骆艺娴
【摘要】网络技术的发展使电子媒介蒸蒸日上，传统纸媒却日渐式微，很多传统媒体人感叹“纸媒冬天”的严寒。然而，在电子媒介繁荣的同时，只要纸媒能够抓住消费者的心理，同样可以在市场夹缝中找到另类的生存之路。纸媒可以通过文字向新闻的纵深挖掘，通过深度报道展示复杂的事件；纸媒可以通过打造品牌赢得稳定的受众，从而获得更加广阔的生存和发展空间；纸媒可以通过细分市场，走差异化的营销之路等。
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关键词 网络媒体 纸媒 深度报道 品牌 差异化营销
电子媒介的崛起，降低了每个人通往知识的门槛；微博等自媒体的繁荣，更将每个普通人都“网”进了虚拟社区。然而，与电子媒体蒸蒸日上相比，传统纸媒却日渐凋零。很多传统媒体人感叹“纸媒冬天”严寒，面对社交媒体的来势汹汹却又深感“回天乏术”。历史三峡中的洪流固然有惊涛骇浪，但历经风雨沧桑的纸媒并非无路可走。在社会快速媒介化的时代，纸媒难以再现过去盛世的辉煌，但是，纸媒只要深入把握公众的信息消费心理，一定能在市场夹缝中找到另类的生存之路。
制作更加有深度的内容
纸媒主要通过文字来说话。“文字是语言的符号，是文明的沉积物”，以文字为代表的印刷文化是“走向理性的文化”。①在社交媒体快速崛起的时代，纸媒的时效性显得有些滞后。报纸需要经历采写、编辑、排版、印刷和发行等多个环节；而社交媒体的使用者只要轻触屏幕，就能够将自己的所闻所见分享到朋友圈、微博等等。然而文字是抽象的语言符号，因此，文字天生具有向观念倾斜的现象。纸媒虽然没有书籍那样理性深邃，但是纸媒可以通过深度报道展示复杂的思想和事件。
电视是图像的艺术，而图像在说理的深刻性上有缺陷；网络是快餐式、浅层次阅读，网络阅读是零散的、碎片化的。纸媒通过文字可以向新闻的纵深挖掘，所以深度报道是纸媒的长项。“如果把新闻业比作金字塔，深度报道无疑是这座建筑物的顶端，当绝大多数从业者按照日常惯例报道着变动世界的‘事实’时，一小部分人却始终怀着悲悯之情与勇敢之心挖掘着背后的‘真相’，他们就是深度报道的实践者。”②现在网络媒体异常发达，但是很多新闻事件的深度报道都是纸媒记者完成的。2014 年7 月29 日，周永康“涉嫌严重违纪”被立案审查，此后关于周案的报道铺天盖地，但是财新传媒却成为周案报道的最大赢家。财新传媒在周案公布后第一时间推出6 万字的专题报道，包括《周永康的红与黑一：周的青春岁月》、《周永康的红与黑二：周永康的三基石：石油四川政法》、《周永康的红与黑三：因父之名——周氏攫财录》、《周永康的红与黑四：“红顶”、“灰顶”和“黑顶”》、《周永康的红与黑五：四面埋伏打老虎》等。这组报道较为全面深入地报道周永康案的细节，政策性、思想性和深刻性都把握得很好。财新传媒总编辑胡舒立是办《财经》杂志起家的，财新传媒的深度报道依然是平面媒体的风格，而《新世纪》杂志则是财新传媒在纸媒方面的阵地。如果没有纸媒记者的介入，财新传媒不可能做出这么有深度的报道。该组报道发表后胡舒立在《新世纪》杂志发表《伏虎的根本是建立法治国家》一文，她在该文中指出：“推进法治建设，绝不会自动完成。它与全方位的体制改革密切相连，也必将涉及利益调整和认识更新。贪腐分子利用现存体制的缺陷，构建错综复杂的政商联盟，攫取了惊人财富，他们绝不会轻易放弃抗拒。”③这段分析精致而有深度，完全区别于网络上的泛泛而谈。
如果仅仅是从内容的更新速度来判断的话，那么纸媒是必输无疑了。但是，纸媒有很多专业的记者和系列把关人，他们能够采写深度报道，能够对内容进行深度把关。“在新媒体时代，各种信息充斥网络，这些信息良莠不齐、真真假假，其中不乏虚假信息和谣言，使人们即使看到网上信息，也不敢完全相信，甚至有时要找纸媒求证。”而网站的把关相对纸媒要弱得多，因此相比起微博或一些网站上充斥着为了搏人眼球的假新闻，纸媒的内容当然更为真实一些。大众的信任是纸媒的救命稻草，每个纸媒媒体人都应珍惜这一点。
打造有影响的纸媒品牌
品牌是什么？品牌是商品的知名度、美誉度，和消费者对该商品的忠诚度。就媒体来说，品牌是受众对媒体产品的评估和认知，是受众对媒体传播内容的一种信任。品牌能够让人产生审美联想，在商品的物理功能之外构建起审美功能。在奢侈品市场上，品牌具有强大的溢价功能。很多奢侈品标出惊人的高价，而人们却依然趋之若鹜。上流社会消费奢侈品不仅消费它的物理功能，更是消费它的审美功能和文化功能。一个名牌皮包也许和普通皮包的物理功能大致相同，但名牌的LOGO 却能够让很多人投射出惊艳的目光。纸媒有悠久的营销历史，也有稳定的消费群体，如果纸媒能够创造出品牌，那么纸媒也必然能够在新媒体时代赢得生存和发展的空间。
纸媒的品牌首先来自它的独特内容，只有内容能够被读者接受，纸媒才有创立品牌的前提。一份纸媒如果在大众中拥有品牌效应，那么收益往往是成倍的。这一点，美国老牌杂志《VOGUE》给纸媒业做出了很好的示范。《VOGUE》，有全球首屈一指的期刊出版商美国康泰纳仕集团出版发行。创刊于1892 年，是世界上历史悠久广受尊崇的一本综合性时尚生活类杂志。杂志内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面。在美国，《VOGUE》被称为“时尚圣经”。而当它被美国大众所认可后，它便建立起了自己的品牌形象。在此后的几十年里，《VOGUE》在全球21 个国家发行了自己的杂志。在2009 年，美国版《VOGUE》更是发起了一项名为Fashion Night Out 的活动，并被推广到全球。这也成为欧洲在饱受经济危机困扰时的救命稻草。伴随着《VOGUE》在全球版图的扩大，康泰纳仕集团也逐渐增加着集团成员。集团所出版的《名利场》、《纽约客》等杂志，均在纸媒业占有举足轻重的地位。
纸媒品牌确立的第二个要素是包装与宣传。不管怎么说，通过纸媒获得信息通常是需要花钱购买的。如何能让大众选择较为昂贵的纸媒而去放弃几乎不需消费的电子媒体？这就需要包装。通常网络上仅仅是信息的堆砌，而大众选择它也只是为了获取信息。纸媒若要生存下去，便要与之形成对比——用精美的包装、绚丽的印刷来提升自己的档次，提供网络媒体所提供不了的。要使人们明白这份纸媒是值得自己花钱去购买的。要使人们明白购买纸媒，不仅仅是为了获得信息，还是为了美和舒适。如果一份纸媒做到人们捧着它的时候就如同手提LV 一样，隐隐的显示自己的地位与品位，那么这便是一份纸媒的成功。
细分纸媒市场走差异化营销
在传媒不太发达的时代，纸媒走的是大众化路线，即无差异的市场营销策略。然而，在信息泛滥的时代，纸媒必须要调整营销策略，寻找目标市场，走差异化营销的道路。采取差异化市场营销策略，可以对市场进行细分，然后根据特定目标市场，采取有针对性的营销策略。在企业差异化经营中宝洁公司是一个典型，“宝洁是世界上洗涤产品方面的领头羊——它拥有的品牌非常多，包括Tide、Bold、Dash、Cheer、Gain、Oxydol、Era、Ivory、Snow和Ariel 等。”⑤也就是说宝洁不是将一种产品卖给所有消费者，而是生产不同产品卖个不同的消费者。纸媒同样可以对传媒市场进行细分，从中找到两个或多个目标市场，然后开展有针对性的营销，这样才能稳定特定的受众群。
电子出版的崛起使出版社遭遇很大的冲击，很多出版社通过对图书市场细分，找到特定的消费群体为他们服务。如译林出版社就通过买断文学作品版权，来扩大它在文学爱好者中的影响力。当国人都处于快速阅读的时代时，译林坚持买断各大国际文学奖项的版权，经过翻译后，在杂志上连载。那些满足于在网站上不停按刷新键的人，自然是一辈子都不会去看这类杂志。既然如此，纸媒便不必去勉强自己被那些人所接受。而那些真正热爱文学的人，则愿意花高价去购买值得的书。那些散发着的墨香，是属于爱书者的盛宴。记得香港有位小众而优秀的女作家黄碧云，她的每本书坚持只印刷2000 本。她的文字风格独特，善于描写人性中的阴暗，令人触目惊心。所以她明白，她所拥有的2000 个读者永远都不会离开她，而那2000 人以外的人，则永远不会爱上她的文字，不会买她的书。
换个角度想，纸媒又何尝不幸福？那些电子媒体几乎不存在忠实的支持者。人们选择哪个网站的唯一标准就是那家的消息更新的快。而纸媒在经历过许多挑战之后，仍有许多人坚持选择纸媒。如果说选择电子媒体是一种风尚，那么选择纸媒则是一种情怀。为了这份情怀，人们给予纸媒无限的支持与期望。而纸媒应该回馈给读者真诚。或许未来的纸媒所占的市场份额会有所下降，但媒体人应该转换身份，使纸媒成为一个不可替代的存在。或许这些方法只是纸媒在这样的电子狂潮下的另类出路，或许并不适合所有纸媒。但是，小众而精致确实是一个值得一部分纸媒考虑的发展方向。
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参考文献
①徐宏力：《美学与电子文化》[M]. 春风文艺出版社，1994：17.
②张志安：《潜入深海：深度报道30年幕后轨迹》[M]. 南方日报出版社，2010：3
③胡舒立，《伏虎的根本是建立法治国家》，http: //china.caixin.com/2014-08-01/100711667.html.
④李东红，《纸媒的明天在哪里》[J].《新闻爱好者》，2014（12）：66
⑤Joel. R. Evans，Barry. Berman：《市场营销教程（上）》[M]. 华夏出版社，2001：285
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝