林德山
（日照职业技术学院，山东 日照 276826）
【摘要】民间艺术是旅游开发不可或缺的重要资源，旅游开发也是民间艺术传承、传播与发展的重要方式与动力。在旅游开发中，民间艺术与旅游产业的结合是双方自我发展的必然要求，其关键在于民间艺术实现从文化资源到旅游资本的转化。文章从学术史回顾入手，论述了民间艺术的旅游价值，重点研究了三条民间艺术的旅游开发路径。民间艺术的旅游开发过程实质上是其自身价值在旅游产业中被重新发掘和再创造的过程，又因为其自身特质，在旅游开发过程中需要走差异化开发之路。
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关键词 资源；民间艺术；旅游开发；路径
Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.007
资源是经济发展的基本要素，其创造社会财富的过程即是不断被开发利用的过程、不断被资本价值化的过程。旅游开发是以满足市场需求为导向，以旅游资源为核心和基础，以创造综合效益为目的的系统性经济活动。旅游开发的实质在于充分挖掘各种旅游资源的内涵价值，提高其旅游吸引力，使之成为现实的旅游吸引物并实现价值回报。民间艺术泛指在民间广大民众中流行、传承的工艺美术、音乐、舞蹈、文学和戏曲等艺术形式。民间艺术，作为一个国家或地区重要的民族民间文化资源，是彰显民族精神、传承民族文化和延续民族智慧的血脉[1]。其作为价值重大的人文旅游资源，在国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）具有非常显著的地位。本文从学术史回顾入手，论述了民间艺术的旅游价值，重点研究了三条民间艺术的旅游开发路径，以期为相关理论研究和学术实践提供参考。
一、民间艺术与旅游开发相关理论研究
民间艺术早期研究主要是民间美术方面，且与产业开发不发生联系。早在1800年英国就出版了《中国风俗画》；1911年上海天主教堂刊印的《中国迷信之研究》，其中与民间信仰相关的纸扎、年画等民间艺术方面多有涉及。科学意义上的民间艺术研究肇始早于20世纪初的五四时期，其与民俗学的缘起、发展存在趋同的轨迹。“中国民俗学之父”钟敬文在《关于民间艺术——<艺风·民间专号>卷头语》（1933）提出“民众艺术”的概念，并论证了其社会功能，重点阐述了民众艺术研究的重要价值[2]。抗日战争和解放战争时期，民间艺术在民众动员中起到过重大作用，民间文艺受到空前的重视，如在晋察冀解放区扶植并恢复了武强年画社，大量印制颇受民众欢迎的《投豆选好人》、《娃娃戏》等年画[3]。20世纪50年代至70年代，民间艺术自身发展和专业研究都体现着政治挂帅的特征；80年代至今民间艺术研究多在表演理论、仪式理论、文化资本理论、权力理论和交往理论等方面。
当代社会，信息时代、工业文明、流行文化等“现代性”因素全面进入了我们的生活；民间艺术赖以生存的传统农耕经济逐渐消退，规模化机器生产迅速取代了手工制作。民间艺术一方面走向衰落，成为“非物质文化遗产”，走进了博物馆；另一方面也被市场改造并接受，走向了产业化和商品化。民间艺术的审美获得了重构，其视觉形式发生了较大的变化，出现了新的时代形象，如地方文化标志、特色旅游商品等，迎合了市场化需求。部分民间艺术以“遗产”的面貌呈现出价值性，如在各地旅游经济发展的驱动下，“开发性保护”、“生产性保护”、“产业化保护”理念被提出并付诸实践。在现代语境中，遗产成为旅游中的一个品种、品牌进入到大众消费领域[4]。
在旅游产业中，民间艺术主要以人文旅游资源的面貌出现，其与旅游开发的相互关系受到了学者们的密切关注，相关研究不胜枚举。一批旅游学家、社会学家、人类学家如马康纳（MacCannell）、尤瑞（Ur r y）、科恩（Cohen）、纳什（Na sh）、彭兆荣、谢彦君等人的研究拓宽了相关视野并且深化了研究程度。本文的研究立场更接近戴琦（Deitch）的观察结论：“大众旅游并未对该地区艺术和手工艺品的制造产生破坏，而且促进了艺术品的生产并使古老的传统得以复兴”[5]。在论及民间艺术资源向旅游产业资本转化路径中，我们也不会忽略布迪厄（Bourdieu）的文化资本理论。
二、民间艺术的旅游价值
（一）民间艺术是旅游开发不可或缺的重要资源
旅游业是资源依托型产业，旅游开发依赖各种旅游资源，民间艺术是重要的人文旅游资源。民间艺术是一地民众生活文化的艺术反映，历经了时间的沉淀，形成了独具特色的审美价值；民间艺术作为旅游资源能够充实旅游线路和旅游产品内容，丰富旅游客体的文化内涵，增强旅游市场的吸引力。民间艺术具有普适性的旅游美学价值，其本身就是旅游商品的主要内容；民间艺术中的民间手工艺品和民间美术甚至超越了旅游商品的范畴而成为主要旅游吸引物，如北京玉雕、东阳木雕、龙泉青瓷、四大名绣、年画、剪纸等等。特色鲜明的地域与文化往往都是富有吸引力的旅游目的地，民间艺术能够强化地方文化特色，如同是农民画，陕西户县、上海金山、山东日照三地农民画就有非常强烈的地域特色。自2002年至2014年12年间，我国国家旅游局确定的年度旅游主题有4年与民间艺术有关，特别是2002年中国旅游主题直接定为“民间艺术游”。
（二）旅游开发是民间艺术传承、传播与发展的重要方式与动力
旅游是基于不同文化之间的差异性与共同性的理解而实现的跨文化交流与沟通活动。在旅游开发和旅游活动中，民间艺术从横向上实现着不同文化之间的地域交流与传播，在纵向上实现了文化的历时传承。
民间艺术具有变迁性，这种变迁主要体现在象征方面、内容方面和形式方面，引发其变迁的因素很多，其中旅游开发就是重要的一个方面。旅游开发与民间艺术文化变迁之间存在着呼应关系和因果关系。旅游开发改变了人们的聚落方式，改变了人们的生产生活方式、行为方式，改变了人们的交往模式、思想观念、风俗习惯等，导致文化变迁[6]。从这个意义上说，旅游业的发展是诱发和推动民间艺术文化变迁的重要动力。旅游开发能引起民间艺术文化变迁的层次性变化，也会驱动民间艺术功能的变迁。潍坊的国际风筝节将传统的风筝民俗文化开发成现代大型旅游节庆活动，风筝民俗的娱乐功能被强化，如扎制绘画和题材等方面越来越具有“时代性”，但如祈福祷祝等功能出现明显的变迁。
民间艺术与旅游开发之间存在天然的联系，互相影响、互相促进。一方面，民间艺术是一种重要的旅游资源，既能丰富充实旅游的内容，又能提高旅游市场的吸引力；另一方面，旅游者借助于旅游活动了解熟悉民间艺术，也是对这些传统文化的传播和传承。
三、民间艺术的旅游开发路径
资源本身并不是资本，只有当资源进入到社会生产领域，在其中发挥了作用，产生了效益，创造了价值并取得相应的回报，这时才成为资本[7]。民间艺术作为旅游资源具有类型众多、分布区域广阔、民族性显著的特征，旅游开发就是通过市场化运作将其潜在的资源价值转化为现实的经济资本。民间艺术的旅游开发路径主要有三条：直接开发路径、间接开发路径和直接间接相结合开发路径。
（一）民间艺术直接转化为旅游产品
部分民间艺术具有鲜明的民俗特色、生动夸张的表现形式和独具特色的美学象征，其本身就具有十足的吸引力，只要将其纳入旅游活动，该类民间艺术不需要旅游开发中的再设计、再加工的过程就可以直接转化为旅游产品。这一类民间艺术主要是民间舞蹈和民间工艺美术，它们也主要被应用于体验型旅游产品和旅游购物环节。
民间舞蹈作为一种自娱性的大众艺术，有着很强的娱乐作用，各地的民族民间舞蹈、花鼓、花灯、秧歌、各类广场舞等都属于民间舞蹈。这类民间艺术主要设计为体验类旅游产品，突出旅游者与目的地居民的交流，通过表演集中展现民众的生活文化，或由游客在实际参与过程中去体验其中的文化生活[8]。体验经济下，旅游者已经不再满足于像一个局外人似地走走看看，而是要融入东道主的生活场景中去，成为旅游世界中的参与主体。民间舞蹈天然的集体性，不但不排斥游客的参与，而且会主动邀请和要求游客体验，分享娱神、娱人、娱己的乐趣。在众多的民间舞蹈旅游产品中，游客尾随舞队，既是旅游项目的观赏者，又是旅游活动的助兴者，还是旅游情境的参与者与塑造者。旅游者参与其中、乐在其中，沉浸于旅游项目的消费体验中。在民间艺术体验型旅游产品开发过程中，要充分挖掘旅游者预料之外的旅游体验，为其提供个性化和差异性服务，注重场景设计和民间艺术文化体验氛围营造，并且充分利用旅游纪念品等标志形象增加旅游体验文化设计的蕴含量，满足游客的需求。
民间工艺美术起源于民众的物质生活需要，具有显著的实用价值，其很早就进入了市场流通。民间工艺美术体量庞大，诸如年画、剪纸、皮影、风筝、泥塑、面塑、印染织绣、草条皮编、竹木牙角玉石雕刻、陶瓷、金属镶嵌等等都属于民间工艺美术的范畴。民间工艺美术在旅游开发中主要作为旅游商品出现，其是旅游购物的主要构成部分。在食、住、行、游、购、娱旅游产业链上，“购”越来越受到重视。旅游购物和购物旅游成为一种时尚，人们对为旅游业提供配套服务的旅游商品的需求也大为提高[9]。以民间工艺美术为主要载体的旅游商品的良性发展，既有利于提供旅游市场吸引力、增强地方经济的竞争力，又有益于民间艺术等传统文化的传承和传播。旅游商品包括旅游工艺品、旅游纪念品和土特产品等，其具有民族性、纪念性、艺术性、实用性、便携性等特征；而最突出的特征——地域性，在民间工艺美术的名称中得以充分体现，如天津泥人张、潍坊风筝、蔚县剪纸、无锡大阿福、苏州刺绣、芜湖铁画、北京景泰蓝等等。目前，各地方政府通过旅游商品设计大赛等方式来调动民间工艺美术从业者的积极性和创造力，为传统手工艺的传承和地域性旅游商品的研究提供了重要的平台。民间工艺美术旅游商品在开发中要把握特色原则、市场导向原则、美学原则和创新原则等。
（二）民间艺术间接转化为旅游产品
众多的民间艺术资源很少能以一种独立的旅游产品形态呈现出来，而是要经过旅游设计、旅游开发成为某种旅游服务或旅游吸引物后才能进入旅游市场。以旅游商品为例，民间艺术可以直接旅游商品化也可能需要间接旅游商品化。民间艺术间接旅游商品化实质上就是利用民间艺术独特的符号价值，提升旅游商品的文化附加值，促进旅游商品销售的一个过程[10]。民间艺术间接转化为旅游产品主要在民间工艺美术的包装设计应用和民间文学的旅游开发。
旅游商品的民间工艺美术包装可以宣传该商品的相关信息，彰显美学价值，介绍旅游目的地的地域文化，起到保护和易于携带商品的作用。民间工艺美术大多取材于天然材料，如竹、木、草、藤、条、枝、壳等，既体现地域文化的朴实，又包含了传统技艺的价值，大幅度提高旅游商品的经济价值和文化价值。竹筒酒、仿生瓷、藤条篮等民间工艺美术包装能使旅游商品产生独具魅力的吸引物，提高旅游目的地的知名度，增加游客的回忆感。此外，旅游商品的包装设计与实施，还可以借鉴民间艺术的美学观念和造型元素，如剪纸、蜡染、皮影、年画等，将民间艺术与旅游商品有机结合，提高旅游商品的地域文化特色。综合应用现代的技术手段和工艺美学进一步完善旅游商品的包装设计，能使其更具地方特色，又可以与时代接轨，满足游客的消费心理需求。
民间文学是口传民间艺术，包括民间诗歌、民间故事、民间传说、民间曲艺、神话等，具有鲜明的地域性和文学美学性，也是一种独具特色的旅游资源。民间文学应用在旅游开发中，可以提升旅游产品的人文内涵，加深旅游产品的历史厚度，提高旅游景区的知名度，增加旅游体验的趣味性。旅游开发可以将民间文学所具有的独特审美价值呈现出来，满足游客的求知、求异需要。民间文学所蕴含的价值体系和意义世界，使其与旅游开发可以做到全方位结合，尤其彰显旅游景区或旅游商品的人文精神。山东的“牛郎织女”、安徽的“天仙配”、浙江的“梁祝传说”、广西的“刘三姐”、云南的“阿诗玛”等民间文学或者作为旅游开发的主题，或者作为旅游开发的载体，或者作为旅游开发标志等都取得了良好的效果。各地的民间文学作品都非常丰富，这是一笔宝贵的旅游资源财富，目前其与旅游开发的结合越来越受到重视。
（三）民间艺术直接间接相结合旅游开发
旅游产业开发是一项复杂的系统性工作，民间艺术旅游开发路径很多不是直接或间接单一的转化模式，而是直接间接相结合的转化实践。从民间艺术资源到旅游产业开发需要经历两个转化过程，即民间艺术资源优势向旅游产品优势的转化、旅游产品优势向旅游产业开发。民间艺术直接间接相结合进行旅游开发主要应用于旅游节庆产品方面。
旅游节庆活动是某一地区以民俗、宗教、历史、艺术、体育等一个或多个文化元素为载体，在特定时间围绕社会、文化、社区、族群等发展目标，所举办的包含文化的、纪念的、愉悦的、竞技的或神圣的非经常性和固定性的特定活动。旅游节庆活动在开发中能够兼顾旅游、文化与产业三方面内容，所以受到了各方面的支持。节庆活动和传统旅游开发显著的不同特点是，摆脱时间(季节)的限制，摆脱现有空间(观光点)的不合理布局，在有限的土地上进行高度集约，在有限的时间内集中展示和体验[11]。随着大众旅游时代的到来，旅游产品的竞争日趋激烈，旅游节庆活动的旅游整合、文化融合和经济拉动的综合效应越来越明显。
旅游节庆是文化产业的延伸，文化要素是其核心资源，尤其是依托传统民俗节日的旅游节庆活动更是体现着传统民间文化的传承与扩散。自20世纪80年代始，全国重视民间艺术的保护与发展，举办了很多民间艺术节庆活动；今天，这类节庆进一步与民间节日、民间风俗和民间艺术一起成为旅游节庆活动的重要载体。在旅游节庆中，民间艺术一方面作为旅游商品直接进入市场，另一方面作为旅游中介物或旅游载体间接创造经济价值，两者难以完全分离，不能说是民间艺术仅直接转化了旅游产品或仅间接转化了旅游产品。如广西南宁国际民歌节、山东潍坊国际风筝节、中国吴桥国际杂技艺术节等。
民间艺术与旅游开发相互依托，可以实现共同发展。民间艺术是重要的旅游资源，旅游活动已经成为民间艺术产业化的主要载体之一。民间艺术直接转化为旅游产品、间接转化为旅游产品、直接间接相结合转化为旅游产品实质上都是民间艺术在旅游开发过程中其自身价值被重新发掘和再创造的过程，因为民间艺术的种类繁多及天然属性，其在旅游开发转化为旅游产品的过程中要区别应用，走差异化开发之路。三条路径之间是相互促进、相互转化和相互依托的关系，在某些旅游产品中乃至是难以厘清具体的转化方式。
四、结束语
民间艺术资源转化为旅游产业资本，既有资本的经济增量实现，也能带来传统民间艺术的传承和发展，实现资本价值和文化价值的双赢。但是，我们也不能回避发展旅游产业可能对民间艺术自身造成的“破坏”，如“舞台化”、“飞地化”、“复制化”等等；当然，我们要乐观地想到：这种变化或所谓的“破坏”不正是民间艺术自身发展的一个必经阶段吗？
民间艺术与旅游产业的结合，可以更大的发挥旅游产业的特色优势，促进民间艺术的传承发展。通过对民间艺术旅游开发路径的研究，可以更好地理解三条路径的内涵，为民间艺术与旅游产业更好地结合发展提供一种理论思考，进而为旅游产业或旅游语境下民间艺术的变迁研究提供借鉴。无论在什么时候，当旅游业成为某地的支柱产业或重要产业，民间艺术等传统文化必然就会受到重视，其与旅游开发自然就会结合在一起。毋庸置疑地是民间艺术必须植根于民众生活和历史传统之中，但如果其“真实性”单靠保护来维持，那就失去了现实意义。大众旅游时代到来的背景下，旅游开发正是为民间艺术生存、传承和传播提供了新的“民间土壤”。
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