傅文仁 杨 兼
互联网最初的形态即媒介。“互联网+”的思维和业态是建立在互联网对媒体业的作用和影响之上。这种影响虽然有个过程，但我们应该看到，它不仅仅已经改变了信息的生产、传播、接收、时效、信度等等，而且改变了媒体业的采编、经营、广告、管理。甚至已经改变了社会族群的组织沟通模式。移动互联网下形成的场境时代，网民所参与的“内容”已经拓展到了“一定场境下的信息体验”。
从其诞生起，互联网就在改变人类沟通交流模式的基础之上改变着媒介的形态。在互联网2.0时代，网页开始挤占报纸、杂志的生存空间，论坛和博客(blog)的出现第一次赋予了个人和媒体几乎相同的话语权。随后．facebook、twitter和微博的出现不仅将个体的话语权再次放大，也解构了传统意义上的阅读、交流与视听。而移动互联网技术与智能手机的结合，更是将互联网技术渗透到人类社会生活的各个层面。这是一个新的时代，不仅对个体，也是对媒体。
从互联网技术改变媒介开始，传媒行业就开始了从传统媒体向新媒体的过渡进程。而随着互联网技术带来的用户，也是信息接收者在传播链中地位与话语权的提升，媒体在传播中所要考虑的问题则变的更多。在“大众麦克风”时代，产业竞争的的焦点已经超越了传统时代的内容与渠道的控制，开始转向内容、渠道、用户、技术等多维度的角逐。 “互联网+”下媒介的七大变化
1．媒介形态之变。
媒介生态的改变也催动着社会的改变。因此，“互联网+”不是简单的“+互联网”，随着现代社会传播与沟通模式的改变带来的用户（受众）地位的凸显，互联网开始渗入社会生活的各个层面，开始和网民生活所能接触到各种产业相结合，甚至产生改变整个产业运作模式的化学反应。近年来崛起的大型电商、和互联网结合的医疗产业、餐饮产业，无不是“互联网+”模式下的典型案例。同时，2015年的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。指出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金，要整合筹措更多资金，为产业创新加油助力。
而在传媒产业中，传统媒体简单的开通微博微信客户端，将内容呈现在互联网中也早已经足以顺应“互联网+”的产业模式，面对飞速发展的技术，媒体需要用互联网的思维来看待产业的发展，而不是在产业发展中简单的嵌入互联网元素。因此，除了在内容上向互联网基础上的全媒体表达、互联网自有话语体系的转变，媒体的思维还在逐步的转向以用户为核心，网民成为了传播产业的一个重要因素。正因为传媒产业的运作思维与模式出现了重大变革，所以，在我国，生存和发展以其为基础的舆论场也随之发生了相应的变革，呈现出了“互联网+”模式下。网络3.0时代的新特点。而作为社会公共管理机构，政府在网络3.0时代也主要通过互联网舆论场和公民进行沟通，乃至塑造自身的公共形象，因此，其沟通宣传模式顺应当下传媒产业，舆论场沟通模式的变革，也是当务之急。
2．媒体力量对比之变．
自互联网进入互动性、即时性更高的2.0时代后，自媒体就进入了从论坛到博客的产生与发展之路，在这个过程中，网民，也是互联网用户（以下简称用户）也开始逐步摆脱单纯的“信息接收者”的角色，被赋予了更多的话语权和在传播链上更重要的地位。而传媒产业进入“互联网+”的运作模式之下后，媒体力量出现了进一步分化，以微博、微信各类社交网络及工具为代表的自媒体力量逐步扩大，以报纸、电视为主要阵地的传统媒体力量更加削弱，甚至连新媒体阵营中的网站的传播力量都出现了一定程度上的下降。
3．传播角色分工之变。
在传统传播的过程中，信息传播大多都是从传播者到受众的单向过程。然而随着“互联网+”运作模式的到来，媒体力量的变更，传播者的角色开始变革，博客、微博、微信赋予了任何一个网民的成为信息生产者与传播者的能力。这种变革令用户在传播链中的地位大大提升，在信息传播的过程中，信息生产者必须越来越多的考虑到用户面对信息内容时的反应并出于大量传播的需要进行调整。因此，传播思维模式开始以用户为核心。具体到媒介的实践，在国外，美国当前影响力最大的政治类博客媒体赫芬顿邮报，以新闻众包模式，即依靠用户进行主要内容生产，开辟了媒体先河。Buz-zFeed网站则以以病毒传播、倡导分享闻名，在2014年流量超过了《纽约时报》。从这两场新媒体的成功范例看，媒体也在向“平台型媒体”转型，传播者的往往具有信息发布者和用户的双重身份。
4．社会思维模式之变．
随着传统媒体与新媒体力量的变化和传播角色及分工的变化，传媒行业的业界实践也开始逐步转变。这种实践的转变也带来了整个社会的思维模式的变革，即在传统时代往往较为单向的从企业到用户的思维开始转向全行业的用户核心思维。不仅如此，互联网思维也开始主导各行各业的思维与运作方式。在业界的操作层面，考虑问题开始从互联网的每个细节出发，针对互联网的特点设计问题、思考问题、解决问题的方法，更多的时候，是看方向目标以决定方法。同时，在传播方面，网络热词成为了重要的风向标，热词是互联网化最直接的体现，在“互联网+”的行业运作模式下，运营者必须熟悉互联网基本词汇，作为通用工具，以达到最高效率的传播。
5．社会组织结构之变。
随着互联网信息传播在社会运作过程中的重要性逐步凸显，社会组织结构也开始随着互联网传播模式的变化而变化。在摈弃阶级划分后，社会矛盾的孕育和表达大多以族群化方式进行。借助互联网，其沟通传播突破了时间、空间、把关人的限制，相对于以往传统社会中多以血缘、地域等因素聚合而形成的族群，新的社会族群开始形成，而较之以往，往往因行业、理念、需求乃至自身特性等因素的相似性而形成。这种新的族群能够超脱传统社会的时空限制，利用互联网的同步性、高交互性、透明性形成具有影响力的社会族群，其族群诉求一旦集中爆发，会对社会管理、社会秩序带来深层次的影响。如台湾“太阳花”、香港“占中”、美国弗格森骚乱、国内多起反PX事件等等，在全民对某个互联网事件进行讨论的同时，新的族群也往往借助新的传播手段而形成，甚至在事件的进程中，反向影响现实社会。
6．传播内容选择之变。
由于在“互联网+”的传播运作模式下，用户在信息生产与传播过程中的参与度逐步提高。网民所参与的“内容”已经拓展到了“一定场境下的信息体验”。因此，传播内容的生产与选择也开始更加注重用户体验性的营造。这种体验性的营造体现在传播链的各个因素与环节之上。在语言体系上，传播往往会更偏向使用互联网热门或特有的传播语言体系，在媒体内容上，往往和互联网关注的社会热点密切结合，在发布时间上，通常需要精准把握网民接收效率最高的特定时间，在话题营造上，则会选择网民最易参与，体验性最高的类别。从2015年年初的全民微信“摇红包”中，则可以清晰的看出，对传播话语体系、传播时间节点、传播内容选择的精准的“互联网+”式的把握。
7．传播技术运用之变。
传播技术的变革是“互联网+”运作模式下最基础的变革。在网络2.0时代，传播主要依赖于PC（个人电脑）介质，因此，互动性和即时性虽然大幅提升，然而相对于以移动互联网为主要阵地的网络3.0时代，依然有着不小的差距。而随着网络3.0时代的到来，移动互联网和各类移动终端的应用大大提升了传播效率。也降低了网民互动的时滞，同时随着网民话语能力的提升，互联网“场境”营造的效率也大大提升。一个事件在互联网上发生发展，随着传播技术的变化，其激发的网民反应，营造出的氛围也在随之变化。
公共管理部门应变之策
“互联网+”带来的变化深刻的影响了传媒行业的运作与发展模式，面对传媒行业的变革“风口”，作为社会公共管理部门，政府也需要深刻把握和利用风向，才能更好的把握变革中的网络舆论场，营造良好的公共形象。
1．思维转换：从网民立场考虑。
“互联网+”模式下，媒体力量、传播角色、社会思维模式都发生了以用户为核心的重要变更。因此，如果一味的站在传播者的角色，忽视新的传播特性与规律进行单向传播，传播效率往往不尽人意。所以，政务部门在和舆论场的沟通中，也需要及时转换思维，多从网民的立场考虑，在传播前换位思考，充分考虑网民可能会产生的反应，而不是想当然的对网民进行灌输，充分把握网民心理，站在平等地位和网民进行沟通交流，才能使自身的意图更高效的传达到舆论场，保持良好有效的沟通。
2．策划宣传：把握互联网十传播规律。
新的媒体运作模式也带来了传播规律的新变化。策划式传播也运用的越来越广泛。在商业实践中，就出现了不少利用特殊时间、借助特殊事件精心策划传播，达到良好效果的典型案例。例如穹顶之下的传播，就凸显了传播时间节点和对社会议题把握的重要性。因此，在和舆论场的沟通中，政务部门表达自我也需要精准把握互联网传播规律，运用适当的网络话语体系，选择合适的传播节点，选取合适的媒介载体，充分预演策划，提高和舆论场沟通以及自我表达的效率。
3．数据应用：大数据政务舆情应用。
“互联网+’：模式离不开大数据的运用，李克强总理在全国人大会上也强调了互联网、云计算、大数据等技术的运用。具体到政务部门与舆论场的沟通方面，则需要政务部门充分运用大数据技术，及时把握舆论场中的整体倾向，及时抓取网民的反应，并据此预测接下来的舆情走势，同时进行相应的预案设置。此外，政务部门还可以运用大数据技术及时提取民意，构建自身的网络数据形象，及时查找舆论场中自身形象的薄弱环节，并进行具有针对的提升与调整。
4．媒体融合：多传播技术手段共用。
“互联网+”虽然不是简单的将传播内容上网，然而，在与舆论场的沟通中，全媒体技术的应用仍然是一个重要的手段。微博、微信等社交媒体应用已经提供了丰富的自我表达手段与方式，政务部门在宣传与表达的过程中也可以适当的运用多媒体技术手段，提高传播效率。2015年共产党的英文宣传片在互联网的走红即是一个成功运用多媒体技术进行宣传的案例。
5．语言选择：把握互联网话语体系。
在把握“互联网+”模式的传播总体规律的基础上，与舆论场的沟通仍然需要政务部门选择适当的话语体系，提高传播效率。近来广受网民好评的人民日报海外版微信公号“侠客岛”则是话语体系选择成功的典型范例，使用网民熟悉的语言，由主流媒体进行严肃新闻事件的解读与传播，成功提高了主流声音的传达效率，也是值得政务部门研究和注意的案例。
（荆楚网）