邹远志
（湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205）
【摘要】文化产业与旅游业的联动发展符合产业融合理论与产业链理论，高度的耦合性使得文化产业与旅游业的联动成为必要。从湖南省两大产业的发展实际着眼，二者的联动可以适用的模式主要有产业融合型、旅游产业价值链延伸型、文化产业价值链延伸型、文化产业场区景点化模式以及营销环节的联动型等五种。为了确保两大产业实现联动发展，政府主管部门应该做好相关顶层设计，统筹规划，做好服务，创造有利于创意人才培养和社会资本进入的政策环境与市场环境。
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关键词 文化产业；旅游业；联动发展；模式
文化部与国家旅游局在2009年联合发布了《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。该文件提出了加强文化和旅游的深度结合以推进文化体制改革和促进旅游产业转型升级的要求。经过五年的探索，湖南省在加强文化与旅游的深度结合，实现两大产业联动发展方面取得了可喜的成绩。其中，大湘西地区以历史文化、民族文化、地域文化、民俗文化为依托的文化旅游更是获得了极大的经济及社会效益，文化产业与旅游业相互结合已经成为大湘西地区文化发展的核心模式[1]。但总体而言，湖南省的文化产业与旅游业的深度结合和广泛联动仍然有待推进。不少有特色的文化产业项目尚未向旅游产业延伸其产业链，许多旅游资源也未充分地展现其文化内涵。这种状况制约了湖南省文化产业的进一步发展与旅游业的转型升级。本文试结合湖南省文化产业与旅游业的产业发展现状探索湖南省文化产业与旅游业联动发展可资利用的几种基本模式并分析相关的制约因素及对策。
一、文化产业与旅游业联动发展的理论依据
（一）产业融合理论
从经济学角度而言，文化产业与旅游业的联动发展问题，实际上就是产业融合的问题。所谓产业融合，是指原本独立的产业由于技术创新而打破产业间的技术边界，通过产业间的技术渗透，推动整个产业边界的融合；或者在管理创新的推动下通过产业经济活动的延伸或重组实现产业间的融合[2]。当然，产业的联动发展与产业融合并非完全等同。产业融合是联动发展的最高形态，它往往形成了独立发展的产业形态，而产业联动的一般形态是在承认各自产业独立性的前提下，产业间的互补互利，协同发展。
（二）产业链理论
产业链是指在一定的区域内，不同企业以产品、技术和资本等为纽带结成的一种具有价值增值功能的战略关系链[3]。产业链内涵包括三个方面：首先，产业链是一种相关资源的组合；其次，这种组合要求围绕着某种核心价值或技术来加以优化和提升；第三，产业链是否优化的判别标准是能否最大程度地实现资源的全部价值。产业链的构建包括接通产业链和延伸产业链两个层面的内涵。接通产业链是指将一定地域空间范围内的断续的产业部门借助某种产业合作形式串联起来；延伸产业链则是将一条已经存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸。构建产业链的最终目的是在产业链拓展和延伸的过程中，通过接通产业链环使得各企业实现利益共享、风险共担。故而从产业链理论的视角下，研究文化产业与旅游业的联动发展问题，很大程度上讲就是要努力实现文化产业链与旅游产业链端的对接，或者是产业链在技术信息及创新管理体制下的实现跨产业延伸。
二、旅游产业与文化产业联动发展的必要性
文化产业与旅游业具有天然的耦合性。文化产业是为社会公众提供文化、娱乐产品及服务的活动集合。传统的旅游业也是为社会公众提供精神娱乐产品及服务。这使得二者的联动发展具有可行性。同时，二者之间的不同特点又使得相互之间存在着很大程度的依赖性。这使得两大产业的联动发展显得尤为必要。这种必要性主要体现在两个方面：
第一，文化产业能够促进旅游业的优化和升级。在文化经济背景下，文化成为引领现代经济发展的重要力量。人们对于旅游产品的需求呈现出重文化、重质量的倾向。传统旅游业那种资源禀赋型发展模式不仅使得旅游资源被过度地消耗，而且旅游目的地的吸引力也在不断地减弱。旅游业要想实现可持续性发展，必须进行优化和升级。其中最为有效的途径就是应竭力发掘旅游资源的文化内涵或通过嫁接引来其他文化资源的活水，用文化去支撑旅游、包装旅游、促销旅游产品。
第二，旅游业与文化产业的联动发展可以降低文化产业的投资风险。文化产业是一个投入大，风险性极高且回报周期较长的产业。该产业的风险主要来自于文化产品的精神属性。在审美价值趋向多元化的当下，文化产品能否实现价值具有很大的不确定性。为此，许多从事文化产业的企业往往通过后产品的开发等方式延伸产业链以降低风险。而旅游业在降低文化产业的风险性，确保投资成本有效回收上具有很好的作用。一方面，作为无形文化的载体，旅游与文化的互动或结合将使得文化产品形态化，具备可消费的现实价值。另一方面，由于旅游业具有文化渗透力强、宣传辐射面大和社会关联广的特点，文化资源与旅游资源的结合，将能更有效地实现文化产品的品牌化，从而提高文化产品的商品转化率。
三、湖南文化产业与旅游业联动发展的可采取的模式
学界对于文化产业与旅游业联动发展模式的研究，目前已经取得了较大的进展。花建先生在考察国际上的成功经验基础上，总结出了“从创意设计到时尚体验”、“从空间再造到创意社区”、“从遗产传承到创意旅游”、“从影视演艺到体验消费”、“从美食产业到创意之都”等五大联动模式。这五种模式基本涵盖了目前所能看到的城市文化产业与旅游业联动的类型，具有较强的借鉴参考意义[4]。此外，袁俊、刘建徽在《文化产业与旅游业互动发展模式研究》一文中也归纳出了三种产业互动的基本模式：产业融合的旅游新产品模式、产业联动的新型旅游营销模式、产业链延伸的文化产业景点化模式[5]。可见，文化产业与旅游业的联动发展贯穿了从产品制作到产品营销的全过程。本文仅结合湖南省文化产业与旅游业的发展现状，针对不同产业门类与不同区域，探索可资利用的五种联动发展模式。
（一）产业融合型：发展旅游文化创意产业
文化产业是以内容的创意开发为核心的产业。文化产业与旅游业的融合主要体现为文化创意作用于特定旅游资源，即通过对资源的文化元素进行提取与再生产，创造出新的以创意为特征的文化旅游产品。这些产品可以是自然旅游资源的人文化产品，也可以是对人文旅游区域内的文化资源进行创意开发而打造出的文化创意产品：景点项目与旅游纪念品。但是由于文化资源本身所具有的唯一性及不可复制的特点，所以开发的潜力与价值相对要大一些。也正是这个原因，我国文化创意旅游业发展得比较好的也多出现在历史文化资源相对丰富的地区，如西安曲江、河南开封。就湖南省而言，非物质文化遗产极为丰富的大湘西少数民族地区发展此种模式具有得较大优势。大湘西地区“‘非遗’中的民间文学、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、传统体育与竞技、民俗等类项目，??可同旅游紧密结合，打造出“非遗”型旅游主导式文化产业的精品、名品，探索‘非遗’型旅游主导式文化产业的发展繁荣之路。[6]”一些有实力的文化景区将文化景观、民俗风情所蕴含的文化元素融入到商品之中，设计制作出了文化品位较高的文创产品。湘西的民族织锦包、织锦袋、风光壁挂及各种织锦工艺品，集山水风光与民族风情于一体，就具有浓郁的民俗文化风味。
当然，此种模式由于需要对文化元素进行有效提取并将之符号化，这决定了从文化资源到文化产品生成转换的较大难度。如果缺少文化元素识别能力或者缺少符号化能力，这种融合型的发展模式将会受到极大的限制。正是从这个意义上讲，旅游文化创意产业是旅游产业发展的最高形态。
（二）旅游产业价值链延伸型：旅游与演艺业融通
旅游与演艺业的联动模式是以旅游业为核心，借助旅游区域文化消费较为旺盛的优势，通过与文化企业合作而开发出的文化内容产品。它是以旅游产业价值链延伸实现旅游高附加值的一种模式。这种模式的价值在于，旅游演艺可以增加旅游区域内吃、喝、玩、购、住等旅游消费的支出，经济带动效应较大。同时，由于旅游演艺的品牌化及季节性不明显特点，客观上可以缓冲旅游景区淡旺季的差距。
自中国第一个大型山水实景演出项目《印象·刘三姐》获得成功之后，全国各地兴起了以实景山水为背景的旅游演艺热。如今，旅游演艺已在湖南开花结果。张家界天门山推出的《天门狐仙》，就是将张家界的山水与湖湘文化进行融合而诞生的一个不可复制的文化创意产品。湖南省湘西凤凰景区的《我的湘西》、《寻梦凤凰》和《山风鼓韵》等大型原生态文艺晚会虽非实景演出，但是因创意地展示出了凤凰独特的民族风情和阳戏、傩堂戏、茶灯戏等民间文化艺术风采，凸现凤凰独特的民俗文化魅力，每天都吸引着数以千计的游客前往观看。
从这些成功的案例可以看出，旅游演艺应能够让游客形象、直观地了解当地民俗、典故和风土人情等演艺文化之魂。所以，要让演艺与旅游产生联动，就必须实现演艺文化产品的本地化。只有这样，演艺节目才具备不可复制性，也才具有长久的吸引力。因此，采用此种模式实现旅游及演艺产业的联动，关键是要对当地的民俗文化或现代风情进行合理的文化资源评估，并通过创意人员进行特质文化资源的深挖，然后才有可能打造出一台富有吸引力的演艺节目。
作为此种模式的另一种形式，旅游与娱乐消闲业的联动发展在城市文化产业升级中的作用也是不可忽视的。其中，长沙在选取此种模式上具有很大的优势。长沙的演出市场非常活跃，本土化特征非常明显，电视娱乐节目特别发达，加上长沙人民已经形成的夜生活习惯，这都是发展旅游消闲业的良好环境与条件。通过全力打造，形成国家性品牌，长沙娱乐消闲业必将对外地游客产生更大的吸引力，从而促进长沙旅游观光业的发展。
（三）文化产业价值链延伸型：后产品的旅游化开发
该模式主要是以文化企业为核心，通过内容产品的品牌化，开发旅游后产品。文化产业的内容产品普遍具有“火车头”效应：一个成功的文化内容产品往往能够带动衍生品或后产品的系列开发，从而实现文化内容产品的高附加值。就目前国际上对于文化产品的后产品开发模式来看，成功的文化内容产品的价值链大多会延伸至旅游业。例如美国的迪斯尼公司开发的迪斯尼乐园就是一个典型。在国内，也出现了像杭州宋城的网络游戏主题公园，它成为国内网络游戏与旅游业相结合的经典案例。以内容驱动的旅游后产品开发形态主要包含两种类型：主题公园及影视节日。影视传媒、动漫是湖南文化产业的优势品牌，故而这两种形态在湖南均具备良好的发展条件。
湖南省目前的动漫主题公园主要有长沙的喜乐地动漫欢乐城、张家界的卡通乐园。后者是宏梦公司以《虹猫蓝兔七侠传》为依托而开发的动漫主题公园。这些动漫主题公园的出现，一方面实现了较为可观的旅游收入，另一方面也为湖南“动漫湘军”提供了一个个展示自我形象的大舞台，为动漫产业的进一步发展寻找到了绝佳的突破口。不过由于这一联动模式属于前端内容产品驱动型，需要依赖于不断地开发出具有市场号召力的内容产品，所以必须大力发展前端的内容产业，并使之品牌化。近几年，湖南动漫业受到国内其他动漫产业大省的冲击，进入了一个相对低谷的发展阶段。动漫主题公园的开发几乎陷于停滞，既有的主题公园也因为缺少新的动漫形象致使盈利能力持续下降。当然，困境虽然存在，但突围并非毫无希望：一方面应继续加大动漫产品的创意开发力度，不断推出优秀的动漫品牌形象；另一方面也应突破思维限制，利用优势发展其他合适的主题公园。金鹰卡通利用自身的传播优势开发出的系列麦咭形象，现已初具规模，并开始向卡通主题公园延伸。这一生产“动漫明星”进而进军旅游业的思路就值得借鉴与推广。
在实现湖南旅游业与文化产业的联动发展战略举措中，也不应忽视影视节日与旅游业的联动潜力。中国（长沙）金鹰电视艺术节对于长沙观光旅游的拉动效应就已经得到了经济数据的支持。该艺术节在每年举行期间都为长沙的旅游业带来了可观的效益。在每一届金鹰节举办期间，各省市代表、嘉宾、演艺人员、记者几千人汇聚长沙。同时，艺术节因具备强大的时尚性、明星效应及文化艺术魅力，更是吸引了大量的各地年轻人前来参加艺术节的各种活动，由此也带动了长沙的旅游观光及休闲产业。据统计，在每年的艺术节期间，长沙市所有四、五星级酒店入住率高达90%以上。每届金鹰节给长沙增加旅游会展经济将近6亿元[7]。当然，由于金鹰艺术节节目外的附加内容及相关衍生品开发的力度不够，所以艺术节对旅游产业的带动效果及整体效应还有很大的提升空间。
（四）文化产业场区景点化模式
文化产业的景点化是指文化产业基地、园区通过产业链延伸方式，主动扩展其旅游功能，实现二者的联动发展。这属于文化产业的外延产品的开发。这种开发之所以可行，主要是因为作为原创型的文化产业基地，产品所具有的突出的创意性与艺术性及高科技性，往往也因此而成为大量文化产业爱好者心目中的旅游目的地。这一模式主要有两种表现形式：一是原创艺术集聚区或文化产业园区的旅游目的地化。二是影视基地的景点（区）化。
湖南省内目前在文化产业景点化方面的实践已经迈开了步伐。作为首批入选国家智慧城市的长沙梅溪湖片区，长沙市政府投入巨资竭力打造成湖南文化创意产业的聚居地。与此同时，梅溪湖的旅游功能也在迅速地提升。此外，作为文化产业规模位居全国第三的长沙市，城区内文化产业园林立，呈现出产业集群的格局。针对这种态势，未来我们可以考虑将长沙城区的几大文化产业集群（园区）按照功能进行整合，分为岳麓艺术品产业集群，雨花区出版产业集群、体育产业集群，天心区文化娱乐集群，芙蓉区报业产业集群，星沙影视产业集群，并通过完善各种配套设施而赋予其旅游功能，带动各区域内的经济发展。
在影视城的开发方面，全国影视基地建设的热潮也开始席卷湖南。长沙市《2013年重大项目投资计划》显示，望城区将修建“东方影城·封神榜文化创意产业园”。根据湖南东方影城置业有限公司的规划，东方影城将投资125亿元人民币建成几大旗舰项目。其中五部《封神榜》拍完，将留下五个“人间仙境”般的实景场景，从而构成封神榜影视主题园区。这些主题园区均可用作旅游体验。根据开发投资方的初步预计，园区年接待量为300万人次，以200元的人均消费额度计算，此项旅游体验将为影视城带来6亿元的收益[8]。此外，湖南还有几个影视基地正在规划中——长株潭国际影视文化产业城、 浏阳河影视文化园、张家界生态影视文化基地。这些影视基地的规划也明确地提出了基地旅游景点化的目标。
（五）文化产业与旅游业在营销环节的联动发展模式
对于旅游业这种资源低耗型产业而言，营销成本决定着旅游业盈利的状态。在旅游产业营销中，成本最高的是寻找新客户。故而，有效地寻找客户并最大程度地节约营销成本，就成为了每个旅游企业所竭力追求的境界。文化产业中的影视传媒及图书出版具备良好的信息传播功能，在帮助旅游企业寻找客户，实现产品顺利营销方面具有天然的优势，所以旅游业在营销环节上谋求与文化产业的联动几乎是理所当然的。目前，旅游业与文化产业在营销环节的联动发展主要有以下两种形式：
一是影视对旅游目的地的宣传推介。影视业与旅游的结合模式主要是以影视内容产品为先行，通过影片中所体现出的旅游地的风景、民俗及其他旅游文化元素以艺术的方式进行宣传推介，从而促使观众去消费旅游产品。不管是旅游景区提供拍摄场地，还是以投资赞助的方式将旅游产品植入影视节目中，均能达到宣传旅游产品的目的。影视业与旅游业的联动目前被公认为是影视业降低投资风险与旅游业扩大宣传，提升产品知名度的最有效方式之一。就湖南省内的案例来看，湘西永顺县王村就是因为被选为影片《芙蓉镇》的外景地之后才为世人知晓而成为旅游目的地的。据统计，当地的旅游业收入在2001年就达到3300万元[9]。此外，湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季的拍摄地也因节目的播出而为广大观众所知晓，诸如灵水村、沙坡头、普者黑、岳阳平江等地立刻成为了旅游者热衷的旅游目的地[10]。正是由于这种强大的宣传效应，《爸爸去哪儿》第二季拍摄开始之际，节目组即收到了国内外3000多个景区的拍摄邀请[11]。
二是旅游产品营销渠道的网络化。此种模式是利用网络新技术为旅游营销提供新的渠道与平台。携程旅行网通过网络数字技术与传统旅游业的结合，开创了“网络技术+旅游”的运营模式，成为了盈利规模超前、稳定性最好的互联网公司。在创立后短短四年时间内便逼近传统旅行社几十年的发展规模[12]。湖南省旅游品牌虽具有绝对性优势，但是同样也需要良好的营销平台与渠道。所以，随着湖南省做大做强旅游业的战略实施，旅游与数字网络媒体的结合将会向纵深发展。目前来看，湖南省的各大景区基本上都与国内较大的旅游网络营销平台，如携程、同程及驴妈妈、途牛等旅游网进行合作。这使得旅游产品的营销渠道更为畅通。不过，也应该看到，省内网络旅游销售平台的建设尽管在快速推进，但是市场认可度并不高。面对既有的发展成熟、竞争力强的外省旅游营销网络平台，湖南省应走差异化发展之路，极力探索出新的价值实现模式。
四、做好顶层设计，加强文化创意人才培养
实现文化产业与旅游业的联动发展，不管是以旅游业为核心链向文化产业靠拢，还是以文化产业为核心，将产业链向旅游业延伸，都需要相关政策的保障及人力技术等方面的支持。这就要求政府在促进旅游业与文化产业联动发展中做好顶层设计，统筹规划并创造良好的政策、服务环境。这里仅提出以下四点思路供决策者参考。
一是应该出台相应政策，保护旅游资源及扶持旅游文化产业发展。一方面，只有对资源进行有效的保护才能保证旅游创意开发的可持续性。尽管从理论上来看文化产业与旅游业的有效联动有利于资源的延续，但是受资本的逐利性质决定，企业在进行文化创意开发时，往往为了追求经济利益的最大化，而对旅游资源进行过度开发或破坏性开发。故而保护旅游资源的责任应该落在政府相关部门的肩上，通过出台政策，对旅游资源的开发预先画好红线，让开发者有法可依，清楚可为与不可为的界线。另一方面，应该明确重点与特色，做好区域文化产业与旅游业联动发展的统筹规划。在规划中，应将湖南省作为一个整体进行考察，尽可能地实行差异化的发展定位。例如湘西重点发展生态旅游、民俗旅游；长株潭中心城区重点打造现代创意设计旅游；衡阳炎陵以衡炎高速为纽带打造赤帝文化旅游圈，等等。各区域的发展应该相互依托、相互拉动，实现互利共赢。
二是应建立省内跨区域的产业联动发展机制。湖南省各市州文化产业与旅游业的发展很不平衡，同时也各具特色。面对这种状况，主管部门必须用国际化视野谋划和整合区域文化产业及旅游业，实行跨区域联手打造精品文化产业项目与特色旅游产品。各市州应该进一步拓展文化产业与旅游业协作领域，相互开放区域文化旅游市场，使文化产业的各要素能够在各市州进行自由的流通，与旅游资源进行最优化的配置。
三是应注重文化创意人才的培养。文化产业与旅游业的联动发展是一项技术与经济融合的文化经济模式的创新，不仅需要大量的技术人才与管理人才，更需要大量的文化产业创意人才。因为这二者的联动，很多情况下都依赖于文化创意能力，以此实现旅游产品的文化个性凸显及旅游营销模式的创新。对于人才的培养，湖南省已经初步形成了高职院校培养为主，社会培训为辅的人才培养格局，但是具体到培养的内容及方式来看，目前的创意人才培养效果并不能令人满意。这需要政府相关部门出台切实的引导政策，促进高校文化创意人才的培养、促进高校与文化企业合力打造协同创新平台，使创意人才的培养与创意实践形成零距离接触。
五、结束语
文化产业与旅游产业具有强烈的互动关系，文化产业需要旅游业作为载体，而旅游业则需要文化的灵魂并借助文化产业的平台。文化产业与旅游业的联动将有利于二者的共同发展。湖南文化产业与旅游业经过多年的发展，已经取得了较大的成就。但是同时也面临着发展的系列瓶颈问题，客观上需要取长补短，实现二者的联动发展。依据产业融合和产业链理论，结合当前国际及国内文化产业与旅游业互动融合发展的成功经验，我们将湖南省可资利用的联动发展模式归纳为五种类型：产业融合型、旅游产业价值链延伸型、文化产业价值链延伸型、文化产业场区景点化模式以及营销环节的联动型。值得注意的是，由于受到双方企业实体的管理特点与技术特点的制约，二者联动发展的具体形式及细节将会是多样化的。同时，实现两大产业的联动发展也需要做好相关的顶层设计，提供配套的服务，尤其是需要在创意人才的培养方面探索出行之有效的办法。
因为说到底，文化产业与旅游业的联动，依赖的仍然是内容为王及创意制胜。本文在如何有效发挥政府职能，做好具体的顶层设计以及如何为两大产业的联动发展提供足够的创意人才方面虽有所论及，但是由于各种主客观原因，尚难以提出具体的解决办法，希望广大关注旅游业与文化产业发展及关注湖南文化产业与旅游业联动发展的专家学者能够对此类问题进行深入研究以求得解决之道。
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