刘聪歌
【摘 要】新媒体产生以前，传统媒体的优势在于其外在条件，新媒体的产生和发展导致传统媒体衰落的加速。为了消除两个舆论场的对立，求得两个舆论场的“最大公约数”，促进社会的和谐稳定发展，文章全面挖掘两个舆论场存在的背景和对立的原因，用典型的案例来分析两个舆论场的对立和合作，最终总结出两个舆论场共赢的思路和方法。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 官方舆论场；民间舆论场；政府公信力；媒介融合
一、两个舆论场的定义
新华社前总编辑南振中首先提出了两个舆论场的概念。他认为官方舆论场即党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；对民间舆论场的论述为：依托于口口相传，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。
可以这样理解：官方舆论场是基于官方权威信息，主要指官方重点控制下的电台、报纸、电视台以及在新媒体冲击下所形成的与其权威发布媒体相关的网络版所形成的舆论场；民间舆论场不同于官方舆论场的形成状态，它是由民间形成并自然存在的舆论场域，虽不具备权威性，但是却汇聚民意，在民间有很大的影响力。特别是在网络产生后，民间舆论场借助网上传播工具和社交工具，在QQ、博客、微博、微信、论坛等社交工具的影响下，民间舆论场得到更加迅速的发展空间。
二、两个舆论场的对立现状分析
两个舆论场的对立现状可以用“舆论不一律”来形容。舆论不一律是现实世界合理存在的，但是在我国有愈演愈烈的趋势，各种网络事件迸发的民间舆论倾向和官方媒体的舆论倾向背道而驰，民众对待社会事件的反向情绪明显。列举近几年两个舆论场对立的事件，从官场的腐败到民生方面的食品安全、雾霾严重、房价问题，再到普遍的社会灾难事件，都引起社会的舆论对立。“天价烟”“袁厉害事件”“周口平坟”“官员复出”“动车事件”“小悦悦事件”“郭美美事件”“7·21北京暴雨” “东莞扫黄” “MH370事件”等，网络舆论场以恶搞、娱乐、解构主流话语的形式，颠覆了官方媒体的话语霸权，这种山寨的话语形式充分显示出两个舆论场可能会出现的对立局势。
三、产生两个舆论场对立的原因分析
（一）两个舆论场的传播差异导致沟通不畅
两个舆论场的传播者差异。官方舆论场的传播者是新闻媒体的专业人员，有着高素质、高学历、高媒介素养的特征。相比而言，民间舆论场的传播者是底层的民众，身份和职业多样化，媒介素养参差不齐，甚至有专家戏谑他们为“乌合之众”。这也因此导致官方舆论场的新闻从业人员长期忽视民间舆论场的力量，而民间舆论场的传播者则无法接受来自官方舆论场的思想。
两个舆论场的传播视角不同。主流舆论场主要传播党的方针政策，立足点高；民间舆论场主要侧重于传播社会中的底层生活。在突发事件的报道上，官方舆论场的宣传视角是党和政府的救援、现场秩序的稳定和灾后的恢复，而民间舆论场的视角则更侧重于伤亡和原因探究。
两个舆论场的传播渠道不同。官方舆论场的传播主要依赖于传统的媒介传播机构，电台、报纸、电视台是其传播形式，新媒介环境下官方舆论场的传播形式增加了官方网站。而民间舆论场的传播渠道一方面依托口口相传的小道消息路径，一方面依托新媒体下的网络传播：社区、论坛、贴吧、博客、微博、微信、QQ、客户端等。
（二）官方舆论场的公信力不足
新媒体产生后，民间舆论场的态势活跃，各种思潮兴起，民主意识觉醒，争取话语权成为民间舆论场追求的目标，官方媒体的报道在社会制度的束缚下和民间舆论场的冲突加剧。
官方舆论场的公信力不足体现在信息传递的缺失上，新媒体环境下这种缺失更加显著。汶川地震中，央视记者宾馆中回答主播现场问题；温州动车事故中，第一个传递消息的是微博网友；在反腐败案件中，民间舆论场首先挖掘线索； “岳阳切糕事件”中缺少事件真相的探析；官员复出消息中，官方舆论场没有及时公布复出原因遭受民间舆论场质疑； “马航MH370事件”中，官方舆论场没有做到及时跟踪事态发展，为民间舆论场所诟病。
（三）民间舆论场的非理性化
民众的媒介素养不高是造成民间舆论场非理性化的首要原因。对于民间舆论场来说，民众的学历、从事的职业、社会背景不同，对媒介信息查询、解读方面存在着诸多不同。新媒体产生后，民间舆论场的受众可以自由运用各种媒介工具进行信息传播，但网民的构成年龄普遍较低，且学历不高，容易出现滥用媒介的现象：如揭露隐私的“人肉搜索”案件频发，搜集信息片面化，在解读信息方面容易对报道产生偏听偏信，凡此种种就造成了民间舆论场的混杂状况。
民间舆论场把关不严是造成民间舆论场非理性化的另一个原因。民间舆论场的把关主要靠舆论领袖。 “意见领袖”是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物。但网络中的舆论领袖却带有虚假的成分，特别是在民间舆论场的代表性阵地——微博中，舆论场的大“V”参差不齐，反而加剧了民间舆论场的不稳定性和非理性化。如“谣翻中国”的秦火火、“立二拆四”“薛蛮子”等不但没有起到把关的作用，反而传播谣言，更有甚者，大“V”之间互相转发谣言，提高曝光率。
四、两个舆论场取得“最大公约数”的对策
（一）官方舆论场：提高公信力
媒体的公信力是指新闻媒体本身所具有的被社会公众所信赖的内在力量，它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。②新媒体环境下，当政府不受欢迎的时候，好的政策与坏的政策都会得罪人民。要提高政府公信力，必须做到以下几点：
1．及时发布信息
信息的及时发布既可以对群众关心的问题答疑解惑，也可以阻止谣言的扩散传播。倘若没有及时发布信息，则会造成谣言的传播和社会的恐慌。2003年“非典”事件中，信息的不及时公开造成人心惶惶的场面历历在目；2009年7月，河南杞县放射物卡源事件发生后，当地政府直到一个多月后才开了场新闻发布会，此举引发广泛质疑。对此，杞县县委宣传部长表示，事件发生后，上级环境部门认定没有危险，就不用一开始就大张旗鼓地公布信息。这最终也导致了杞县10万人大逃荒的现代“杞人忧天”的事件。
2．树立官方媒体的权威
这其中包括新闻的真实性报道、改革报道方式、创新官方宣传途径、以公共利益为导向，让民间舆论场接受官方媒体发出的声音，提高其公信力才能真正实现官方舆论场的转变。真实性是新闻的立足之本；新媒体形式下，改革报道方式是加强官方媒体权威性的重要创新之处；创新宣传途径是官方舆论场加强权威性的一个挑战；以公共利益为导向是新媒体背景下官方媒体进行舆论宣传，和民间舆论场沟通交流的必要通道。
3．加强与意见领袖的有效沟通
这里所提到的意见领袖包括官方舆论场的意见领袖和民间舆论场的意见领袖两个方面。官方舆论场中的意见领袖在代表个人舆论的同时，也代表着整个官方舆论，一些央视名人白岩松、崔永元、柴静等在工作职责外，个人的形象和言语代表着整个官方媒体的形象。民间舆论场的意见领袖起到舆论平衡的作用，要积极寻求民间舆论场的意见领袖，进行良好的沟通和互动，用民间舆论领袖自身的声音来感染和引导民众，实现民间舆论场的理性发展。
（二）民间舆论场：理性把关
民间舆论场的特性决定了舆论过程中的非理性化因素存在，特别是舆论的聚居地——微博，碎片化的语言充斥着各种负面情绪。最早的微博玩家“和菜头”2012年10月宣布退出微博，他怀疑微博的碎片化阅读“对大脑有所损伤”，让人易怒、易挑衅、易轻信，无法专注。③
1．加强民间意见领袖的把关
意见领袖的作用是在信息发布不明确时候进行正确的解读和引导；在信息过剩的环境中筛选有价值的信息，为受众答疑解惑。活跃在论坛上的“版主”、贴吧的“吧主”、微博的大“V”已经成为十足的意见领袖，可以起到正确引导民间舆论场的作用。对民间舆论场意见领袖进行把关可以通过以下两个方法：一方面，将各个领域的意见领袖分类，和专业人士进行沟通交流，鼓励其正确发言，在舆论不明晰时让他们在健康的环境中实现舆论引导；另一方面，采用辨别真伪的方法，控制善于制造谣言的意见领袖。
2．加强民众的媒介素养
民间舆论场的传播者是大众，良莠不齐的传播状况是其真实写照，网络暴力、网络推手、网络群体极化、人肉搜索在这种良莠不齐的环境中产生。网络的文化现象出现了反正常：网民以丑为美，将一些网络红人凤姐、芙蓉姐姐等视为追捧对象，而将雷锋、黄继光等榜样视为解构和嘲讽对象。这些现象说明我国民众的媒介素养亟待提升。民众素养的提升途径可以归纳为四点：一是普及媒介知识；二是学习媒介使用；三是正确的媒介评价；四是加强媒介参与。
（三）两个舆论场：促进话语融合
1．官方舆论场放低姿态，参与和引导民间舆论场
官方舆论场要正视两种舆论场域存在的客观现实，走出官方舆论场高高在上的误区，积极面对民间舆论场，主动放低姿态，和民间舆论场“平起平坐”，这样才能发现民间舆论场的躁动所在；同时要改变官媒的报道方式和叙述模式，同志曾告诫： “有的为了迎合或满足某种需要，说假话、大话、空话，甚至弄虚作假，如果不重视、不警惕、不纠正，其消极影响和后果不可低估。”中山大学传播与设计学院副教授张志安在微博中用调侃的话语“有个市民叫高度？据北京卫视报道：北京市民高度肯定北京政府在这次暴雨中的工作。新闻播出后，群众纷纷发起寻人行动，希望找到这位幽默的北京市民。高度兄，出来走两步？”来讥讽北京暴雨中的官媒报道。从“高、大、空”的桎梏中走出来，响应“三贴近”的话语表达模式，建立两个舆论场的交流制度，让姿态跟随民间，成为话语一体的舆论表达平台。
要进一步提升两个舆论场的认同度，搭建两个舆论场相互信任的平台，这就需要官方舆论场主动参与到民间舆论场中，拉近与民间舆论场之间的距离。官方媒体主动深入民间舆论场中，听取各方面的意见，密切关注民间舆论场变动。人民日报、新华社和中央电视台等官媒深入民间，主动和民间舆论场沟通，关心民生问题，开通官方微博，加强和民间舆论场的互动，实现全媒体化的转型，是官方舆论场主动参与的明智之举。
2．民间舆论场放平心态，理性对待官方舆论场
透过民间舆论场可以看到调侃的话语、讥讽的段子、愤怒的心情、虚假的传言、恶搞的流行话语，同时也可以看到各种动荡，暴力、爆炸、罢工、上访、谋杀、轻生，这些在成为网络教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的同时也折射出民间舆论场的非理性心态。同时， “公民记者”的“报道”常呈现出一种“罗宾汉情结”，即极喜欢扶弱抑强，不辨事件本身的是非曲折，只诉诸头脑中“刻板印象”的善恶，当政府陷入“塔西佗陷阱”的尴尬，“无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。”⑤
因此要实现两个舆论场的融合，民间舆论场必须放平心态，理性看待官方舆论场。首先学校和社会加强民间舆论场的媒介素养教育，做到不失真的话语传播；其次，加强意见领袖的参与和领导。舆论领袖在传达过程中要客观分析，将真实的话语状况传达到受众中，起到两个舆论场间的缓冲带作用；最后，也要加强民间舆论场的自律，对于一些具有争议性的敏感话题，网民要放平心态，和官方舆论场进行率真的交流和讨论。只有在理性的心态中，民间舆论场才能正视官方舆论场的所言所行，促进两个舆论场的话语融合。
3．两个舆论场共同进行议程设置，促进话题共振
引导两个舆论场同时进行议程设置。两个舆论场可以针对同一个社会现象进行报道，做到上情下达，下情上达，在舆论导向和目的上保持一致，让受众在议程设置中及时摒弃谣言，体现客观的社会现实。如在涉及国家主权、国家利益、涉及社会共同利益的事件容易引起两个舆论场话题的共振。
民间舆论场传播者众多，人人都可以通过社会化媒体表达自己的所闻所感，打破了官媒控制下的舆论格局．并且能够以其产生的强大社会舆论力量反过来影响官方媒体的议程设置，这就形成了民间舆论场引导、官方舆论场跟进的议程设置态势。如微博议程设置的网络反腐，多是由民间舆论场挖掘，官方舆论场进行跟进报道；一些社会公益活动，如“随手拍解救乞讨儿童”以及“免费午餐”等，都是民间舆论场进行引导，官方媒体跟踪报道，最终实现两个舆论场的话语融合。
在一些社会突发事件中，民间舆论场急需官方舆论场的议程设置进行引导。官方舆论场应充分利用议程设置引导舆论，在民间舆论的焦躁情绪还未形成时，发布信息、参与民间讨论、进行专家解疑答惑、回答民间舆论场感兴趣的问题、征求公众意见，使官方舆论场能够正确进行议程设置，达到民间舆论场的满意。
4．两个舆论场进行媒介融合，促进舆论融合
两个舆论场进行媒介融合，一方面是官方舆论场利用新媒介的优势，参与和引导民间舆论场，另一个方面是民间舆论场利用新媒体将民情民意传达到官方舆论场中，促进两个舆论场的话语融合。
近年来舆论传播渠道日益多样，新媒介形式日益发展，把握新媒介技术发展潮流，积极挺进新媒体舆论场已成为大势所趋。官方舆论场要利用新媒介形式，深入到民间舆论场中，加强与民间舆论场中新媒介形式的融合，除了官方舆论场所构筑的微博舆论平台，官媒也积极进驻微信公众平台。如“央视新闻”微信公众账号2013年4月1日上线，每天收到用户回复3000条以上，其上线之初便借助央视主持人口播语音信息的特色吸引大批粉丝，同时借助传统媒体形式《新闻联播》进行宣传。这就做到了新媒体形式和传统媒体形式的融合互动，在获得官方舆论场话语权的同时，积极获得民间的舆论话语，实现两个舆论场话语的融合。
同时，民间舆论场也借助新媒介的融合形式实现话语表达。郭美美事件，先是由新浪微博发帖形成话题，之后得到许多门户网站的关注，形成了民间舆论场。最后，传递到官方舆论场，人民日报、新华社、中央电视台等传统官方媒体形式纷纷介入，进行报道和传播，得到更多受众的注意，最终促进了两个舆论场的融合。民间舆论场也可以经由官方舆论场的网络版深入进行话题渗透，引起官方舆论场的注意，形成共同舆论，促进舆论场的最大融合度。
两个舆论场“最大公约数”的获得是一个长久的问题，随着社会的发展进步，官方媒体会逐渐转变观念，公信力得到提升，民间舆论场的民众素养增强也会理性对待官方舆论场，相信两个舆论场未来的合作之路会越走越宽。
研究课题：郑州大学“新媒体传播专项课题”；项目名称：新媒体环境下公民文化的培育和引导研究；项目编号：XMTGGC8YJS32
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①郭庆光，传播学教程【M】．北京：中国人民大学出版社,2011:189
②张志新 新闻媒体公信力解读[J]新闻采编.2004(2):20-22
③人民网舆情检测室2012年中国互联网舆情分析报告[EB/OL].http：//wenku.baidu.eom/view/ 803a2dffbaOd4a7302763ad8html
④坚持实事求是的思想路线【N】．学习时报，2012-5-27
⑤祝新华，单学刚，胡江春2011年中嗣互联网舆情分析报告【EB／OL】人民网舆情观察室，2011-12-19
（作者刘聪歌：郑州大学新闻与传播学院硕士研究生）