孙玉娟
[摘要]近年来，随着我国各大报业集团的跨越式发展，资金需求日渐迫切，依靠融资活动筹集发展资金已成为当前报业集团产业发展的重要支撑。随着传媒竞争的激烈，跨媒体、跨行业、跨地域的资本运作已成为报业发展的常规手段。本文阐述了目前报业集团融资活动的现状及存在问题，并对如何拓展多元化融资渠道提出了一些建议，以更好地促进报业经济的健康发展。
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关键词 ]报业集团 融资模式 资本运作
近几年，我国各大报业集团机遇与挑战并存。一方面传媒行业得到国家的不断重视，传媒产业成为国家调结构、保增长所重点扶持和发展的产业之一。国家在各项政策方面都给予了一定的倾斜；另一方面，随着各种新媒体的迅猛发展，报业作为一种传统媒体受到了极大的冲击。为了在残酷．的市场竞争中立于不败之地，很多报业集团开始大举进军新媒体，同时开展多元化经营，将“全媒体、多元化”作为自己的发展战略。飞速扩张必然会带来一个问题——资金短缺。因此，融资问题成为各大报业集团不得不直面的问题。而事实上，各大传媒集团早已涉足资本市场，资本运营早已成为传媒业实施跨越发展的必由之路。只有优化融资结构，拓宽融资渠道，加快资本运作效率，才能真正增强报业集团的核心竞争力。
一、我国报业集团融资现状及特点
一般来说，报业集团的融资模式都是采用内源资金和外源资金两种方式。内源资金主要是指报业的广告、发行、印刷等经营收入，外源资金则是指利用银行信贷或者上市等其他手段筹集的用于解决周转问题的资金。目前国内各大报业集团通常会采用以下几种融资方式：
1．抓好内源资金，通过成立资金结算中心来实行集团内的资金集中，实现资金的统一调度管理和使用。随着报业集团的多元化发展，触角伸向了多个领域，在广、印、发之外也涌现了越来越多的公司。浙江日报报业集团最早成立了资金结算中心来负责整个集团的资金集中管理，实现了资金集聚效应，取得了很好的效果。其他报业集团也纷纷效仿，优化集团内部资金集中管理模式，理顺资金运行机制，建立科学的资金管理体系和风险防范体系，管好内源资金。
2．在外源资金的使用中，从商业银行借入贷款是报业集团获得融资的一种传统模式。长期以来，我国的报业集团多以贷款融资为主，最近几年，随着文化体制改革的深入，各个集团也在摸索新的融资方式，但是以向银行借款为主的大格局并没有得到根本改变。这种方式获取资金快捷，可提高财务杠杆效率，也不改变原有股东对媒体的控制权，同时报业的品牌优势也为集团争取银行信贷提供了保证。但是这种方式目前也凸显出各种各样的问题：首先企业要负担融资利息，当企业融资规模大时，利息费用也会严重影响到企业的正常现金流，一旦企业的自有资金不能偿还利息时，会引发信用危机，造成资金链断裂。报业集团多采用短期的银行借款，偿债压力很大。其次结合近一两年的情况来看，从去年下半年开始，银行资金面持续紧张，各大银行均额度很紧且资金成本较高，很多报业集团一般都是信用模式在银行获得授信，从银行拿到资金。当集团在资金紧张难从银行获得贷款时，这种单一的模式就会直接影响报业的正常经营。造成这种局面也跟报业的特殊性有关。目前，不少报业集团还未完全完成转企改制，还是”事业单位，企业化运营”，这种事业法人的性质大大限制了企业的融资渠道。
3．已经完成转企改制的报业集团，不少已经开始采用发行债券，包括短期融资券、中期票据、企业债这种债券融资工具。2012年5月，南方报业传媒集团发行了期限为5年期，金额为3.5亿元的中期票据。这是全国报业中发行中期票据的第一家，所获得的AA+的评级也是目前国内文化产业主体信用评级的最高水平。山东大众报业集团也继南方报业之后分两期发行了高达十亿元的中期票据。中期票据的发行对于文化企业融资渠道的拓宽有深远的意义。一是中期票据利率低、期限长、无担保、成本稳定，同时准备周期短，审批快，是相比银行贷款更好的融资工具。二是发行债券使得报业企业逐渐重视经营状况和报表透明化，建立自己的信誉度，对于经营和财务都起到了不小的规范作用。不过发债这种方式的融资额度有明确的天花板，受到企业净资产和资产负债率等多个财务指标限制。所以报业集团在进行文化体制改革的过程中也要做好方案的策划，测算装入主体的净资产规模，为之后发债做好扎实准备。
4．利用证券市场，通过上市实现融资。截至到2013年，全国已经上市的报业企业有八家，分别为赛迪传媒、博瑞传播、北青传媒、华闻传媒、粤传媒、新华传媒和浙报传媒。不可否认，上市是报业企业有效利用资本市场进行融资做大做强、应对新媒体挑战的最佳途径之一，而且我国近几年出台的一系列文化体制改革的政策，也为报业集团上市融资提供了政策支持。同时上市就意味着企业具备了全面对接资本市场的资格，对于治理结构管理制度等方面也会有更加规范的约束和监督。但是，目前我国上市的报业集团，并不是完全意义的上市。一般都通过将广告、印刷、发行等经营性资产单独剥离出来组建子公司，再通过子公司的上市实现企业的融资。或者采取借壳上市的方式，通过下属子公司控股上市公司，再将主要的经营性资产注入到上市的子公司中去，以此实现公司整体上市。这种“编营分离”的“两分开”模式有较大的局限性．它一方面隔断了采编与经营的紧密联系，阻碍了报纸的发展，另一方面也与上市公司的现代企业制度有着诸多冲突。
一、对于拓展报业集团多元化融资渠道的若干建议
1．利用好国家各项文化体制改革的政策，寻找更广阔的融资空间。自2008年以来，中共中央、国务院先后颁布了《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》、《关于深化文化体制改革的若干意见》，2009年国务院发布的《文化产业振兴规划》中，第一次将文化产业列为国家战略性产业，中央宣传部、中国人民银行、财政部、文化部、国家广播电影电视部等部门联合出台的《关于金融支持传媒行业振兴和发展繁荣的指导意见》中，鼓励包括银行在内的金融机构，推出符合传媒行业发展内涵和趋势的金融产品，同时优化银行授信形式，加大信贷投放力度，支撑传媒行业的深入发展。这些文件精神元不渗透着未来媒体融资的空间会逐步放宽。
2．开辟多元化的私募股权融资渠道，引入风险投资。目前对于一些报业集团而言，IPO上市程序复杂，周期长，且成功率不高。跟上市融资相比，私募不通过公开市场，没有硬性条件要求，不需要证券监管机构批准，只要投融资双方达成一致即可，具有一些优势，可以成为一条新的融资途径。不过在私募股权融资过程中，至少要拥有51%的绝对控股比例，才能保证国有报业集团融资渠道的政治安全。近两年来，随着不少传媒集团实现了从事业法人到企业法人的转变，资产结构得以优化，股份制改造逐步完成，已经做好了接受体制外资本来做大做强的准备，因而受到不少PE和VC的关注。比如在出版传媒行业，2009年达晨创投等五家创投机构联合向中南出版传媒集团投资4.55亿人民币，弘毅投资也入股江苏凤凰出版传媒集团，这样成功案例可以给报业集团一些启示。
3．对于报业集团中的优质中小型企业．可以采用新三板和创业板方式融资。新三板和创业板对于传媒业的上市公司没有盈利限制和数额要求，也没有规模和年限的制约，只要通过证监会的审核，就可以申请在创业板上市，进入门槛低，为中小型的传媒企业提供了一个良好融资平台。湖北日报传媒集团在201 3年将网站等新媒体资源整合成为新媒体集团，目前正在做上新三板的准备工作。
4．借助产业投资基金打造融资平台。产业投资基金一般是指通过公募或者私募的方式筹集资金，用于具有高增长潜力的特定行业的潜在上市公司进行投资。我国目前已经有多支文化产业投资基金且有不少基金的发起方也为传媒企业，主要投资领域集中在新闻出版发行、广播电影电视、网络文化、文化艺术等相关行业领域。比较有代表性的有中国文化产业基金、华人文化产业投资基金及达晨创业投资基金等。报业集团借助这些产业投资基金，一方面可以发挥财务杠杆效应，拓宽融资渠道，另一方面由于这些产业基金在投资过程中，一般来说会参与企业的日常管理和重大决策，这样也可以用市场化的运作方式提高企业经营管理水平。
近几年，传媒业的资本市场风起云涌，资本运作已成为各传媒集团发展的常规手段。报业集团要做大做强，实现“全媒体，多元化”的发展战略，必须深化文化体制改革，利用国家政策扶持和资本市场大发展契机，积极创新报业的投融资机制，拓展新的融资渠道，真正做到“传媒控制资本，资本壮大传媒”。
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参考文献：
[1]吴飞：《新形势下报业集团融资问题研究》，《商场现代化》2011年第15期
[2]乔平：《报业集团利用上市平台做大做强的路径研究》，《华南理工大学学报》2011年第2期
[3]孙建军，王浩，朱鸿军：《中国传媒上市公司投融资行为研究》，《江海学刊》2011年第3期
[4]谢耕耘：《传媒资本运营》，复旦大学出版社2006年版
（湖北日报传媒集团）