韩笑 李佶倩
非烟物流作为烟草行业的一种新型战略经营模式，已成为烟草行业调整产业结构和培育新的经济增长点的重要方式。目前国内外有哪几种非烟物流的运作模式？各种模式优劣势如何？又该如何合理开展非烟物流？
在当今国内外卷烟销量增长乏力的形势之下，非烟物流作为烟草行业的一种新型战略经营模式，已成为烟草行业调整产业结构和培育新的经济增长点的重要方式。然而什么样的非烟物流运作模式更适用于我国的烟草企业？是第三方物流服务还是物流与商业相结合的方式？本文将介绍并分析各种模式的优劣势，给出行业内开展非烟物流的合理化建议。
非烟物流运作模式有哪些
第三方物流服务是非烟物流的重要运作模式，帝国烟草公司旗下的子公司罗杰斯塔是这一模式的典型案例。
罗杰斯塔（Logista）是西班牙最大的卷烟经销商，公司在西班牙、法国、葡萄牙、意大利和摩纳哥等国家拥有完善的商品分销体系和销售网络。西班牙整个烟草市场需要借助组建专业化的物流公司罗杰斯塔，使所有供应商、制造商通过其来进行配送，保证其市场份额。随着市场开放，罗杰斯塔不断为客户提供更广泛的物流增值服务，除烟草以外，罗杰斯塔公司还涉足出版物、文件包裹、药品、化妆品等行业的物流服务，现已发展成为地中海地区最大的物流集团。
罗杰斯塔的非烟物流业务是依托烟草配送物流发展起来的，具有较强的竞争力。如在出版物物流方面，罗杰斯塔负责仓储各类出版物和图书，并将其送往当地分销商，随后用货车送至遍布全国的不同销售点（如报亭、书店、香烟零售店、百货商店等），并且24 小时连续供货，提供48小时内的反馈服务。目前，西班牙国内110 家期刊和图书出版商雇佣罗杰斯塔，将其2000 余种刊物分销至各自可进入的3 万余个零售点，年分销数量超过5 亿册。罗杰斯塔在包裹文件递送、温控产品运输等方面也具有较高的市场占有率。此外，该公司秉持满负荷运输与共同配送的物流理念，通常将不同类型的货品（如烟草、书籍、化妆品等）搭配运输，提高效率并最大程度降低物流成本。
另一种重要的非烟物流是物流与商业相结合模式，它又分为两种经营模式，其一为一级经销商经营模式，其二为网络和直营连锁店经营模式。
上海海烟物流发展有限公司成立于2002 年6 月，公司在上海烟草集团的领导下，实施集约化经营，整合了上海烟草和糖酒业的优势资源，专注于烟草、酒类、食品、百货的分销与配送。在非烟经营方面，作为供应链服务商，公司共代理、经销100 多个品牌，拥有供应商客户80 余家，经营商品主要涉及酒类、食品，商品销往大卖场、超市、便利店等多种现代连锁业态，年销售额近20 亿。作为全国著名的酒类经销商，公司是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等名白酒的地区总代理或一级经销商，在行业内树立了诚信经营的良好口碑。
福建海晟连锁营销发展有限公司于2004 年6 月成立，所辖连锁店的前身大多是享誉省内的福建烟草标杆店。公司主营业务为卷烟零售，兼营岩茶、铁观音、普洱茶等。公司在省内九地市设立海晟连锁商贸公司，拥有165家连锁门店，665 名员工。
在非烟经营方面，福建海晟采用线上与线下相结合的方式。在线上，公司拥有海晟尚礼网上商城，主营产品包括酒礼、茶礼以及滋补礼在内的一系列礼品，并根据不同人群、不同节日设置配套的礼品方案，更设有企事业专区方便销售。在线下，公司在福建全省设有上百家连锁直营店与加盟店，主营烟、酒、茶叶、食品等，营销网点遍布厦门岛内外，在主要商业街区有40 多家自营连锁门店，拥有较宽的销售渠道和较多的忠实顾客。
几种非烟物流运作模式的优劣
对于进行第三方物流服务的非烟物流运作模式，其优势有：首先，在运作初期，可依托卷烟物流进行第三方物流服务。如利用现有的卷烟配送网络，采用共同配送的形式，将卷烟与相关商品一起送到各营销点，降低物流成本的同时充分利用营销网络资源。其次，作为高档消费品，卷烟的运输装备所要求的安全和技术水平较高，其配送车辆可达到运输一些高档商品（如化妆品）的标准，在这类商品的物流方面，在同行业其他第三方物流企业中占有优势。
其劣势有：首先，在非烟方面单纯只进行第三方物流服务，较多占用仓储与运输资源，需增加车辆的投入。其次，用于配送卷烟的车辆安全与技术水平较高，相对应配送成本也较高，适宜运输高档消费品，而对于出版物、包裹等物流递送业务，相对而言成本较高。最后烟草企业单纯向第三方物流企业发展，不利于提高企业的综合竞争实力。
对于进行物流与商业相结合的非烟物流运作模式，其优势有：首先，“烟酒茶，不分家”，利用线上和线下直营连锁店进行相关产品组合的销售，达到1+1>2的效益，提高各单个产品的销量。其次，利用实体店，为消费者提供体验式消费，并对不同类型人群设置不同产品组合，有利于拓展新消费者。最后，提高烟草企业综合竞争实力，如海烟物流通过发展非烟物流，由单纯的卷烟渠道商发展成为快消品区域经销商。
其劣势有：该模式非烟和卷烟物流业务需各自独立运作。非烟领域，快消品的终端利润和社会化物流运作成本，使卷烟的物流运作放到非烟领域是远没有竞争力的。当前中国社会化物流的最大优势是人工成本低，很多物流企业是宁愿加人也不愿上设备，这个中国特色决定了社会化物流成本是非常低的。所以，烟草企业在非烟领域应融入社会化物流，使用一些自动化程度较低的物流设备，这就使原有的卷烟物流技术与设备都无法应用到非烟领域。另外，线上商城和线下直营连锁店的建设也一定程度提高了非烟物流的成本，在短期无法形成经济上的收益。
非烟物流运作模式合理化建议
在我国，烟草行业的非烟物流尚处于初始阶段，根据国内外成功的经验，目前我国的非烟物流业务应以与烟草关联度较紧密的食品（如酒、茶、礼品）物流以及依托烟草配送的物流业务（如出版物分销，零售产品批发）为主。以烟草为主体，从相关联的衍生服务为突破口，是发展非烟物流的重要举措。
首先，在初期，可以运用第三方物流服务的运作模式，依托现有的卷烟配送网络，通过共同配送的方式，拓展其他相关产品的配送网络。其次，构建独立的非烟产品配送网络，形成成熟的非烟产品的第三方物流服务。最后，将非烟物流服务进一步拓展到营销方面，做到非烟物流与商业相结合，开展线上网上商城和线下直营连锁店为代表的非烟物流与销售网络。
在非烟产品的选择方面，应遵循差异化原则。“差异化”商品选择是适应市场需求的，挖掘市场空白，寻找商机是发展非烟业务的关键。举例来说，茶类商品，我们可以选择乌龙茶类来弥补市场空缺，大家都在销售绿茶，那我们就提供给客户乌龙茶的选择。茶叶市场以散装茶为主，那我们就销售礼盒装茶叶为主。酒类商品，我们可以根据容量的不同来差异化经营。比如市场上常见的茅台是500ml 装的，我们可以经销小容量或者1 斤装茅台。此外，根据不同年龄段和不同阶层的人群，设置对应的礼品套餐，有针对性地进行个性化营销。差异化商品销售，能帮我们满足消费者的个性化需求，“以人为本，满足需求”就在差异化商品中得到了一种诠释。
有了差异化的商品，那么如何将我们的“特殊”商品推销给消费者呢？现代营销背景下，要实现销售，就需要符合市场需求，满足客户需求。然而满足需求不仅仅是迎合客户需要，我们更要引导消费，将客户引导至选择购买我们经营的差异化商品上来。除了非烟领域现行的线上网上商城和线下直营连锁店相结合的营销方式，还应拓展营销渠道。如直营门店的体验式营销策略，增加商品的试用装，建立先试用，满意再购买的销售流程。
另外，团购渠道的开发也是非烟产品营销的重要手段。然而本文推崇的团购并不是指通过团购网站推销我们的非烟产品，而是通过自身的渠道发起团购号召。
企业可以根据自身需求下团购订单，订单内容可以包括烟酒茶任意组合。除了卷烟无法进行优惠以外，其余非烟商品可以根据团购数量的多少进行价格调整，以此为顾客让利。此外，可以根据企业客户团购需要建立VIP 客户档案，制作团购商品目录册，将现有的非烟商品制成画册，提供给客户，让他们今后在采购商品的时候能够一目了然。同时，及时的产品信息沟通及客户关怀（如逢年过节的短信慰问、新产品的试用、价格调整告知等），将会拉近与客户之间的距离。
还可以在直营门店发布商品团购信息，指定团购时间，公布团购方案，让消费者根据需要进行团购登记，在一定时间内根据团购方案的公示，告知消费者团购实际成交金额，并通知消费者前来购买。
（韩笑工作单位为中国烟草总公司陕西省公司，李佶倩工作单位为山东大学管理学院）