王宁宁
【摘要】微博的出现使得自媒体的发展成为一大趋势，基于web2.0 技术的微博用户的大量聚集，UGC 即用户生成内容产生的魔弹效果逐渐显现出来。本文将以“海底捞”人性化服务为例，对“海底捞体”的形成和传播机制，微博传播对海底捞公司人性化服务的宣传产生的效果进行分析。
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关键词 微博UGC 魔弹效果海底捞
一、UGC 和魔弹效果定义
UGC 概念来自互联网，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC 的兴起是基于以提倡个性化为显著特征的Web2.0 的发展，是用户使用互联网的一种新的方式，由原来的以下载为主变成下载和上传并重。
UGC 的概念充分体现了Web2.0 时代的互联网精神，就是每一个社会的个体都有潜力贡献出有价值的信息，并且赋予了有机会接触网络的人自我表达的话语权。
魔弹论强调大众传播媒介的强大威力，“认为大众媒介就像枪手射击子弹一样，公众犹如靶子，子弹一旦击中，靶子就应声倒地。”这种理论将受众描述为受其本能驱使、人数庞大、缺乏教养、没有个性和独立见解的人。①
魔弹论即使在“处于最不成熟的形式时，也并没有完全销声匿迹”，它“提供了一个我们许许多多有关大众传播思想产生的基础”。魔弹效果是指在传播所能覆盖的范围内，受众对信息作出积极反应，且这种反应将上升到行为层面，并具有一致性。②
信息产生魔弹效果主要影响因素有两个：
1、传播方的媒介选择，即传播渠道的选择。本文将以微博平台为例，从微博自身特点分析微博对信息是如何产生魔弹效果的。
2、信息的重复次数。出现频率高的信息会更容易被受众认知。微博的转发功能充分体现了信息的多次重复对受众认知的影响。
二、“海底捞事件”介绍
在2011 年7 月，如“病毒”般铺天盖地的海底捞信息出现在人们面前。最早的“海底捞体”是2011 年的7 月份微博上突然火爆的以“人类已经无法阻止海底捞”为标题的一篇微博：“刚刚和男朋友在海底捞吵架，静静待在一旁的服务员突然给我们送来了鲜花和卡片，打开一看，是纯手写的，那么长！我超感动啊！海底捞老板太欣慰了吧！哪找来这么多好员工！佩服啊！生意能不好么!”
这条微博使海底捞的服务火爆网络，逐渐形成了微博的“海底捞体”，吸引了不少海底捞顾客来发表自己的感受或者是不同用户的调侃造句。同一时间，不断有人对这种海底捞现象进行海底捞火锅店的实地体验和对这种现象的理论分析，当然，有相当部分的人觉得这是海底捞火锅自身炒作进行的营销行为。
“海底捞体”的大致模式是这样：在某时间，我在海底捞吃火锅，吃饭期间我无意中说了句什么（包括但不限于抱怨，看法，情绪，愿望），然而在我结账的时候竟然愿望成真有送卡片纯手写的文字祝福，送的免费礼物等。
三、“海底捞事件”发展过程中的传播机制
海底捞微博事件发展过程中的传播机制通过两个方面进行分析：一是传播者角度，“网络推手”、海底捞公司和海底捞官方微博；另一个是从传播类型进行分析，微博的自媒体特征、UGC 的传播方式和无线终端的传播，产生了信息裂变传播，从而产生魔弹效应。
1、传播者角度
不少业内人士表示，这是海底捞公司自己制造的一次网络“病毒式营销”。因为当海底捞体成为网络热词的时候，海底捞公司加快了海底捞在广州或者全国各地开分店的步伐。
海底捞官方微博在2011 年7 月7 日到8 月23 日一共发布14 条微博。其中有10 条是对提出海底捞的质量问题的质疑进行微博答复以及正式声明。其中有2 条是关于社会热点事件的转发，另外有1 条是对海底捞创始人微博的转发，有1 条是对企业经营情况的通知。
由此可见，在网络营销中海底捞官方微博并没有限制舆论，而是对海底捞的负面信息的危机公关应对。
2、传播类型角度
Web2.0 时代的微博具有自媒体特征，这个特征使微博同时具备大众传播和人际传播的双重功能，每一个微博注册账号在亲身参与微博事件的传播过程中都成为信息的传播者，成为自媒体，因此微博具有门槛低、随时随地、粉丝快速传播和实时搜索的特点，人际传播和大众传播成为“海底捞”事件传播的传播机制。
在微博中被广泛转发的人际传播信息会成为大众传播的传播内容。如果有一条普通微博用户的内容引起了粉丝们的广泛好评和转发，那么粉丝们的二次传播都是推动微博内容成为大众传播热点的一个动力。新浪微博每天都会基于转发量，集中展示一小时或者一天内的热门微博，人们可以通过看受关注度最高的微博了解热点事件，这些微博具备大众传播的巨大影响力。另外，部分微博用户基于从众心理或是对微博感兴趣而继续转发，那么这些微博将会呈不断螺旋上升的趋势。传播学的诺依曼“沉默的螺旋”理论能解释热点形成的原因。微博的一键转发评论和热门微博的出现，使得微博中不断上升的螺旋趋势成为研究UGC 形成魔弹效果的重点，微博中每个个体发布的内容会产生一定的影响力，不自觉地改变着人们的舆论环境，微博中的二次转发，逐渐形成螺旋式上升的舆论环境。微博的这种传播方式完全颠覆以往的传播方式，是受众自身通过微博渠道自我表达观点和立场而不断形成大众传播的形式。
由于“海底捞体”的重复出现，信息的重复度多，成为大众传播的重点，从而有更多的人关注“海底捞”事件，其中对受众的海底捞人性化服务的传播产生了魔弹效果。
四、“海底捞事件”的传播对宣传海底捞人性化服务的影响
“魔弹”既带来了加快传播速度和受众面的有利影响，也有过多的期待和现实产生的落差，导致负面信息出现的不利影响。
有利影响主要有三个方面。第一，形成受众的第一印象；第二，受众从众心理的引导；第三，受众习惯的改变。
信息的传播并非一成不变的，而是具有一定主观色彩的不同受众自己内心对信息的感受和评价，并且在二次传播过程中，容易根据自身感受对事实造成夸大或者歪曲。
首因效应是传播学上的概念，其本质是一种优先效应，是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”感知的信息对主体以后的认知产生的影响和作用。③
“海底捞”微博传播中对人性化服务的赞扬，成为人们对海底捞的主要印象。本文运用文本分析方法，对大众点评网上25 个北京家海底捞火锅分店中的4 个分店，从6 月8 日至6 月16 日的点评进行文本分析，得出结论，在所有点评中，第一因素是服务质量好，第二因素是口感好，第三因素是环境氛围好。可见，海底捞的人性化服务业已深入人心。
微博的出现和发展,在拓展信息传播的广度和深度的同时也出现了一些不好的问题，比如微博带来了数倍繁杂的信息，而面对这些数以万计的网络信息垃圾时，大部分的个体受众往往会无从选择，意见领袖在这种情况下能够发挥作用。不过，在“海底捞”事件微博传播过程中意见领袖并没有发挥突出作用，主要是因为微博用户原创内容产生了裂变传播，由于微博传播的粉丝效应，基于从众心理对“海底捞”体以及海底捞人性化服务的传播也产生了重大影响。
有线载体和无线终端的结合构成“杀伤力最强的舆论载体”。
通过对海底捞25 岁至35 岁的顾客的问卷调查发现，受众信息的获取并不仅限于电脑端的信息传播，而且手机对信息的传播也产生了巨大影响。在问卷反馈中，对海底捞信息的获取除了常规的人际传播和微博传播，还有美食APP 的传播。美食APP 的使用，不仅导致信息传播产生不同受众群，同时也会改变受众信息获取的习惯。
不利影响的研究重点是舆论节点的变化。过多的期待和现实产生的落差，导致负面信息的出现，形成“捧杀”效果。疯狂传播的“海底捞体”就如同变种病毒般，除了传播范围和传播量特别巨大之外，在传播过程中很难控制用户的传播信息，过多的恶搞和揶揄也会使微博用户对海底捞本来的印象或者好感变成对其的负面印象。随后被网友爆料的“汤料门”信息更是加速了人们对海底捞的负面印象和观感。海底捞公司针对负面信息发布了紧急声明，坦诚部分原料作假，造成了很难弥补的品牌损失。
因此，微博“海底捞”UGC 的传播一方面提高了海底捞的知名度，加深了受众对其人性化服务的印象，另一方面，由于UGC 用户创造内容的特点，导致负面信息病毒式传播的效果也不容忽视。□
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参考文献
①胡翼青、何乔，《传播与城市的想象》[J]《. 当代传播》，2010（5）
②丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔著，祝建华、武伟译：《大众传播模式论》[M].上海译文出版社，1987：61-62
③边玉芳，《人际互动中的“首因效应”——洛钦斯的“第一印象”效应实验》[J]《. 中小学心理健康教育》，2012（24）
（作者：北京邮电大学传播学研究生）责编：周蕾