张士毅
【摘要】政务微信在地方宣传文化思想和社会管理工作中起着日益显著的作用。本文分别从话语风格、运营技巧、商业拓展等方面分析了政务微信账号“最后一公里”的成功经验，为各地政务微信的建设、运营提供参考。
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关键词 新媒体 政务微信 对外宣传
2014 年3 月，新疆维吾尔自治区为20万名干部下基层活动打造的微信平台“最后一公里”（微信号：MqMsMx）正式上线。这个微信公众账号开通仅10 天，关注用户就达3 万多个，在新媒体研究领域颇受关注。
近一年来，拥有众多关注者的“最后一公里”成为多家第三方政务微信运营监测机构影响力排行榜头把交椅的常客。集合语言活泼、图文并茂、亲民朴实等特点的“最后一公里”是利用互联网技术服务地方宣传文化思想工作和社会管理工作的一次创新，对于各地政务微信的建设、运营起到了示范作用。
一、语言贴切有“温度”
“最后一公里”每天推送一期。每期固定推送8 篇文章（在微信订阅号中信息量较大），包含新疆地区时政、民生、旅游、物产、群众路线教育等方面内容。这个微信账号的一大特点是内容原创率几乎达到100%，很少推送直接从互联网上转载的信息，采编流程也非常规范。
虽然政务微信不是传统意义上的媒体机构，但是其“政府新闻办公室”的机构性质决定了它具有占据新闻信源的优势，而新闻信息是社会影响力最大的信息形式，这些都决定了政务微信不会放弃对社会新闻的重视。①
这个微信账号每天推送的文章中社会新闻占据很大比重，在语言上给读者第一印象是十分“接地气”。语言的亲民表现在多用网络用语和富有特定地域特色的语言。从《学习维吾尔语哪家强？新疆喀什找布拉》、《库尔德宁喊你来“穿越”》、《新疆人上班为啥老“迟到”》、《我是一块来自新疆的馕》、《中国最“帅”农民在新疆！不服来辩！》这些标题可以看到编辑的用心。
“最后一公里”的稿件在稿源上第一依靠广大住村干部通讯员提供，他们把在基层的所见所闻采写成稿件传到指定的投稿邮箱，第二是根据广大住村干部和新疆本地受众提供的线索，再派记者进行采写。这就保证了稿件语言的新鲜和平实，每篇稿件都是“写自己的故事”。
“最后一公里”的筹建者，天山网副总编辑唐毅在接受一次采访时说：“我们一开始就重视传播，如果没法传播，还谈什么宣传？从选题上，尽量要切合受众的需求；在文本上，我们摒弃了传统的文宣模式，语言尽可能精练，甚至是多运用网言网语，并且大量运用图片，做到‘有图有真相’。”
亲和的语言有效增加了微信用户的“粘合度”。“最后一公里”现在已成为新疆自治区广大住村干部交流工作和生活情况的平台。很多住村干部利用这一平台，发布信息、图片、住村故事，大家相互交流心得，相互鼓劲加油。由于可读性强，现在“最后一公里”不仅受到住村干部的喜爱，疆内疆外的很多微友也成了它的“铁粉”，把它作为了解新疆的一个新颖独特的窗口。
二、服务群众有“效度”
与微博相比，具有高度私密性的微信“社交”功能得到很大强化，通过微信进行一对一、点对点的交流，也提高了官方回应人民群众关切的效率。政务微信作为政府社会治理的重要途径，隐含着一种内在的契约关系：一方面是政府服务行为的直接表征及承诺，另一方面则是用户支出的预算及期待。②
微信平台具有自动触发回复和丰富的定制功能，为政务微信回应社会诉求提供了更大的能动性和可能性，通过预设的不同回复方式对人民群众发起的公共信息查询、政策信息咨询等对话请求给予答复，既节约了社会治理成本，也有利于提高社会治理的效率。“微信问政”的问政主体主要是指党政机构和公民，主要以微信公众号为渠道，主要以开通“政务微信”为抓手，主要以点对点、即时政务互动的形式缩小政民意见鸿沟，实现双方在公共事务协商的均衡性。③
“最后一公里”在互动和服务这条线上也做了延伸和拓展。2015 年“最后一公里”统领乌鲁木齐、伊犁等14 个市、地区、州的地方政务微信，形成了“零距离”微信矩阵，与群众的距离更近，更接地气。在栏目设置上，也会经常刊登一些“编读互动”类的文章。此外，在每篇微信文章的最后，编辑部都会留下工作邮箱，与读者建立畅通的沟通渠道。
著名传媒学者侯锷也指出，政务微信让政民交流沟通在理论上实现了“零时差”、无距离，尤其是在社会舆论思潮、不实信息甚至谣言面前，政府的正面声音要优先借助这一传播利器即时发出，提升透明度，打造公信力，真正实现“指尖上的对话”，增加政民互动和互信，降低我国转型期中社会管理和综合治理的风险和成本。④
三、深入基层有“力度”从2014 年起，新疆各级机关抽调20万名干部分3 批开展为期三年的“访民情、惠民生、聚民心”活动，每年六七万机关干部住进农村，这样的规模前所未有。作为下基层干部的交流平台，“最后一公里”开通伊始每天接到的互动信息就达4000 余条，投稿量超过2 万条；同时，配合微信开通的邮箱每天收到投稿近500 条。
“最后一公里”推送的内容包括新闻资讯、基层动态、休闲阅读、互动四个类别，开设有“下南疆”、“在基层”、“基层零距离”、“咱村那点事儿”、“下乡的故事”等20 余个接地气的子栏目。微信平台具有群发推送、自动回复、一对一交流等功能，还可以将工作信息以单条或专题形式实现精准的消息推送，到达率可达100%，真正实现“到人、管用、有效”。
其中有一个微友关注度很高的栏目叫《深度》。《深度》有诸多反响很好的文章，比如，《那一夜，“一体多元”是那么鲜活》、《一个维吾尔人的家庭史》、《E 时代，维吾尔现代一家人》等，说的都是老百姓生活中的普通事。可以看出，这个“深度”中的“深”体现的是深入基层的“深”。
“访民情、惠民生、聚民心，你的三个‘民’字，不是空喊……俯下身子‘接地气’，联系群众‘做村民’。用奋进的力量呼唤，用激情的姿态谱写。汇聚20 万名干部的力量，与父老乡亲同发展、共和谐。”是在阿瓦提县多浪乡住村的阿克苏地区质监局干部李玲芳发布的诗歌，起先被“最后一公里”在“晒诗会”栏目中原文推送，迅即在住村干部中引起强烈反响，而后在网络上迅速传播。这篇来源于基层住村干部真实心境的诗歌能上“头条”，在于“最后一公里”立足基层的定位。
四、运营拓展有“广度”
“最后一公里”推送的微信内容长期稳定的受到微友普遍好评，很大程度上得益于背后有一个规范化的运营团队和富有创意的运营思路。这个团队中有策划人员、专职记者、也有美工、摄影师等，算得上是一个“阵容豪华”的配置，对于各地政务微信采编人员的设置来说这也是一个标杆。
编辑部的工作主要是从每天收集到的大量素材中选择、提炼、加工、跟进、采编、成文。由于收到的投稿信息量大，类别众多，工作量非常繁重。此外，读者通过“最后一公里”每天推送的内容还可以判断出这是一个很年轻的团队，他们有很多创意、也很懂网络语言，不乏会画漫画、做美图的“达人”。
运用“互联网思维”是新媒体运营的必要条件。“最后一公里”在这方面也做了很多尝试，其中不乏“跨界合作”的策划。2014 年10 月份在网络上大热的“2014 新疆网络文化节·阿克苏的苹果红了”活动就是个成功的案例。
“最后一公里”作为合作媒体全程参与了活动的推广，2 万只来自阿克苏红旗坡的苹果和万张祝福卡，一起被寄往包括全疆3500 名援疆干部的亲属，在内地和国外工作的1200 名新疆人，以及在淘宝网等平台参与互动的热爱新疆的人。包装盒上印制了“阿克苏的苹果红了”专题网站和《最后一公里》微信公众平台的两个二维码。收到礼盒的“幸运儿”只要扫一扫二维码，就可通过这两个平台全方位了解阿克苏、了解新疆。通过这一别具特色又符合互联网思维的活动让更多人了解到物产丰富大美新疆，也让“最后一公里”的传播力得到一次成功的自我放大。
2015 年1 月28 日，“叶尔羌河对您说”—新·春·枣送福活动之礼盒篇在“线上线下”同步启动。线下，16000 份新疆红枣礼盒被寄往国内外建设新疆、热爱新疆、关心新疆的劳动模范、道德模范、援疆干部、解放军武警战士以及爱国华侨身边，传递着叶尔羌河流域各族群众的感恩和新春祝福；线上通过淘宝网平台，2000份新疆红枣礼盒分两个时段均在一秒之内就被网友抢购完毕。
政务微信构建了一套新的社会治理主体间的模式，也为社会管理机制创新提供了新的路径和模式。“最后一公里”通过政务微信这种媒介对内架起了一座联系干群的“连心桥”，为政府树立了“威信”，对外打造了一扇宣传推介新疆的新窗口。目前对于很多地方政务微信的建设和运营，在人力物力投入上可能暂时难以达到“最后一公里”的水平，但是其在采编流程中对自身的定位和运营的思路还是具有很强的借鉴意义。
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参考文献
①②郭泽德，《政务微信助力社会治理创新——以“上海发布”为例》[J]《. 电子政务》，2014（4）
③周图伽、沈丹，《微信问政:自媒体时代的社会治理探索》[J]《. 新闻界》，2014（15）
④严冰、黄达、钟奕然，《网络问政要避免“花拳绣腿”》[N].《人民日报·海外版》，2013-5-15
（作者：马鞍山日报社记者）
责编：周蕾