余 凯 谈海亮 周 鹏
媒体融合是当下新闻业界、学界讨论的热点问题，在面对新媒体不断冲击的焦虑感中，传统媒体如何充分+发挥自身的内容生产、公信力等比较优势，嫁接新媒体的强大传播力和海量受众等优势i备受各方关注，却至今仍是观点多、实践少。今年1月以来，中央主要领导人就媒介融合亦频繁发声，对国内各大日报和广电集团而言，既是鼓励，也是催促。
在此背景下，湖北日报传媒集团今年7月10日开始，延续至今的“拯救一斤半早产儿”公益报道，或可为正在探索中的媒体融合课题提供一个观照样本。通过调动传统媒体与新媒体资源，运用移动互联网支付方式，湖北日报传媒集团3天内成功征集1万余名网友，为咸宁市一名6个月大、仅重一斤半的病危早产男婴捐款逾55万元。爱心活动引发中央和地方媒体关注。国内外微信、微博、facebook多平台转发。
一、充分整合资源，发挥各自优势
这次公益报道活动。源于一次意外事件。今年6月18日，湖北咸宁29岁的产妇赵美妮，怀孕6个月时因大出血早产，在咸宁市中心医院剖宫产下一男婴，体重仅一斤半。早产儿因消化器官发育不全，只能吸收体外营养。孩子存活必须过感染、呼吸和营养三关，预计住院3个月，将面临数十万元的高昂医疗费。
7月4日，住院16天后赵美妮夫妇已用尽所有积蓄。走投无路只能将孩子抱回家，试图用棉签蘸奶喂养，但孩子吮食功能未发育完全，无法进食并几次停止呼吸。父母抱着孩子准备上山埋掉时，孩子大声啼哭，一连三次，令赵美妮感受到孩子强烈的求生欲，不顾一切重新抱回医院，并向湖北日报传媒集团旗下楚天都市报求助。
楚天都市报记者将求助信息同步告知腾讯大楚网。7月10日上午，大楚网与湖北日报、楚天都市报组成联合报道组，进行实地采访核实。随后，由大楚网编辑作为项目发起人，向腾讯公益申请开通微信支付端的乐捐平台。
当天上午，由楚天都市报记者和大楚网编辑共同署名的稿件，并制作“拯救一斤半早产儿”专题页面，在大楚网首发。下午4：30分左右，大楚网以QQ弹窗，向湖北QQ用户定向推送，网友点击数超过15万。同时，带有捐款超链接的稿件，在移动新闻客户端腾讯新闻APP湖北页卡置顶，该页卡每天拥有100万以上的用户量。
为向读者和网友实时呈现事态进展，大楚网社区频道编辑创建了主题帖，在大楚网首页页卡上置顶，实时记录捐款金额和使用情况，以保证本次公益活动受到全过程透明监督。早产儿妈妈赵美妮不定期手写一封信件，由大楚社区编辑负责审核后上传，公布早产儿抢救进展和善款使用情况，最新一次的更新为9月26日，孩子正在健康成长。
报纸记者采访后撰写的稿件，具有更强的公信力和品牌沉淀性，能保证求助信息的可信度，而网站则具有更强的传播力和信息时效性，将两者的各自比较优势结合后，有利于充分整合两者优势资源。
二、创新支付方式，优化用户体验
与传统媒体以往发起的公益报道不同，“拯救一斤半早产儿”的网络稿件中，嵌入腾讯公益乐捐平台的微信支付页面，捐款二维码还在报纸版面和电视画面中上墙。
用户在PC端阅读稿件时，只需点击进入捐款页面，便可进行网银转账。报纸读者和电视观众，只须用手机扫描报纸和电视画面中的二维码，即进入微信支付页面。在移动端的用户捐款更为便捷，从稿件中跳转一次，便可进行微信支付，无需输入银行帐号等繁琐程序，最短捐款时间只需要不到10秒，捐款金额不设下限，即便只捐0.01元亦可。极大方便了爱心网友和读者捐款，保证了良好的用户体验。
7月10日下午4:30开始，捐款开始井喷式增长，捐款金额最高峰值的2小时内达到19万元。7月13日上午10时许，捐款通道关闭后，累计收到10590名网友捐赠的556143.61元。
这一捐款数据，创造了湖北媒体公益报道募捐活动的历史记录，也创造了湖北互联网的一次历史记录。通过对腾讯公益提供的后台数据分析，81%的捐款人数和67%的捐款金额来自移动支付端，充分证明了移动互联网的优势和影响力。
在以往由传统媒体单独发起的爱心募捐中，最常见的方式是公布受助人银行帐号，读者捐款以送现金、前往银行汇款和网银转账等方式为主。有意小额捐款的读者，往往会因捐款程序繁琐而放弃。
此外，将捐款直接交由受助人的方式，由于缺乏第三方监管，受助金额不透明，使用过程不透明，后期会引发诸多争议和风险，类似案例屡见不鲜。
本次捐款方式创新运用微信支付端，进行极简化设置，所有捐款全部进入与腾讯公益合作的第三方机构、民政部批准的中华儿慈会公益账户。捐款金额、捐款人数全程实时显示在捐款页面，善款发放将由中华儿慈会监督。按治疗所需分阶段逐笔发放，解决了隐藏的风险问题。
三、打破信息藩篱，确保无缝对接
刘奇葆同志今年4月23日在人民日报撰文指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”并指示要“树立一体化发展观念”、“强化互联网思维”、“增强借力发展意识”。
同时，如何推动传统媒体与新媒体融合，也是业界面临的难题。所以，媒体融合的口号喊得很热，真正实践起来很难。其中难点之一，便是存在信息藩篱。
客观地说，在新媒体的传播力已压倒性超越传统媒体的情况下，传统媒体能够继续葆有的优势，在于政策性保护之下的信息获取力、媒体公信力、内容生产能力和官方资源。正因如此，为了保护自身的内容优势，媒体融合口号之下的传统媒体，事实上不会真正对新媒体放开第一手信息，即便是对一母同根的新媒体尚抱有戒心，更不论对几家民营资本控制下的门户网站。
这种信息藩篱，在最具关注度的重大突发事件、时政新闻报道领域表现得最为突出。然而，在公益报道领域，信息藩篱却能够冰消雪融，原因在于，几乎没有哪一家都市报、晚报将公益报道作为重点报道题材，从新闻媒体的特性来讲，公益报道也只能是大众媒体的新闻附产品，这反而促成了传统媒体和新媒体在这一领域内的无缝对接和全面融合。而“拯救一斤半早产儿”的案例说明，只要操作得当，通常关注度不高的公益报道题材，也会引发爆发式关注。
楚天都市报与大楚网大胆打破信息藩篱，第一时间同步共享信息，预先进行联动策划，改变了报纸首发报道、网络新媒体被动跟进的固有模式，充分调动了新媒体的积极性，做足了移动支付端开通的前期准备工作，使得新闻报道和公益募捐活动同时上线，有条不紊地开展募捐。准确把握了网友心理的第一时间落点，促使信息传播和捐款立即进入高潮。同时，大楚网在刊发稿件时，署名楚天都市报记者，也保证了这一求助信息的可信度。
报纸、电视台和网站实现无缝对接，充分利用自身优势。大楚网主导信息传播，调动网站所有核心渠道资源，保证了信息传播范围最大化，腾讯公益及时开通微信支付平台，保证用户捐款体验极简化。而湖北日报、楚天都市报则发挥传统媒体的公信力和权威性，对活动进行跟踪、总结报道，使这一爱心活动获得权威认可，并刊印捐款二维码，从报纸读者中进行用户导流。
随后，中央电视台、中央人民广播电台和湖北电视台的加入，进一步强化了这一公益活动的权威性。湖北日报传媒集团还调用遍布武汉市的1000块电子阅报栏资源，实现捐款二维码上墙，构成全方位立体传播。
综上所述，“拯救一斤半早产儿”报道，是充分发挥传统媒体和新媒体各自比较优势，准确选择报道领域和报道题材，获得良好传播效果和公益效果的一次样本式报道，及时呼应十八届三中全会提出的“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示，可为媒体融合探索提供有价值的参考和借鉴。
（腾讯·大楚网）