向欢 艾美华
【摘要】本文基于传播的仪式观这个理论视角，主要以微博、微信为例，探讨自媒体传播对群体行为的影响。教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 传播仪式观 自媒体 群体行为
“传播的仪式观”从提出到现在虽只有短短几十年，但我们的文化环境、媒介环境已发生了翻天覆地的变化，从传播的仪式观看待自媒体传播对群体行为的影响，不仅是对理论适用度的检验，也是从文化而非技术的角度看待自媒体传播给我们生活带来的变化。
一、自媒体传播的含义及其特征
什么是“自媒体传播”呢？简单来说，笔者认为自媒体传播就是个人化的传播者运用自媒体平台，与传播对象自由自主进行信息双向互动的传播活动。“同时，它也是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。”①
自媒体传播相较于单一的传播类型，更符合传播的多元、人性化特点。具体而言，有如下特征：（1）传播主体多样化、平民化、个性化。每个“草根”都可以利用网络来表达自己想要表达的观点，分享自己的喜怒哀乐，构建自己的社交网络。（2）媒体接近低门槛、易操作、更便捷。这里的“媒体”指传播信息的载体，不包括组织机构。任何普通人只要有智能手机或者普通电脑，通过下载相关软件，如微博、微信客户端，再注册账号就可以随时随地发送及接收信息。（3）传播过程交互强、速度快、反馈多，这可以说是自媒体传播最显著的特征。这种传播超越时间和空间的限制，时效性极大增强。并且传播的信息反馈度更高，极大地提高了人们的参与度。
二、微信、微博的传播特点
近几年，微信、微博发展迅速，成为了人们社交的“新宠”，也变成了商家看好的“新秀”。据最新统计，截止2014 年6 月，手机网民规模达5.27 亿。在各类网络应用的使用率中，即时通信使用率高居第一，微博用户虽较2013 年底有所减少，但市场逐步进入成熟期，呈现出集中化趋势。②以上统计说明，微信、微博不仅作为社交工具、即时通讯软件很受欢迎，作为一个公众平台，在网络营销、舆情监测上也逐步发挥着重要作用。微信、微博不仅具有上述自媒体传播的基本特征，同时，也有各自不同的优势、特点。
1、微信传播的基本特点
微信是一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，支持发送（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”等服务插件。
微信的好友主要来源于：手机通讯录、QQ 好友。其将现实中的社交关系延伸至网络虚拟空间，开拓了新的通讯功能，侧重人际传播。其次，微信的用户粘性更高，由于是基于关系而建立的社交网，传播个体的私密性和内容的隐蔽性更高。最后，微信受众范围较窄，但微信群的人员数量容易呈滚雪球方式增长，扩大社交范围。一般个人的好友微信关系，与真实的社交圈基本趋同，内容的传播范围有固定的关系圈。但微信群不同，是本来在现实中认识或基于共同兴趣、某个特定目标而建立的集体关系,随着成员的不断加入，微信群不断壮大。这种特征使微信群传播的内容能迅速扩散开来，具有强大的动员能力，易引发群体行为，影响现实行动。
2、微博传播的基本特点
微博，微型博客的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。③
微博是一种随意性和自主性很强的社交工具。首先，你既可以作为受众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。你可以自由地根据你的需要，选择关注某人、某群体或某话题。传播的速度快、范围广。其次，微博的原创内容丰富，信息短小精悍，信息共享瞬间实现。最后，与微信相比，微博的大众传播特点更明显，“关注”机制导致了一种不对称的人际关系，易于人群的集结，既有熟人圈也有陌生人的集合，使微博具有实现大众传播的可能。
三、传播的仪式观理论概述
凯瑞1975 年在《传播的文化研究取向》中，首次提出“传播的仪式观”。与以往占据传播学研究主流的“传播的传递观”相区分，凯瑞认为传播的本质并不是信息的表面传递，而是使社会关系和社会生活得以维系的一切文化传播活动。“2005 年，美国新闻学会会长詹姆斯·W·凯瑞的论文集《作为文化的传播》的中文版出版，可以看做是传播仪式观在国内的研究发端。”④
“凯瑞是在广阔的人类活动背景下探究传播的本质的，他始终坚持任何传播活动都与人类的日常活动息息相关，紧密相联，在他看来传播就是我们的生活方式。”⑤传播的仪式观，并不是仅仅把传播活动本身理解为一种仪式，也就是说传播不等于仪式。凯瑞是通过仪式的视角来考察传播活动。简言之，传播的仪式观是人类传播活动的一种隐喻。
1、传播仪式观的意义构建
凯瑞以文化研究的视角看待传播，更关注传播的意义，而非经验学派关注线性传播的控制。人们通过意义的互动，构建其社会活动。在“仪式观”中，传播的原型是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼，强调文化的共享、参与、联合、沟通等，关注人类行为本身以及传播活动对人类行为的影响，目的在于维系、整合社会。甚至人们在接收信息时，其固有的特定的世界观得到描述或强化。比如，人们看电视的行为，就是一种仪式化的行为，通过电视媒介，人们获得信息，同时，电视内容在某种程度上强化或培养了人们的共识。这个观点也并不否认信息传递过程中，人们态度的改变，而是从仪式观的角度强调传播行为中包含的与人们生活密切相关的社会文化意义。
2、传播仪式观强调对共享文化的确认凯瑞认为媒介技术与文化并不是对立的。“技术也是一种文化的产物，技术对意识形态起到整合的作用。”⑥由此可见，技术所展现的是文化性的创造与表达行为。媒介技术在不断发展变化，正是依赖不同时期的媒介技术，文化才会以各种形式不断保存、创造，有着勃勃生机。传播的仪式观强调的就是对共享文化的确认。不论媒介技术如何发达，有着怎样的变化，文化传播都与其是同步发展的，只是文化的共享更广泛了。“艺术无国界”强调的就是一种文化的共享以及对其共有的认同感。又比如：现在微信拜年越来越流行，它比短信、彩信拜年更受欢迎，其丰富的表情、动态的图片效果、免费的体验等好处使许多人越来越青睐这样一种方式送达节日的祝福、问候。这就是一种对春节到来的仪式确认。
四、自媒体传播对群体行为的影响
“集合行为，指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。”⑦它的出现往往对社会秩序造成干扰和破坏。这里的群体是个体组成的人群集合体，可能是正式的群体集合，有组织性、目标性、共同的价值属性，也可能是松散的非正式群体，彼此具有匿名性、异质性。群体行为即是某一特殊事件引起广泛关注，聚集人数越来越多，引发的从众行为或者说某件事引起多数人参与的行为。群体行为的发生可能是传递正能量的积极表现，也可能会带来负面消极的影响。
对微信而言，其最大的特点是沟通方式的变革带来了更好的互动性。微信点对点的传播，更有针对性，更精准有效，信息传达率高。如果说微博更偏向公开发布信息的媒体性质，那么微信则更偏向封闭式交流的沟通性质，在内容展示上并无优势，但胜在沟通的深度和渗透率。比如：政务微信所拥有的即时传播和社会动员优势，会使“指尖上的政民对话”成为可能，善加利用后产生的积极而正向的影响力，也将会帮助政府提升公信力。
“仪式”是一种文化的积淀和传承，往往在不经意中彰显着一种“集体无意识”。
人们习惯参与，接触媒体，习惯新的社交模式。甚至有时候会忘记自己使用的目的。“点赞党”、“刷存在感”这样的词越来越多的出现在人们的视野中。很多人也实实在在感受到人们集体盲目的行为，给身边的朋友所带来的不良影响。比如：有的人发了一条很悲伤的心情，居然有朋友纷纷点赞，这种行为很伤朋友间的感情。还有的人利用微信朋友圈这个熟人平台，做起了微商，每天上传很多商品图片甚至刷屏，都是推销的产品，令朋友生厌。正是由于微信传播信息辨识度高，群体效应显著，也会使原本浮躁的网民“集体无意识”升级，造成信息信任危机甚至网络暴力。
自媒体最重要的特征就是互动与分享。这种互动不止是单线模式，还可以通过分享形成大面积影响。而微博相较微信而言，更兼有大众传播的特征。微博平台有如此强大的影响力，自然也会有其负面效应。如果谣言、虚假信息借这个平台传播，后果不言而喻。2011 年日本的福岛核电站核泄漏事故，使中国境内谣言满天飞，2012 年的抢盐风波就是一个很好的例证。3 月15 日先有关于抢盐的微博信息发布，而后，浙江与上海成为抢盐始发地，又蔓延到宁波，接下来波及全国。自媒体碎片化的传播方式使人们对事件真相的了解始终处于一个模糊状态。这种含混的谣言内容，可能被多方面误读，在群体中会得到更广泛更迅速的传播，并会导致群体行为的出现。
传播的仪式观想表达的就是传播是我们的生活方式，我们之所以按照某种规则去行事，习惯某种表达方式，建立某种社会规范，都离不开我们生活的文化环境，离不开古往今来历史经验的积累传承。时代变了，既带来了社会的进步，也产生了诸多新的问题和挑战，我们需要迎难而上，不断开拓创新。
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参考文献
① 百度百科，自媒体，http://baike.baidu.com/view/45353.htm?fr=aladdin②CNNIC，《2014 年7 月发布的中国互联网络发展状况统计报告》
③百度百科，微博，http://baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm?fr=aladdin
④王晶，《传播仪式观的支点与路径——基于我国传播仪式观研究现状的探讨》[J]《. 当代传播》，2010（3）
⑤⑥姚君喜：《传播：人类共享意义的文化仪式——评詹姆斯.W.凯瑞的〈作为文化的传播〉》[M].复旦大学出版社，2007：157、163
⑦郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：95
（作者：新疆财经大学2013 级传播学研究生）
责编：周蕾