叶晓迪
【摘要】本文从新闻专业主义视角出发，以现在越来越受大众尤其是年轻人追捧和关注的娱乐新闻为例，探讨网络娱乐新闻标题的特征，并分析其存在的问题，以期提出可供借鉴的建议。
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关键词 新闻专业主义 网络新闻 新闻标题
新闻标题是指位于新闻正文之前，对新闻内容加以概括或评价的简短性文字。
俗话说“读书读皮，看报看题”，可见新闻标题在传统报刊新闻中的重要作用。然而，随着新媒介的发展和现代社会泛娱乐化风气的加重，现代网络新闻标题越来越偏离了新闻专业主义。其中尤其以娱乐新闻最为明显。娱乐新闻与时政新闻、经济新闻、社会新闻等不同，主要是指以影视圈和体育圈的名人名事为主要内容，旨在娱乐大众，为人们茶余饭后提供谈资。娱乐新闻由于其本身的娱乐性和网络载体的特殊性，其新闻标题的制作越来越不专业化，甚至出现了题文不一的现象。本文从新闻专业主义视角出发，以现在越来越受大众尤其是年轻人追捧和关注的娱乐新闻为例，探讨网络娱乐新闻标题的特征，并分析其存在的问题，以期提出可供借鉴的建议。
新闻专业主义理念源于美国，由媒介的社会责任论发展而来。其最初主要强调新闻工作者在新闻报道和写作过程要遵循专业主义的理念，是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念。笔者认为，新闻专业主义主要包含两方面的内容：一是表现在新闻控制上，它要求新闻记者和编辑站在中立的立场上，以客观的态度报道新闻、反映事实。报社等新闻组织应该坚持其独立性原则，不受任何权利组织和利益集团的影响和控制，只有这样，才能保证新闻的真实性和客观性，以专业主义的视角呈现新闻；二是表现在新闻制作上，要求新闻从业者有专业主义的职业素养，从新闻线索的发现和鉴别、新闻事实的采访、新闻稿件的写作、新闻作品的编辑和排版，所有的流程都需要新闻从业者具有专业的知识和技能，任何一个环节的懈怠都会影响到新闻作品的质量。
广播、电视、网络等电子媒介产生以前，报刊是主要的新闻载体。新闻标题就是随着报刊的发展和竞争，逐步完善和专业化，并出现了主题、副题、引题等多种形式。在报刊新闻中，新闻标题往往起着“窥一斑而知全豹”的点睛作用，不仅能吸引受众注意力，成为新闻的广告，而且还起到充当新闻索引、评论新闻、美化版面、激发读者兴趣等作用。从新闻专业主义的视角来看，新闻标题应该具有以下作用和特征：
首先，应该基于新闻事实，并且题文一致。新闻标题就是对新闻事件加以概括或评价的简短性文字，对新闻文本进行概括和点睛式的告知或评价，是新闻标题最本质的作用。新闻是指新近发生的事实，客观事实是新闻之源，更是标题制作的根本。如果新闻标题脱离了新闻事实和新闻文本，那么即使语言天花乱坠，再怎么引人入胜也毫无意义。
其次，应该在契合新闻事实的基础上画龙点睛，吸引读者。一个好的新闻标题是新闻的眼睛和灵魂，一篇新闻报道能不能快速吸引读者的眼球，有效留住读者，除了新闻内容、题材、版面、写作手法等因素之外，标题起着至关重要的作用。在传统的报业大战中，多少新闻编辑为了吸引读者，而抓耳挠腮致力于制作一个好的新闻标题。我国当代杰出的新闻工作者邓拓同志生前曾诙谐地说过：“谁要是给我想出一个好的标题，我给他磕三个响头”，可见，新闻标题在新闻文稿中的重要作用。再次，应该简明扼要，语义分明。新闻稿件中，新闻标题需要概括新闻事实，突出事实的主旨；在新闻评论中，新闻标题需要一针见血地亮明观点，而不能含糊其辞，意义不明。一个好的新闻标题不仅能够概括出新闻主旨，并且能够亮明编辑部的观点，语句简单明了，引导受众顺利地完成阅读。
然而，随着媒介技术的进步，新闻的载体越来越多，便利的网络新闻在人们的日常生活中起着越来越重要的作用。新闻的载体不同，对标题的制作要求也往往不同。网络新闻由于信息海量、可选择性大，其标题制作必然呈现出不同于传统报刊新闻标题的一些新特点。在这些新特点中有对传统新闻标题的异化和颠覆，也有汲取和超越。与此同时，新闻专业主义也不断承受着挑战。现以网络娱乐新闻为例，对网络新闻标题的特征及其存在的问题进行分析。
首先，网络新闻标题形式比较单一。传统报刊新闻中，标题的形式多种多样，不仅有单行题和复合题，还有引题、主题和副题的组合。但是网络版面上，由于首页空间有限，新闻标题往往只充当一个索引的作用，而且基本上都是单行题；除此之外，与报纸相比，网络新闻标题的排列方式也比较单一。虽然单行题有时候也会出现两个题目横向并排，但是受众往往区分不了哪个是主题，哪个是副题或引题。
而且，除了直接转载报纸的新闻之外，网络原创新闻三题齐全的情况几乎没有。
其次，新闻要素方面，网络新闻标题具有保留性。传统的新闻理论认为，新闻标题应该包含主要的新闻要素，一针见血地概括出新闻事实和主旨，虚题一般不能独立作为新闻标题，但这一点恰恰在网络娱乐新闻标题的实践操作中遭遇到了挑战。在网络娱乐新闻中，无论实题、虚题和虚实题，标题新闻要素的省略与空缺似乎成了一种惯例。也就是说网络新闻标题的制作遵循了“维纳斯原则”，网络媒体编辑在制作新闻标题时往往“犹抱琵琶半遮面”，亮出新闻事实中某一个吸引人的要素，同时隐藏其它要素，以此来吸引受众的点击。例如某娱乐新闻网的一个新闻标题“爱情观挑战！黄晓明点乔妹，baby 我们点你”，在这个新闻标题中根本没有体现应有的新闻要素，仅仅是利用明星身份和关系吸引受众，如果不点击正文阅读，根本不知所云。
再次，语言煽情化、文字低俗是其最主要的问题。黄色新闻是新闻事业不断发展、恶性竞争的产物，在西方报刊发展史上曾经反复出现。如今到了网络新闻时代，也比比皆是。例如某新闻网站刊登的一篇人物专访的标题“胸小话少表情屌”，点开标题进去，是对台湾女明星桂纶镁的专访。新闻主页标题为“桂纶镁：演不好情欲戏的小清新女王”，其中还有四个小标题分别为“台湾制造小清新”“节制而自控的叛逆”“总是演不好的情欲戏”“文艺男中年杀手”。这样的新闻标题，纯粹是以低俗、媚俗、煽情性的语言来吸引受众点击，而且点开标题进入正文，发现标题与正文并无多大关联。
网络媒体新闻标题之所以存在以上问题，一方面是由于网络媒体本身的特点所决定的，另一方面是盲目地迎合受众需求。与传统报纸、广播、电视三大媒体相比，网络的原创新闻主要以社会新闻和娱乐新闻等软性题材为主，加上目前还没有形成专业化的网络新闻编辑队伍，而且网络新闻一般都是标题和新闻分离，受众在首页点开标题，进入另外一个页面阅读新闻内容。但是标题首页的空间是有限的，所以网络新闻编辑就必须使劲浑身解数，在标题上下功夫，在最小的空间页面内用最少的字数来吸引受众，所以就导致了网络新闻标题形式单一，单行题居多甚至题文迥异的情况。而且在眼球经济时代，网络新闻媒体需要靠受众的点击率来吸引广告，如果在标题中没有对新闻要素的保留，让受众一览无余，真相大白，那么受众就不会继续点击进入内容页面浏览内容了。
新闻事业的发展需要走专业化的道路，靠新闻事实而不是宣传炒作，靠写作艺术而不是低俗媚俗来吸引受众。与报纸相比，网络新闻在专业性、新闻性方面还远远不够，而在猎奇性、煽情性上却体现出很多弊端和不足。笔者认为，网络新闻要想获得长久而持续的发展，新闻标题的制作就需要坚持新闻专业主义，网络新闻标题除了需要具备传统新闻标题上述的三个特征之外，还需要从以下方面努力：
第一，坚持新闻性和专业性。我国网络新闻发展速度快，竞争激烈，各大门户网站需要靠新颖而出奇的新闻标题来吸引受众，但是很多网络新闻标题却根本没有起到应有的作用。首先网络媒体要想实现良性发展，培养自己固定的受众，就需要在人才队伍建设上下功夫，选择专业性的、高素质的采编人才，或者向传统媒体借鉴学习。其次新闻标题在追求新奇性的同时，必须首先呈现新闻事实，坚持新闻的客观性和真实性，站在客观的立场上清晰准确地告诉受众发生了什么事，并突出新闻中的最为重要的新闻因素，强调最新事实和意义，这才是新闻标题最根本的作用和价值所在。
第二，网络媒体不能漠视自己的功能。在我国，媒体不仅具有经济属性，还具有社会属性。网络媒体在争夺受众眼球，追求经济效益的同时，更应该注重社会效益。网络新闻信息量大，受众面广，网络新闻编辑在制作标题时，要自觉的担负起引导舆论的责任。即使娱乐新闻本身具有娱乐功能，但也要坚持正确的价值导向，不要刻意地用凶杀、色情等字眼来误导受众，更不能故弄玄虚来欺骗受众。
第三，注意新闻标题的语言艺术。网络媒体在制作新闻标题时要用巧妙生动的语言和修辞来打动受众，而不是刻意使用卖弄的、夸张的、过分渲染的词汇和无中生有的装腔作势和煽情来提高点击率。这类标题虽然可能一时引发受众兴趣，但是当受众点击阅读，发现“文不符题”之后，会严重影响其阅读体验，甚至直接把这类新闻网站拉入“黑名册”；此外从语义学的角度讲，还需要考虑是否产生误导。由于网络新闻标题中大部分都是含有两个并列主谓句的单行标题，拟写这类标题时一定要分清主语、谓语和宾语，把握好句子结构，不能为了节省空间或者一味地追求版面的美观而省略不该省的词汇，产生歧义。
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参考文献
①仲志远：《网络新闻学》[M].北京大学出版社，2002：309
②高钢，《如何制作好网络新闻标题？——网络新闻写作特殊规律的探讨》[J]《. 新闻战线》，2004（4）
③张荣，《网络新闻标题的语言特点研究》[J]《. 安徽文学》，2009（6）
（作者：四川大学文学与新闻学院新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝