刘娴娴 封兴中
【摘 要】近几年来，随着新媒体技术的创新与进步，社交网络得以长足的发展，微信、微博为代表的社交媒体卷起社交新浪潮，颠覆了传统大众传播的沟通方式，改变了传统传播渠道，媒体传播开始依附现实社会关系，不断生成各种形式的网络交互行为，构造出了虚拟与现实结合的全新传播格局。本文基于“互联网+”时代背景和社交网络的传播特征，研究社交网络发展的最新动向，并基于社交网络的新动向探讨社交网络新营销策略：
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关键词 社交网络；发展；新动向；营销策略
引语
随着新媒体技术的创新与进步，新媒体传播颠覆了传统媒体格局，并构建起新媒体生态。近几年来，社交网络开始得到迅猛发展，尤其是移动媒体终端的进步，使得自媒体已经渗透到人们的生活当中，以Facebook、FamilyLeaf、Nextdoor、微信等为代表的社交网络平台已经构建成了一种全新的传播格局，探讨其传播特征，分析其发展动向并基于社交网络的新动向探讨社交网络新营销策略，具有重要的意义。
一、社交网络的定义和传播特征
社交网络就是指社交网络服务，即为人与人之间交流构建的网络，依靠网络平台连接用户，并依附某些现实社会关系，构建的同特征群体。其以媒介形式存在时，社交网络有着鲜明的传播特征，主要表现在如下几点：
1．社交网络围绕用户进行多节点网状传播
从媒介本质上说，社交网络是依附于用户的社会关系，以社会关系和人际关系为基础，进行信息交流。作为一种新型的社交形式，社交网络以用户为中心，更能体现信息传播者的主体地位，构建出一种虚拟与现实结合的传播方式。在社交网络中，网络成员扮演着信息连接与传播的节点的角色，构建出网状传播结构实现信息实时传播。社交网络注重“关系”的生成，其以用户为核心发布信息，用户可以生产创造和分享转发内容，甚至可以根据自己的兴趣构建特色群体组，实现与相同兴趣者或者利益攸关者的互动互通。
2．社交网络注重“关系”生成，用户具有传播渠道的自控权
社交网络是以用户为中心的，它构建出了一个以用户为核心的多维空间，其以微内容为主，用户可以在社交平台上根据自己的想法发布和讨论各种微话题，并通过用户间的信息交流互动构建起有效关系，这就使得用户在创造内容的同时形成了一种关系培养模式。与此同时，在社交网络中，用户掌控着信息传播渠道，其可通过自主筛选、订阅并进一步整合信息，而获取自己需要的内容，使得信息的获取和使用效率大幅提高。
在传统的交友网站上，其传播往往局限于单点辐射，而社交网络则改变了简单的“个体对个体”的传播，而是通过朋友关系进入对方的社会关系圈，从而形成更加复杂更加丰富的网状关系圈。
3．社交网络以群体为基点，实现点到面的传播，能形成强大聚合效应
在社交网络里，用户依靠自己的兴趣或者利益关切点形成特色的群组，构建出关系链，构成“点到面”的传播结构，在信息的高速传播扩散中，产生巨大的聚合效应。这些关系群组的内部成员协调互助，能够满足大家的共同需求，也能使得群组的关系定位变得清晰。
二、当下社交网络发展的新形势和新方向
众所周知，社交网络源自网络社交，网络社交的起点是电子邮件，E-mail解决了远程的邮件传输的问题，构建出了网络社交的雏形；而即时通信(IM)则实现了信息传播的即时效果和同时交流能力，博客(Blog)的诞生和风靡则让网络社交开始体现除了社会学和心理学的理论特征……随着网络社交的成熟和演进，一种更加形象和完整的社交网络形式开始兴起并得到了长足的发展。而近年来，社交网络的发展可谓突飞猛进，展现出了蓬勃的活力和前进动力，其发展新动向主要有如下几点：
1．私密社交开始盛行
在传统的社交模式中，其社交网络都是依赖于熟人机制，利用熟人关系进行延展，与此同时，基于某些相同兴趣的话题的带动，吸引更多朋友的朋友或者陌生人加入，形成一个公共性开放平台。这种公共性社交形式使得任何人都可以分享信息，形成信息公地，造成信息流向的失控，违背发布者的信息传播初衷。随着网民对网络隐私的重视，这种“泛社交”模式可能背离用户的初衷，故而私密社交开始在国内外萌生。私密社交的重要特点是，用户通过基于现实社会中强关系构建相对私密化的关系圈，为自己开辟一个更加踏实而轻松的信息空间，这就意味着用户能在一定程度上控制信息流向。私密社交可以有效规避隐私外泄，用户拥有了信息分享尺度的掌控权，保障了信息的有效传播，并在一定程度上保持了传播的深度，同时，可以过滤无用信息，规避信息轰炸，为用户带来更好的信息交流体验。
私密社交不同于传统公共社交，它的重点不在于个人信息的公开化传播而达到人脉拓展，而是注重对私人关系的增进。比如腾讯公司推出的“微信”，用户以自己手机的电话本为基础，与现实生活中的熟人进行一对多或者一对一的实时沟通和信息分享，体现了强关系特征。从某种意义上说，私密社交的目的是增进私人关系的紧密度，与亲朋好友分享生活状态，维系良好的私人关系，作为用户本身，可以自我掌控传播渠道，打造属于自己的私人关系圈。微信平台自从2011年1月推出以来，在短短数年间发展成为了中国目前首屈一指的社交网络平台，在一定程度上正是因为其建立在强关系链上的私密社交令用户倍加推崇。随着社交媒体时代的到来，以微信、微博为代表的社交媒体的普及率越来越高，成为了中国网民进行网络社交和获取信息的最重要入口之一。根据腾讯公司2014年第三季末的财报显示，截至2014年9月底，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长39%至4.68亿。2015年的羊年春晚，微信联合央视推出央视春晚“摇一摇”红包，引发全民抢春节红包的盛况，微信活跃用户有望再创新高。据统计，在除夕至大年初五，微信个人红包收发高达32.7亿次，也创出新高，刷出新纪录，形成了一个“新年俗”，大大增进了人们的社交关系。
而无独有偶，2014年2月19日，Facebook也斥资190亿美元正式收购即时通信应用软件WhatsApp，这款与微信有着很多共同点的软件诞生于2009年，目前用户量已经超过4.5亿人，其中日活跃用户比例为70%;每日新注册用户超过100万人。这显示出Facebook正在不惜代价投入私密社交。
通过对全球社交网络的分析，可以发现，私密社交是主要基于三种关系构建起来的社交网络：
首先是建立在家庭关系之上的私密社交平台。比如在国外热门孵化器Y Combinator旗下的一家创业公司FamilyLeaf就推出了“FamilyLeaf”，其致力于打造一个家庭版的私密社交网络，简单点说，就是用户可以将家庭的通讯资料放在一起，构建起一个家庭网络，家庭成员可以将自己的生活情况和生活感悟在家庭网络中展现。用户可以通过Facebook、Instagram、Flickrhe和Picasa等网站导入照片，也可通过本地上传的方式，可对家庭成员分组管理，每个组由一个家庭管理员控制，考虑到再婚的情况，一个用户可以成为多个家庭的成员。这对于分隔异地的家庭来说，无疑是一种随时跟家人保持联系的经济便捷方式。试想，每个家庭成员之间都可以将自己的生活感受通过多媒体的方式展现出来，以保持家庭的密切联系，将增进家人的情感和关系。
其次是基于情侣的私密社交平台。这类私人社交网络平台，能构建属于恋人的专属私密空间，能够让恋爱中的人们时刻保持联系并分享彼此生活瞬间，更好地营造情感生活，这类软件往往更加强化隐私性，摒弃开放性的社交元素，更注重私密性，比如诞生于美国的社交应用软件Pair就深受情侣欢迎，尤其是异地恋的恋人们。
三是基于社区的邻居私密社交。这类基于邻里关系的社交平台也在悄然盛行，其以私密性和社区性为特征，旨在培育密切的邻里关系。比如著名的社交应用软件Nextdoor，其就是基于邻里关系而创设，并设定条件，只允许某个特定区域和范围的邻居使用。在Nextdoor中的共享信息都设定了访问密码，仅供内部成员阅读及交流，共同决定公共事务。
2．阶层社交开始崛起
阶层社交，是目前比较新颖的社交模式，其基于针对社会某一细分阶层，成为了社交网络的一种新方式。
近几年来，Pl社交网站吸引了不少人的注意，这个只面向中国城市高端精英阶层的社交网站，正在不断地获得中国社会精英们的关注。各类社交网站正在以各种可能的方式吸引会员时，Pl网站却以一种相对谨慎甚至严苛的方式吸纳会员。他们吸纳会员的主要方式只有两种：一种是高端会员的转介绍邀请，另一种是极具特色的街拍邀请，这使得其看上去更像是一个封闭式的高端社交俱乐部。其主要通过小众精英化的定位，Pl会员能够更加方便认识志趣相投的朋友，并更加自如地分享生活状态，拓展人脉关系，同时享受Pl网站为会员提供的各种服务。这类优质的阶层社交方式正在受到精英人士的欢迎，通过人才汇聚能够打造出一个优秀的精英圈。这也从一个侧面反映出社交网络细分化的趋势。
3．移动社交将成未来趋势
根据全球知名的市场研究机构艾瑞咨询集团(iResearch Consulting Group)2015年2月发布的预测显示，2014年中国智能手机用户增长34.3%，预计2015年仍将保持21.8%的高增长率。在智能手机的增长和普及的同时，中国手机网民的比例相应提高。截至2014年12月，我国共计网民6.49亿，而其中手机网民多达5.57亿，占比85.8%。移动互联网使用量孕育着移动互联网内容的使用，数亿中国手机用户至少每月用手机登录一次社交网站。因此，可以看到，移动社交将成为未来趋势。移动社交与桌面社交最大的不同是，其拥有的社交关系链是建立在电话通讯录上的强关系链，这种关系链具有更强的牢固性和亲密性，同时，移动社交能更好地满足即时社交的需求，使得用户可以随时随地地生产和分享内容。随着智能移动终端的普及，可预见将来移动社交必然成为新趋势。
三、“互联网+”时代下的新营销策略
自从李克强总理将“互联网+”写入政府报告之后， “互联网+”无疑成为了媒体和经济发展的新方向和新背景，根据社交网络的发展新动向，笔者结合社交网络的传播特征和社交网络的现状，认为应该从以下三个方面构建新“互联网+”时代新营销策略：
1．深度开发平台核心功能，强化娱乐休闲功能创新
首先，从本质上说，社交网络的目的依然是构建关系，因此“交友功能”应该还是社交网络的基础核心功能。网站需要在对不同需求的用户群体完善上加强和深化这一功能的开发。对于热衷公共社交的群体，企业应该迎合其开放式的社交心理，努力为其提供与外界建立关系的功能和服务，满足其社会交往需求；而对那些注重隐私的用户，则要增强其私信功能，保护其私人化沟通的用户体验，提高这一用户群体的忠诚度，增强用户黏性。
其次，企业应该注意通过社交网络的娱乐休闲功能激发用户的活跃性和兴趣度，比如通过视频、购物、游戏等项目，使得用户的黏性增强，让用户间建立紧密的互动。在过去的几年中，社交游戏出现了量多但是同质化严重的现象，使得用户厌倦和反感，导致用户流失，致使许多社交网站面临生存困境，难以为继。针对这些现象，社交网站应提高创新水平，强调自身特色，为用户带去更多更便捷更有趣的娱乐项目，以此获取更多用户的青睐。
2．不断提高移动社交应用创新，构建多点盈利
如前所言，随着智能移动终端的普及，移动社交将成为趋势。然而在移动社交终端市场中，社交网络平台应用软件同质化非常严重，一个应用成功，跟风者便尾随而上，而且从功能乃至界面上都是换汤不换药，使得社交应用出现了一种泛滥而了无新意的局面。面对这样的一种恶性生态面貌，社交网络的开发者应该改变思想，应朝多元化方向进行思考，不断挖掘用户新的社交需求，开发具备核心特色功能的社交应用，强化自己的品牌辨识度。在这个竞争激烈的社交时代，唯有具备自己的独特核心功能，才能吸引用户的关注，获得忠实用户。纵观全球主要的社交应用，无不如此。同时，借助移动支付等快捷服务的发展，要努力打造移动+娱乐+交友的多样化产品，实现多点盈利，才能实现真正的发展。
3．注重社交网络的推广能力和电子商务能力的挖掘，实现与企业的紧密合作
社交网络平台拥有巨大的用户群，是一个天然的优秀广告推广平台，在社交网络平台中，为企业用户提供良好的支持平台，将有助于实现与企业的紧密合作和共赢。而在广告推广的过程中，强化线上推广和线下活动的有效结合，将能够形成卓有成效的合作，既达到厂商的推广目的，又强化社交用户的黏性。而在社交网络平台建立电子商务功能，更是未来发展的一个趋势，如果将社交网络平台接入或者实现电子商务功能，那会为用户带去更多的便利，赢得更多用户的欢迎。
4．注重社交金融的创新发展，打造“互联网+金融”新局面
最近几年，互联网金融正在高速发展，阿里巴巴公司、腾讯公司、中国平安等大企业不断涌入互联网金融领域。而微信和支付宝以及其他社交媒体共同演绎的“春节红包大战”更是让人们看到了社交金融的前景和活力。随着社交平台的多功能化，社交网络具备的金融功能将越来越强大，微信目前拥有的投资理财功能将在不同的社交网络平台实现，而更多的社交金融的创新将不断涌现，社交网络对人们社会生活的渗透将越来越深。
（作者简介：刘娴娴，哲学硕士，武汉科技大学马克思主义学院；封兴中，武汉科技大学马克思主义学院）