夏鑫
【摘 要】典型人物宣传是我国政治社会管理中的一个重要手段，对普通大众具有较强的精神引领和示范作用。但是在当前社会转型期面临的众多变化因素面前，典型人物宣传也需要创新，提高传播效果，具体应处理好宣传力度与社会认同、宣传主体与受众、典型人物与普通群众以及文学创作与新闻事实等几对关系，从而使塑造出的典型人物更加贴近受众的接受心理，以期达到较好的传播效果。
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关键词 社会转型；典型人物；宣传
当前，我国政府强调从社会管理向社会治理模式转变，做服务型政府，鼓励社会成员参与决策、增强社会自治功能。而作为我国社会管理中传播主流文化价值观、丰富精神象征、教育和启迪大众重要手段之一的典型人物宣传在此新的转型背景下也迎来了新的思考。我国曾在不同历史时期通过新闻宣传树立了众多英模人物形象，如建国后的雷锋、焦裕禄、孔繁森、张海迪、李素丽、任长霞等，他们的人物形象影响广泛，深入人心，曾感动了几代人，成为人们学习的典范，在那个时代的社会管理中起到了很好的精神引领作用。但近些年来，典型人物的宣传逐渐走入了困境，影响力和关注度也日趋下降，远远达不到当年“典型”深入人心的震撼效果，这与当前社会转型期不断变化的社会新环境紧密相关。概括起来主要体现在以下几个方面：
一是社会经济快速发展，社会思潮呈现多元化。改革开放30多年来，我国社会经济飞速发展，人民的物质生活水平大幅度提高，在这社会转型的大背景下，人们的价值取向、生活方式逐渐多元化，社会分层也日趋复杂化。同时，大众文化取代了精英文化，更多地表现出了某种解构传统和权威的后现代文化特征，它消解了社会理想和崇高精神，使得诞生于舆论一致时代典型宣传中的楷模、榜样在大众中的激励和教育价值受到了极大冲击，并在当今社会面临巨大挑战。
二是公众个人心理因素产生了变化。当今社会的公众，群体意识已经减弱，个体自我意识逐渐增强，这种现象表现在诸多方面。尤其是对各种传播信息的选择方面完全凭借个人喜好，且对接受的信息注入了自己的思考和独立判断。同时，近些年，公众的价值取向也从重义轻利逐步转向了以追求物质利益为目的。这种个人心理因素的变化反映在典型宣传效果上就会看到，典型人物身上所蕴含的理想、信念和精神，在社会道德认同和审美认同方面都会下降，这给典型宣传功能的实现带来了难度。
三是一些社会现实问题冲击人们的身心。虽然我国人民在改革开放几十年来生活水平大幅度提高，但随着市场经济体制改革的不断深入，就业、养老、医疗、住房等民生问题影响着公民的生存状态。人们忙于生计、四处奔波，在激烈的市场竞争中，一部分处于不利地位的人们会有一种被抛弃感，进而对社会产生不满，有所怨言，这些情绪都会影响到对典型人物形象的接受和评价。另外，一些官员的腐化堕落行为不仅抹黑了党和政府的形象，影响了党群关系的和谐健康发展，也严重影响到典型人物宣传教育的有效实施，毕竟党和政府才是宣传树立典型人物的主体。
四是新兴媒体快速发展占据传播渠道主流。近年，信息媒介技术日新月异，尤其是互联网和多功能手机的诞生，极大地冲击了三大传统媒体，而报纸和广播的受冲击度更大。因互联网和手机而新生的传播途径，如论坛、博客、微博、QQ、微信等有着传统媒体所不具有的即时性和互动优势。而有关典型人物事迹的报道在很多门户网站那里并不是焦点，但是，这些商业网站却分流了传统主流媒体的受众，使得主流媒体的控制力大为减弱，而一向依托传统主流媒体进行典型宣传的传播方式和渠道，效果不再突出。
五是政府和大众传媒宣传典型人物方式略显僵化。几十年来，典型人物形象的宣传方式没有大的改变，基本遵循发现、上报、批复、宣传这样一种路子实施。在这一过程中，宣传部门会逐步把典型人物形象抽象化、模式化，使人物形象更加适合政治的需要，这样就可能脱离普通群众心中应具有的真实人物形象。因此，这样的政治性宣传就会很难适应当今复杂社会中的普通大众，不能使他们的灵魂得到触动，自然也不可能达到应有的宣传效果。
因此，若在目前纷繁复杂和各种矛盾日益突出的社会现实下宣传树立典型人物，辅助政府部门弘扬社会主义核心价值观，传播正能量，做好社会动员、社会治理工作，就应对宣传树立典型的老套路努力进行改进和创新，重点处理好以下几对关系，使其更符合时代的大背景和受众接受心理，以期达到较好的宣传效果。
一、宣传力度与社会认同的关系
长期以来，我国典型人物事迹的宣传一般是由政府倡导，传统权威媒体充当宣传和推广的主导，以号召式的姿态把典型人物事迹概括浓缩成一种精神，进而运用行政手段向社会大众进行传递，宣传力度可谓强劲，人们长期被迫接受学习效仿。然而在当今互联网时代，不仅人人都具有一定的话语权，信息透明度也较高，典型宣传已不再具有集权年代的话语权优势，也不再代表宣传力度越大，社会认同度就越高的正比关系。更多生活在典型人物身边的人更具有话语权，他们最了解典型人物的全貌。因此，以前那种“高大全”式的典型人物形象宣传，虽然声势浩大，但能否得到互联网时代人们的信任和认可，直接关系到整个社会的认同问题，关系到典型人物事迹的传播效果以及社会主义核心价值观的精神引领问题。也正源于此，近些年来典型人物形象在宣传上正逐渐呈现草根化的特征，即由广大人民群众自发地推举并传播那些感人至深的人物故事。中央的主流话语体系不再是唯一的解读模式，不同的主体对典型人物的形象可以选择性地自我解读，这种民间话语的“解构”得以通过网络实现表达。如2012年著名的“最美妈妈吴菊萍”的事迹，就是通过优酷视频在2012年五月举办的“榜样人物盛典”活动中实现大范围传播的。当然，主流媒体的话语权在典型人物身上的诉求也在变迁，与普通群众的诉求已趋于一致。如央视在每年年底推出的“感动中国十大人物评选”活动，从人物选择、推荐、上榜、宣传等，整个过程都有普通基层群众参与，十分接地气。这些变化说明，典型人物形象的宣传在保持自上而下的号召力的同时，更要重视这种自下而上的感召力和社会认同感，从群众中来，再到群众中去。
二、宣传主体与受众的关系
典型人物宣传的主体长期以来都是党和政府，宣传手段也是以前的“传”与“被传”的关系，即以传者为中心模式。前文探讨过，社会转型期由于多方面的复杂因素，对典型人物形象的宣传树立，影响力日趋下降，其中很重要的一个原因就是宣传报道方式脱离时代，也脱离了受众接受心理。因此，政府宣传部门和媒体切实摆正与接受者的关系，及时转变宣传策略是当务之急。具体来说，可针对每个典型人物的突出品质，找出与受众心理契合的一个点进行突破，会收到一定效果。如对任长霞的宣传报道就契合了广大受众对于党的干部清正廉洁，为百姓干实事，解决实际问题，敢于直面社会矛盾的诉求，因此得到大多数受众的认同，从而在受众中产生广泛影响。所以， “传播双方如要有效地互通，双方就必须有一个共同意义的空间，而这个共同意义空间的获得有赖于传播者对受众心理需求的深刻了解。”①以前在极左思潮的影响下，宣传人物典型往往将集体利益和个人利益对立，将工作与家庭对立，利他与利己对立，以致出现绝对化的典型模式和观念，容易引起人们的反感。在改革开放、经济大发展的新形势下， “我们更应强调双赢的原则，将国家、集体和个人利益相统一，利他和自利相结合，这也是培养受众利他行为必须坚持的道德原则，因为集体主义本身就内含着利他性的自主意愿、行为方式和客观结果”②。总之，典型人物形象的宣传要讲究宣传引导艺术，宣传主体在了解受众心理基础上进行宣传才能起到较好的宣传效果。
三、典型人物与普通群众的关系
纵观我国典型人物宣传的历史，曾经宣传过的典型人物遍及工、农、兵、学、商等各种职业类型，除一部分为党政领导干部以外，诸如雷锋、赵春娥、李素丽、张海迪、赖宁、洪战辉、丛飞等普通社会公民的典型人物也占据了相当数量。他们代表的敬业、诚信、友爱、坚强、自立等诸多内涵，在当今弘扬社会主义核心价值观的主流任务中，仍然是重点宣传的内容。随着互联网的迅速发展，今后这类来自普通基层的典型人物会更多。媒体在对这类基层典型进行宣传报道时理应关注其所在的生存环境和与普通群众的关系问题。典型人物来自普通群众中，他既具有一般群众的属性，又具有区别于普通群众的突出要素，表现为个别与一般、特殊性与普遍性的关系，这二者是相互依存的。在宣传报道中，如果只注意典型人物的一般属性而忽视其特殊性，典型就无亮点，缺乏典型性和感召力；反之，只关注到特殊性，而忽视其普遍性，则会脱离了普通群众，成为敬而远之的神。因此，在宣传中必须深刻认识到典型人物首先是普通群众中的一员，他们身上所具有的高尚思想、可贵品格及人格魅力等，都是通过普通日常行为表现出来的，普通群众的基础就是典型人物赖以存在的基础。同样，普通人身上应具有的思想、情感、缺点不足，他们也都可能具备，在宣传报道时不应刻意回避这些，更不能因为某种政治需要就过度拔高典型。一些记者在采访报道典型人物时，为了突出其优秀，不惜把普通群众作为典型人物的对立面来对比，故意拉大他们之间的距离，或有意贬低普通群众，用群众的落后言行作铺垫，使典型人物与群众形成巨大反差，以突出典型人物，这些做法在以往地方上报的典型材料中可见一斑。这样做的结果只能使典型人物逐渐失去群众基础，被动孤立，并对其今后的正常生活造成影响。
四、文学创作与新闻事实的关系
典型人物宣传最初都是源于一个新闻事实。在回顾历年典型人物宣传的事例中，一个声势浩大的典型人物的宣传不是一两个新闻采访报道或通讯就可以推出，让人们学习仿效的。它往往经过多种传播手段的重复宣传，才能达到一定的效果。如新闻报道、人物通讯、报告文学、英模事迹巡回演讲等，有的典型人物事迹还被改编成文学剧本，拍成了电影，可谓多种传播手段并用。从中也可以看出，这中间既有尊重事实的新闻报道，也有来源于生活而高于生活的文学创作和电影艺术等。那么如何摆正文学艺术创作和新闻事实的关系，也同样关系到典型人物的真实性、可信度和社会认可度。一般来说，典型人物的真实生活环境和感人事迹是新闻报道的基础，也就是新闻事实，它也是各种文学、艺术创作的基础。目前文学、影视在宣传典型人物时，大多采用虚构手法，只取其真实姓名，其真实的生活环境和基本事实都被艺术化了，为了增加人物故事的曲折性而妄加揣测、发挥想象，其潜在的功利性、娱乐性往往掩盖了宣传目的。另外有些报告文学作品，不顾及事实真相，按照自己的意愿夸大事实，杜撰事实，以达到自己所期望的政治高度。这种人为拔高的典型虽然高大完美，但由于违背了基本事实，超越了时代大背景，也会降低可信度和说服力的。典型人物的宣传主要是建立在他们感人事迹基础上的，这些事迹本身就从不同视角对真善美这一主题做出了生动的演绎和具体阐释，完全不需要过度演绎，一味地进行修饰与渲染。普通大众完全能够从感动、详实的宣传内容里体验、反思并认同典型人物事迹所彰显的精神内涵。虽然这类宣传也需要升华与提高，但这种升华是建立在基本事实基础上的，是凭借客观真实的素材去架构的，没有虚构。离开了客观真实的土壤，典型人物也就失去了存在的基础。
宣传树立典型不是一个孤立封闭的工程，它离不开各个职能部门的通力协作，更要面对不断变迁的时代大背景和社会现实。众多典型人物之所以能够感动人们，正是因为他们所经历的磨难超出了人们所能想象的程度，这一点值得人们在感动之余认真反思。所以，典型人物宣传应当尊重其个人的生活轨迹和环境因素，应该正确反映真实性和多样性，使宣传材料详实，人物个性丰满，有血有肉。这样的典型宣传才能具备亲切感和感召力，才能有效地运用榜样的力量教育和鼓舞社会大众，充分发挥时代典型在思想教育工作中的示范作用。
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参考文献
①②丁迈典型报道的受众心理实证研究[M]北京：中国传媒大学出版社，2008
（作者夏鑫：河南周口师范学院管理学院副教授，政治学博士）