【摘要】手机终端的广泛使用，使得新媒体得到了快速发展，各种手机应用极大地增强了人们使用手机的体验感。其中，微信作为最普遍使用的即时通讯软件，有着非常庞大的使用群体，“朋友圈”、“摇一摇”、“微店”等附加功能丰富着用户体验。其中微信朋友圈的营销行为，即俗称的微信代购迅速发展，对人际交往与信息传播形成了较大的影响。微信代购行为中是否存在第三人效应，本文运用访谈和问卷调查等方法对此进行了调研。
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关键词 朋友圈 微信代购 第三人效应
一、微信及微信代购
根据艾瑞咨询发布的《中国手机应用市场年度报告》显示，截止2013 年初，中国手机网民规模已达到4.5 亿人，中国智能手机用户数达到3.8 亿人。自2011 年1月投入使用至今，微信“其注册用户数目已超过3 亿，其中海外用户数量已达到7000 万。成为亚洲地区拥有最大用户群体的移动即时通讯软件。”
1、微信朋友圈
作为新媒体发展的代表性应用，截止2013 年底微信用户已经超过6 亿。微信提供的多种附加功能，也使得微信成为了一个商业交流平台。各大公司、名人等都使用微信公共账号等进行公共关系的维护、形象的塑造以及与顾客的互动。
微信朋友圈相较于QQ 空间、微博、人人等即时通讯软件而言，私密性更强。同时微信的及时性也更为突出，拍照选项作为发表状态的第一选项，使得图片在“视觉为王”的传播时代可以更加迅速地传播。
2、微信代购
由于国民收入水平的提高，催生了一些微信用户利用朋友圈开展服装、化妆品等商品的代购行为。而且，由于新媒体信息复制便捷、宣传近乎零成本以及信息传播迅速等特征，使得参与人数越来越多，形成了巨大的产业链。微信朋友圈最大一个特点，即为“熟人圈”，买卖基于对朋友的信任，比其他第三方支付网站多了一层“朋友的交情”。
以往有关微信朋友圈代购的文献大多集中于微信这一应用的“使用与满足”研究以及朋友圈代购行为的法律后果及维权行为等。而笔者在日常交谈中发现不同用户对代购行为持不同态度。通过这些态度的差异，笔者认为第三人效应显著存在。
第三人效应于20 世纪80 年代由美国哥伦比亚大学戴维森（W. P. Davison）提出，主要是指个体倾向于高估大众媒介对他人的认知和行为的影响。
二、数据搜集
1、访谈
在第一阶段中，7 名曾经或正在或计划代购的用户接受了访谈，受访者中包括1 名男性和6 名女性（见表1）。
B1 经常更新朋友圈状态，但他很少进行产品宣传，产品仅限于男性的服饰、遮阳镜等男性较为关注的领域。他提到自己进行代购并不是为了利益，仅仅是希望为朋友提供便利。
G1 目前在韩国留学，从事韩国化妆品代购一年左右。由于其经营的化妆品质量好，所以整体销量不错。
G2 和G3 都是在校学生。G2 是在沿海城市求学的研究生，她说“这个城市消费水平高，但是学生的消费能力有限，不会买太高档的。”G3 则是内陆城市的一名本科生，“刚开始的时候，我觉得像我这样爱美的人挺多的，市场应该不错，但是等我真正开始做了，发现大家基本都是只问一问，买的人很少。”由于利润微薄，她已经逐渐退出。
G4 和G5 已经步入职场。G4 申请了多个微信账号代购不同种类商品，她说：“我知道广告挺招人烦的，我也不是唯利是图，朋友有时候不理解，觉得你坑他们，而且现在做这个的人越来越多，顾客也是相互比价，都成了恶性竞争了”G5 销售的主要是高仿产品，她说“其实，我这个价格，大家都知道是高仿的，就是图个虚荣心”。
G6 是一名刚刚步入职场的女性，最近准备做服装代购，在问到为什么决定做代购的时候她说道：“我的质量有保障，而且熟人之间应该会比较信任，我不准备挣多少钱，纯属兴趣”
2、问卷调查
在第二阶段中，对年轻人群体进行了微信朋友圈代购情况的问卷调查，采用了滚雪球的抽样方法。问卷于2014 年10 月上旬发放，使用网络问卷的方式进行，共收回有效问卷359 份，其中，男性受访者186 人，占51.81%；女性受访者173 人，占48.19%，符合人口学统计特征。
值得一提的是，在问卷来源中，使用电脑终端填写问卷的比例是51.81%，使用手机终端填写的比例高达48.19%。这一点充分说明了手机已经成为受众生活一部分。
三、研究发现
1、访谈分析
总结访谈中7 位受访人员的谈话记录，可以发现以下三点特征。（1）在利用朋友圈进行营销之前往往认为代购好做，但开始后发现很难；（2）朋友们大都认为代购的利润很大，但很多没有利润或者利润很小；（3）进行微信营销的人感觉大部分朋友都比较厌恶自己的广告。
结合之前的论述，本文对微信朋友圈代购现象做出如下假设：
假设1：朋友圈非营销者认为营销者利润很大。
假设2：微信营销者认为朋友都普遍反感自己发布的营销广告。（假设2 为反向假设，即如果假设不成立，则证明第三人效应成立。）
假设3：朋友圈使用者认为代购营销广告对他人的吸引力要大于对自身吸引力。
2、调查问卷分析
在调查问卷受访人群中，处于18-24 岁的有267 人（74.37%），25-30 岁的有83 人（23.12%），其它年龄段一共9人，主要集中于18-30 岁的新媒体使用最为活跃的人群。受访者的教育程度分布为：高中以下1 人（0.28%），高中9 人（2.51%），大专/本科203 人（56.55% ） ，硕士141 人（39.28%），博士5 人（1.39%）；而与之相应的目前职业情况中，全职108 人（30.08%），兼职5 人（1.39%），学生226（62.95%），家庭主妇/主夫以及待业共20 人（5.58%）。教育程度与职业状况均符合18-30 岁年龄段的人群特征且相互印证。
微信已经成为国内即时通讯软件中最普遍的应用（见表2）。
所得数据充分说明受访人群符合受众对于新媒体的使用特征，为后续第三人效应研究提供了新媒体语境有效性前提和支撑。
在问卷中，根据3 个假设设计了相关问题。
问卷中设置了“您认为微信朋友圈做代购是否有丰厚利润？”这一选项考察假设1。31.48%的人认为“利润比较少”，认为“利润比较多”和“利润非常多”比例达到42.34% ，这与访谈中代购利润很少的经历矛盾。所以，假设1成立（见图1）。
针对假设2问卷中设置了“您对微信朋友圈代购广告是什么样的看法？”、“您认为代购广告的出现是否会影响您对于微信朋友圈的使用？”这是考察受众对朋友圈代购行为所持观点。
表3 中，对于微信朋友圈代购持强烈反对态度的仅有94 人，占26.18%。认为挺好的、不反感、一般这类积极的以及中立态度的分别占3.9%、33.15%和36.77%，共计73.82%。
表4 中显示“代购广告的出现是否会影响您对于微信朋友圈的使用？”这一选项中，选择“不会”、“会，但是会主动忽略，不进行仔细阅览”的人数共285 人，占79.38%，仅有20.61%的人会采取行动，即选项中“屏蔽相关账户朋友圈信息”、“把这些好友加入黑名单”、“减少使用朋友圈”以及“不再使用朋友圈”。
综合分析表3、表4 的数据，可以看出大部分人对于朋友圈广告的态度倾向于积极或者中立。因此，假设2 不成立。图2 是问卷中“您认为朋友圈的代购广告对自己的吸引力如何？”以及“您认为朋友圈的代购广告对其他人的吸引力如何？”这两个选项的对比数据清晰地显示出人们认为朋友圈代购广告对他人的吸引力要远远大于对自己的吸引力。可以很明显的看出第三人效应。因此假设3 成立。
四、研究不足与展望
在调查中采用滚雪球的抽样方法，此方法不能充分保证样本的完全客观。但是在本文中，由于新媒体的网络属性，此种方法中被调查人群的新媒体特征非常明显，为本文的新媒体语境下的调查提供了非常好的基础。
本文中对微信朋友圈代购行为进行了三方面的假设，但是微信朋友圈代购行为是一个非常复杂的网络运作，它具有多样的人际交往模式。仅本文提出的三方面关系不足以完全说明微信朋友圈代购中第三人效应的存在状况。在之后的研究中，可以对更加复杂和广泛的传播关系进行调查研究，进行更深入的考察。
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参考文献
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⑦Andy C. Pratt.,New media,the new economy and new spaces[J], Geoforum,2000（30）：425-436
（作者：刘文，大连理工大学人文与社会科学学部硕士研究生；武文颖，大连理工大学副教授）
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