售收入占到了苹果总收入的一半，不仅如此，ＩＴｕｎｅｓ在线商店也产生了巨额的利润。在一定程度上，苹果公司将“捆绑销售”的营销理念发挥到了极致。
到了现在，苹果又在市场上推出了iＰｈｏｎｅ6和iＰｈｏｎｅ6 ｐｌｕｓ，产品一经推出，便引来了巨大的反响，广告片以年轻人拿着iＰｈｏｎｅ开心地打电话交流，或是与家人Ｆａｃｅ－Ｔiｍｅ，上推特，发短信的场景拼接而成，传递给大家的是一种快乐向上的生活态度和时尚的生活方式，在广告的最后，光影渐默，出现的是苹果的ＬＯＧＯ和ＩＰＨＯＮＥ，广告台词伴随着背景音乐缓缓到来：“每一天都要更多的惊喜，来自ＩＰＨＯＮＥ”。
这些自信始于乔布斯，苹果也将带着这份对产品的自信，对高质量广告的追求不断完善自我，填充自我。自从1984年的第一支知名广告Ａｐｐｌｅ《1984》带领着苹果向着这世界前行以后，苹果便始终都没有停下它的脚步。除此之外，苹果从广告中传递给顾客的信息也更加地自信和确定，这些高质量广告成为了苹果的秘密武器，这也许就是为什么其他相类似企业未在激烈的竞争中超越苹果的原因之一。
3 苹果创新营销理念带来的启发
苹果的创新营销理念着实让人难忘。不论是其独特的品牌打造，还是其高质量的广告宣传，抑或是其“礼宾”式的服务都是值得中国企业去学习的。乔布斯在名为《非同凡响》（Ｔｈiｎｋ Ｄiｆｆｅｒｅｎｔ）的苹果广告中如是说道：“致疯狂的人：他们特立独行；他们桀骜不驯；他们惹是生非；他们格格不入；他们用与众不同的眼光看待事物；他们不喜欢墨守成规；他们也不安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼中的疯子，但他们却是我眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”这段时长仅为几分钟的广告中，出现了许多著名的人物，比如爱因斯坦、甘地、达利；也有一些默默无闻的先驱，比如玛莎·葛莱姆（美国现代舞创始人）等等；苹果将自己与这些人物比肩，把创新和反叛精神展现得淋漓尽致，这是对自由的追求，也正是因为这样的理念，才造就了苹果的成功，苹果突破了枷锁的束缚，从而真正做到了用自己的行动改变全世界。
所以，结合中国企业的现状来看，中国的企业也可以尝试着“疯狂”一些。“活着就是为了改变世界”，乔布斯曾这样说。也许我们还改变不了世界，但我们可以改变自己，企业也可以做一些有利于市场的“破坏性创新”，用自己的企业精神、品牌理念去引导消费者，从而突破瓶颈，实现企业自身在市场中的主导地位。
这个世界唯一不变的就是永远在变，推翻旧传统营销的束缚，重新建立新的模式，企业若要想得到更多的财富，请问：“你为顾客准备了什么？”在今天这个消费者主导的时代，消费者在企业的成长过程中扮演着重要的角色，而企业要赢得消费者的青睐关键还是在于为他们创造真正的价值，而如何能为消费者们创造出他们想要的价值，就看企业自身的营销意识和创新理念，这将成为企业是否能够可持续发展与赢得一定市场地位的关键要素。
中国的现有企业可以通过对苹果公司成功的营销理念的分析得出对自身有用的启示。但我们不可以照搬苹果的理念，因为不同企业所面临的市场环境，自身的应变能力以及将来的发展方向都是不同的，因此任何一种营销理念和模式只能在一定的市场条件和企业环境下才能获得成功，企业要做的就是有所预料地提前评估市场环境，并且紧跟市场变化的节奏，适时地对企业的营销理念和模式做出相应的调整并再度创新，这样才能保持企业的长足的竞争力。
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（责任编辑 吴 汉）