柯思德 徐耀东
【摘要】随着媒体之间竞争态势的加剧，适时进行栏目转型实现节目创新成为各级电视媒体适应形势吸引观众赢得市场的必由之路。地方电视台必须及时抓住时机，重新定位，正确地实施栏目转型，并以创办、联办、改版、转型等为契机，全面加强队伍建设，健全管理机制，以促进长久发展。
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关键词 地方台 电视栏目 转型 联办栏目
安庆电视台多年来十分重视电视栏目的创新，先后创办了富有影响力的民生新闻栏目《天天直播》、《看点800》（2014年改版为《热线800》），文艺栏目《黄梅阁》、方言脱口秀栏目《小妹开讲》和舆论监督类栏目《今日视点》、《1584 政风行风热线》等。
2013 年，该台正式组建《百姓问政》电视栏目组，在市委市政府现有网络政民互动的基础上实现全媒体联动，打造一档以政府部门负责人为问政嘉宾，市民网友、行风监督员、服务对象、“两代表一委员”为问政团的室内大型电视访谈栏目。自2013 年6 月27 日开播起，已播出多期，采取采访发现问题、节目提出问题、官员解答问题、会后解决问题的形式，通过媒体联动征集百姓问题建议、采访摄制问题短片、部门现场回复解决、问政团现场问事问政问责、纪检监察部门后期跟踪问效等手段，让百姓问政于政府，让政府部门为百姓答疑解惑，搭建起“民有所呼”政府“必有所应”的问政平台。
一、《百姓问政》栏目成功创办的几点启示
1、领导重视
该栏目由安庆市纪委（监察局）主办，市纠风办、市广播电视台承办，市属各大网络论坛、各县市区网络论坛联动支持。市领导高度重视栏目的创办，市委书记、市长多次亲临问政录制现场，问政对象为市直部门、垂直管理驻宜单位、县市区以及公共服务单位负责人等，每期问政一个单位（行业），每场问政对象为5-8 名，以问政单位“一把手”、班子成员为主，“一把手”必须上线。各部门和单位积极参与，对问政中反映的问题实行“销号”管理，限时办结，做到件件有落实。电视台安排精兵强将全力投入，主动搭建政府与群众沟通的桥梁、充分发挥了反映政心民意的喉舌功能。
2、精心策划
市纠风办作为承办单位，负责整体计划的制定和上线单位的安排，电视台负责栏目的策划和采编播，设置开场短片、现场互动、专家述评、群众评议、满意度调查、表态发言等环节。每期节目录制前，市纠风办与上线单位取得联系，就问政前期准备工作及注意事项等进行交流沟通，精心挑选社会评论员、政风行风监督员和市民代表。电视台通过网络公开征集话题，对群众平时反映的问题认真梳理，与被问政单位“背靠背”选择问政话题并对整改情况进行跟踪报道。
3、理性编排
群众参与、群众监督、群众评议是《百姓问政》的最大特色。围绕被问政单位的职能和群众关心的热点难点问题，每期选择几个侧重点，做到期期有主题、问题能落实，效果很明显。比如，“茶水炉影响周边居民生活”、“骑路市场占道经营”、“校车存在安全隐患”、“医生‘搭车’推销商品”等，通过现场提问，把平日里“没地儿说、没法说、说了也白说的话”说清楚说明白了，让很多“不好办、很难办、办了也不能解决的问题”处理好了，落实到位了。同时，做到不回避问题，不遮丑护短，节目录制前精心准备，围绕部门工作职能职责，对相关法规、政策和群众关心的问题认真梳理；节目录制中对群众提出的问题态度诚恳，有问必答；节目录制后迅速落实督办，将处理结果及时反馈，并且在节目播出时组织基层单位集中观看，使问政效果全覆盖。
二、地方台栏目转型发展的几点分析
1、电视台改革发展的途径
所谓转型，是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程，是主动求新求变的过程、创新的过程。后来被移植到电视行业中来。栏目是电视台每天播出的相对独立的信息单元，是按照一定内容（如新闻、知识、文艺）编排布局的完整表现形式，它有固定的名称、播出时间、栏目宗旨，从而吸引观众的视线，给人们带来信息知识、享受、欢乐和兴趣。因而电视台的栏目转型从表现形式来看，是从全局利益出发对所有播出内容及其包装和编排进行全面创新和调整的系统工程。正是这种全局意义上的调整，才引发了以栏目转型为外在表现形式的更深层次的内在变革，即电视台内部管理方式和经营模式的转变以及人财物等各个资源的重新整合。
2、新媒体“微”时代的逼近
中国社科院发布的《2014 年新媒体蓝皮书》指出，中国的新媒体已进入“微”时代。地方电视台必须进行栏目转型，首先是外在形势的发展变化打破了长期以来的平衡无忧状态、网络的挑战、报纸杂志电台等传统媒体的瓜分，观众需求的多元化和审美意识等等，使得电视盛世的潜在危机日益显现。相对于央视和省级卫视，作为地方的市县级电视台，在信息权威、人才物实力、信号覆盖、传播资源、市场回报以及受制于人、取材面窄、报道环节多、记者责任心等诸多方面均处于明显劣势，人才匮乏、节目质量低下等积弊也日益突出，因此要赢得生机，必须审时度势，扬长避短，改革创新，出奇制胜。
3、电视栏目转型应遵循的原则
栏目转型是一项耗费人、财、物的系统工程，在确保正确舆论导向的前提下应该把握几项原则。一是掌声与嘘声。从宣传角度看，既要传达好党的方针政策，又要满足人民群众的知情需求，同时肩负着真实反映群众呼声、真实记录历史的重任；从产业角度看，观众是电视业发展的基石，观众需要的就是我们应该努力去做的。因此创办能赢得观众掌声的栏目是首要之重。二是本土化与贴近性。地方台有一个先天的优势，就是它与信息资源的零距离状态，这使得信息传递更加快捷准确、服务更加具体到位、观众的全面参与和极大关注成为可能。而且独特的区域文化，使得观众对具有本土特色的文化产品有着天然的偏爱。因此应在发挥贴近性优势的同时，充分彰显本土特色，以增强栏目的亲和力和吸引力。三是规避与创新。
尽量避免与强势媒体进行同样的频道定位和栏目编排，而应多在另辟蹊径实现栏目创新上下功夫。四是可操作性与效益。
必须清楚自已的能力，集中有限的资源，打造自已的特色和品牌。
三、地方台电视栏目转型的几点思考1、掌握主动权
电视台要主动对栏目转型进行调查分析、科学认证、准确定位。首先，进行全面深入细致的调查分析以掌握充分的理论和事实依据，对于正确的决策尤为重要。可以委托央视索福瑞等权威机构，也可以采用问卷调查、观众座谈等形式。其次，进行科学的专家认证，制定具有前瞻性的战略，能为正确实施栏目转型指明方向创造条件。第三，准确定位是围绕发展战略进行的。安庆电视台《百姓问政》栏目的开播，就是基于现实的需要和群众的呼声应运而生。
2、打好攻坚仗
地方台要正确实施栏目转型，不外乎在创办、联办、改版、转型方面下功夫。首先，开办一档栏目要与时俱进、贴近生活、精心培育。在日趋激烈的媒体竞争市场中，要守住自己的阵地，吸引观众眼球，创办栏目无疑是最好的选择，具有新鲜、可看、期待的感觉。同时，一档好的栏目，光有好的题材、创意和先天优势还是不够的，毕竟她就像襁褓中的婴儿，要想让她成为一个有作为的人，在其成长的过程中，还要呕心沥血地培育。其次，提升联办、合办的质量。联办栏目依靠或联合社会力量共同开办，主要有三种形式：党委政府出于宣传的需要；部门和社会人士参与制作的，像法律类、教育类、服务性栏目；企事业单位出资开办的。“传播信息、沟通社会”，联办节目不能让“小部门”代替“大社会”，要掌握策划权、修改权、终审权，对联办单位提出的方案予以研究和取舍；形式上不能办成宣传片，对栏目设置、每期主题、串接形式都要策划，增强可视性，并充分发挥联办优势，积极探索运作模式。第三，适时进行栏目改版。栏目改版已经成为电视业界改革的一大热点，但大多还是停留在节目形式、生产方式的调整上。对精品栏目要以创新为主，适当改造、保留。改版的同时要尽量考虑栏目的相对稳定，保持本土化特色，尊重观众的习惯。改版还需认真研究市场、行业和受众的变化，在品牌设计、包装运营和岗位管理上合理规划，在内容设置上推出符合时代要求和大众口味的节目。
3、创新品牌化
电视栏目品牌建设，包括“忠诚度、信誉度、创新能力、责任意识、严谨纪律”五个维度。栏目转型的终极目标是要树立品牌，重视栏目的设置、包装、推广和资源整合，是品牌建设的重点。首先，栏目应围绕频道的定位进行科学设置。栏目的设置应该层层把关、递进开展，如果栏目设置不合理不科学，包装、推广、管理等后续工作将徒劳无益。选择好栏目后，要在研究分析目标观众习惯的基础上，合理安排播出时间段，同时兼顾其他媒体的播出安排，实施同类节目的“错播”编排。其次，包装是整个栏目设置的重要环节，需要领导重视和相当的人力、物力支持，而且必须和节目生产常年同步进行。包装包括台标设计、形象宣传片创意、频道包装、主持人包装，以及节目预告、收视指南、新片推介、节目之间的衔接等一系列工作，要求用色、音乐、字幕、配音等多元素的协调统一。第三，立体的宣传推广。不仅要利用自已的宣传工具，在各频道各论坛播放宣传片，立体化多角度宣传改版所推出的频道、栏目、主持人，还可以策划举行公益活动，聚集人气。第四，整合电视台资源。电视台是围绕观众需要来生产、销售节目产品的，而机构与岗位的设置又将围绕生产和销售的需要进行，因此不同的频道定位、不同的栏目设置必然对人员、设备、办公条件等各项资源的分配与整合提出新的要求。安庆电视台举全台之力来办《百姓问政》栏目，采用竞聘上岗的方法择优录用采编播人员，健全以考核评价体系为核心的管理制度，实质上有力保障了该栏目的顺利实施。
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参考文献
①高红波，《“联办”栏目的非市场逻辑》[J]《. 视听界》，2009（1）
②顾亦兵，《“电视问政”实践中的几点思考》[J]《. 中国广播电视学刊》，2012（9）
③何维，《新意识形态语境中的中国电视栏目创新问题探析》[D].浙江师范大学，2013-5-24
（作者：柯思德，望江县广播电视台新闻中心编辑；徐耀东，安庆市广播电视台新闻中心，高级编辑，台长助理）
责编：周蕾