韩杰
【摘要】上线三年来，微信已经由最初只局限于文字、语音的聊天类手机软件，成长为一个集生活服务、即时通讯、移动支付等功能于一体的智能终端平台。2015 年1 月25 日，首批微信朋友圈广告正式上线，迅速引发网络讨论，成为舆论热点。在移动互联网瞬息万变的发展背景下，微信想要在保持市场竞争力和用户体验的前提下，获得进一步的发展，朋友圈广告看起来是一步思索良久的险棋。如何审慎地看待微信朋友圈的信息流广告，正是本文所讨论的重点所在。
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关键词 微信 朋友圈 信息流广告
一、微信朋友圈与信息流广告
2015 年2 月3 日，中国互联网络信息中心发布第35 次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2014 年12月，我国网民由2013 年底的6.18 亿增长至6.49 亿，互联网普及率为47.9%。截至2014 年12 月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013 年底增加5672 万人。网民中使用手机上网人群占比由2013 年的81.0%提升至85.8% ，远超使用其他设备上网的网民比例。其中，手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91.2%。①
Instant Messenger——即时通信，简称IM，是一种终端服务，最初起源于个人电脑，是一种借助通信网络，允许两人或多人即时交互文字讯息、图片、语音、视频等信息的软件。最早的即时通信软件是1996年三个以色列青年开发的ICQ 。移动手持设备(主要是手机、平板)的即时通信软件是基于个人电脑客户端软件的自然延伸，同时也是移动互联网市场快速发展的必然产物。
和国外移动互联网的发展趋势大致一致，中国的移动即时通讯软件也经历了从百花齐放到一家独大的局面。曾经的前辈——米聊、盛大Younni 早已式微，姗姗来迟的阿里来往、网易易信也未能出彩，微信从诞生之初便一路势如破竹，直到今天，稳坐国内即时通信软件的头把交椅。
2011 年1 月21 日，腾讯公司正式推出微信——Wechat , 这是一款为移动智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。用户通过手机下载微信客户端并注册之后，便可以通过微信快速发送语音短信、视频、图片和文字。微信的信息发送横跨不同的手机操作系统，且支持不同运营商的信息通讯网络。在推出短短14 个月之内，微信的用户人数便突破1 亿大关。历经数代版本更迭之后，微信已经成为集网络社交、即时通讯、移动支付、生活服务为一体的智能终端软件。截至2014 年底，上线3 年多的微信已经发布超过110 个版本，覆盖6 种手机系统，20 种语言版本，覆盖200 多个国家和地区，全球累计注册账户数11.2 亿，每月活跃用户4.4 亿。
2012 年4 月19 日，微信4.0 第一次推出朋友圈功能，并在其后发布的更新版本中，逐步完善了朋友圈的互动社交功能。微信朋友圈使得用户能够通过各种途径——文字、图片、小视频来展示自我并与熟人之间进行互动。微信朋友圈集QQ 好友、手机通讯录和“附近的人”三种渠道于一体，拓宽了交友层面，以强连接为主、弱连接为辅，使虚拟社交圈与现实社交圈相融合。可见，微信本身不仅是网络通讯工具，更是一个全方位社交平台。与微博相比，微信具有更强的用户粘性和沟通感觉，是一个较为私密的纽带。虽然在终端的呈现上，微信是一个交流的工具，但实质上，它提供的是一个去中心化的平台。人们更喜欢双向的沟通和交流，尤其是微信朋友圈，体现了一种新型的虚拟社区。②朋友圈是一个基于微信熟人社交关系链的信息分享与原创发布平台，当前，每天朋友圈内仅分享链接内容次数就已经超过了30 亿次。
中国媒介市场向来有“亿效应”——当用户规模达到1 亿以上，该领域就将迎来发展的临界点。③微信作为一个拥有数亿使用人群的移动手机应用，它在当下中国的移动互联网产业中已经占据了举足轻重的地位，正因如此，微信的一举一动都会牵扯到整个行业的神经。朋友圈信息流广告的上线，是微信继公众订阅号推广之后，在盈利战略上的又一次重要布局。
信息流广告，是一种建立在用户数据分析上的广告策略，由Twitter 在2011 年首次运用，随后Facebook，Instagram 也相继推出自己的信息流广告。我国的信息流广告最早由新浪微博在2013 年1 月推出。具体来说，信息流广告是建立在数据库分析基础上，定位目标消费人群，并在用户订阅、分享信息当中所插入的一种全新的营销推广形式。区别于新浪微博的媒体属性，微信作为强关系链社交媒体的天然优势，必将会让信息流广告焕发出不一样的光彩。
二、基于强关系链的信息流广告
“广告，也可以是生活的一部分。”2015 年1 月21 日，在推出四周年之际，微信团队开始在朋友圈测试广告。1 月25日，首批信息流广告——宝马汽车、VIVO智能手机、可口可乐正式向用户推送，并迅速成为舆论热点事件。微信朋友圈广告以类似朋友原创内容的形式出现，乍一看，与普通朋友发布的信息并无多大差别，它们有头像、名称，内容也包含文字、图片。不过在信息流广告的右上角，会标示“推广”二字。与朋友圈的其他内容一样，信息流广告也可以点赞或留言，并以朋友圈熟人社交链的传播方式继续发酵。
由于之前媒体报道微信的广告是基于用户消费能力的定向推送，一时间，朋友圈充斥着关于微信广告的炫耀与调侃，有收到“宝马中国”截图炫富的，有收到“VIVO”和“可口可乐”自嘲的，也有被微信广告忽略而暗自神伤的。微信首批广告在朋友圈的营销无疑是成功的，而朋友间的互动更是促成了广告的二次甚至多次传播。
朋友圈广告，与国外社交媒体以及新浪微博推出的信息流广告相似却又不同，它需要在立足自身特色的前提下，打造出契合微信生态圈的全新商业模式。“真正有意义、有价值的‘讯息’并非各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质,它所开创的可能性以及带来的社会变革。”④微信作为一种传播媒介，改变了大众之间人际交往的方式，同时从信息的生成与传播过程来看，它又具有大众传播的特性。
研究微信朋友圈的信息流广告，不仅要着眼于微信作为平台的生态模式，同时对于微信基于强关系链的社交图谱也必须考虑。从传播源头——传播通道——受众的层面来看，朋友圈的信息流广告中主要有三个维度。第一，微信朋友圈作为信息流广告的平台特点；第二，微信的注册用户是信息流广告的接受主体即受众；第三，作为传播源头的广告主。
从全球范围来看，信息流广告已经被证明是社交媒体盈利的重要手段。朋友圈广告将会以类似朋友的原创内容形式进行展现，按照展现次数（CPM）进行付费，首批选择50 个预算不低于1000 万的品牌广告主。微信是移动终端的产物，不仅用户数量庞大，而且用户忠诚度、黏度极高。在日常社交中，微信的即时通讯功能牢牢占据着用户的碎片化时间，作为熟人之间的虚拟社区——朋友圈也成为了当下最流行的交互方式——76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享。在微信朋友圈发布的广告会以好友新鲜事的方式展示在用户的信息时间轴当中，被点赞之后，用户的好友也可以看到，通过社交链式关系进行传播。主打熟人社交的微信，与媒体化的新浪微博不同，强关系链的社交模式使得信息流广告可以拉近产品与受众的距离，达到更好的传播效果。
目前微信的主要用户群集中在20 至39 岁之间，他们是具有丰富社会角色的受众，同时也具有主动搜索和分享意识。朋友圈广告若想长远发展，必须依托于良好的用户口碑。一直以来，朋友圈就因为各种不靠谱代购、销售信息而饱受批评，而这次微信官方的广告营销，也触动了用户脆弱的神经。虽然首批上线的信息流广告收到了很好的效果，但各方的调查数据都显示仅有不到两成的用户对此表示认可。这对朋友圈信息流广告来说，是一个危险的信号。这意味着微信想要挖掘朋友圈广告这块宝地，就必须小心翼翼的照顾这片社区里住户们的使用感受。在这个受众为王的时代，如果对广告不加监管的放任自流，必然会导致活跃用户的下降，QQ 空间、微博已经印证了这一点。因此，如果微信想摆脱这一窘境，就必须想办法在商业利益与用户体验之间做出平衡，至少不能触及用户朋友圈私密性这一底线。
根据罗杰斯的“创新扩散”研究，一个新的事物要想在传播过程中尽快地被人们所接受，大众传播与人际传播的结合使用是一种行之有效的方式。从广告营销的角度来看，微信朋友圈恰好符合这一点。面对庞大的社交广告市场，微信不仅具有新浪微博所表现出的所有优势，同时还具备建立在熟人关系网络的人际传播效用。虽然价格昂贵、定向维度尚不成熟，但依然无法阻止大牌广告主排队入主朋友圈的热情，微信庞大的用户数量和兼具大众传播、人际传播的特点正是这背后的行为逻辑。
结语
对微信朋友圈的信息流广告来说，如何打造成功的商业模式是一场旷日持久的战争，这当中既有来自外在挑战者的压力，也考验着微信对自身发展路径变革的魄力。微信推出信息流广告，是在借鉴国内外社交媒体发展路径基础上，对自身盈利模式的一次大胆尝试。正是因为首次在朋友圈这样的熟人社区推出信息流广告，微信团队所要完善的地方还有很多。
不同于新浪微博的特色与发展方向，处于强关系链的朋友圈信息流广告必须更加在意用户的使用体验，努力维持朋友圈的私密性与互动性。作为当今中国最引人瞩目的熟人社交工具，微信的一切商业操作必须考虑到用户的操作习惯和使用黏度，这就注定了朋友圈广告这块金矿与小企业的天然绝缘，同时对广告内容及展示次数有着近乎苛刻的要求。从单纯的即时通讯，到现在的生活服务、微信支付、公众账号，微信正在逐步构建属于自身的生态平台。凭借着巨大的用户数量，微信介入社交媒体营销浪潮的趋势已不可避免。从长期来看，微信必须不断优化广告推送，实现用户体验、营销效果和自身盈利模式的三赢。
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参考文献
①CNNIC，《中国互联网络发展统计报告》[R].2015（2）
②聂磊，《微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区》[J]《. 新闻记者》，2013（5）
③李倩玲：《无界限传播你做主》[M].中信出版社，2011（9）
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：148
（作者：安徽大学新闻传播学院2012级研究生）
责编：周蕾