高月
【摘要】自2009 年起，11 月11 日就被赋予“购物狂欢节”的意义，成为了销售业的重头戏，如今已成为中国互联网最大规模的商业活动，而媒体在其中的作用体现在为购物节“造势”，引导民众形成了“愚昧的狂欢”。本文是基于2014 年的购物节分析，指出这一现象的狂欢意涵，并透视媒体引导民众进行多种消费、制造狂欢背后的作用机制，最后呼吁民众理性对待媒体奇观这一现象，回归理性消费。
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关键词 双十一 狂欢 奇观 消费
2014 年11 月11 日，这一销售业所期盼的黄金日内，网购开抢才1 分钟，交易额即突破了1 亿；不到3 分钟，就迅速攀升到10 亿，天猫作为这次活动的收益者，当天的交易额同比增64%。很多商家借势在次日“返场”，以期引发第二波高潮，更有甚者，部分店家已为“双十二”进行预热。这一网购狂欢也引起了大范围实体店的响应，在网内、网外合力形成了声势浩大的“媒介奇观”。然而，在这欢呼、娱乐的现象背后的媒体作用机制值得我们深思。
一、“双十一”何以引发网民狂欢
当代社会是一个媒介主导的社会，从柏拉图的“洞中人”到李普曼的“拟态环境”以及鲍德里亚的“影像帝国”，无不阐释了媒介在我们日常生活中的核心地位角色。“双十一”的盛大之景虽是社会各种力量综合作用的结果，但媒介在这一现象中却是起着核心作用，所以本文仅从媒介的角度加以分析，说明媒体是如何引发众人参与这场狂欢的。
早在上世纪，美国的仙托·艾英戈和唐纳德.R.金德就指出了电视通过“议程设置”和“铺垫效果”而造就美国的民意，以致媒体成为“至关重要的新闻”。①而在如今的赛博空间，不仅是电视，网络的力量使得这一“至关重要”的程度有增无减。而“狂欢”就是媒体引导民众参与的结果，促使了“景观”升温至“奇观”，造就一种“普天同庆”的假象。这主要表现在：
1、手段的多样性
早在10 月中旬，已有各大网站进行了宣传，在站内以醒目的字体告知，在站外，通过微博等自媒体、电视广告、杂志报纸预热，甚至公交站牌也写着诸如“错过一次，再等一年”的宣传语。以造就大众的期望和渴盼心理。此外，各大店铺还采用名人助阵、送红包诱导、先抢免单、满额包邮、会员优先等策略，以造成“多米诺骨牌效应”，使得原本不打算购物的民众也纷纷迎合了这场“饥饿营销”策略，加之从众心理、唯价是从的心理因素，营造出在这一天定能抢到实惠和好货的假象。
2、对象和种类的广泛性
狂欢的对象和种类没有界限，各大媒体已将社会的各个角落覆盖，网络上，所有网民都可以加入这场狂欢节，甚至，还有网民会熬夜守在电脑边等着午夜的钟声敲响，以求获得最先的优惠和福利。在网络外，民众也会通过电视、广播、报纸等渠道受到渲染，这一天在实体店扎堆购物以此释放压力。鲍德里亚曾指出：“人的渴望会化为对物的占有的冲动，而唯一被真正解放了的冲动便是购物的冲动。”②为了迎合不同的群体，狂欢的种类可谓应有尽有，这也就更好理解为何购物狂欢节会有“一呼百应”之效。
至此，我们应能够很好地理解为何道格拉斯·凯尔纳会用“瞠目结舌”、“超级”、“目眩神迷”等词来描绘诸如“双十一”此类效果。我们已知，“媒体文化被用来推销体现高消费理念的名人符码、消费快感、高技术和种种崭新的身份形式。”③。那么究竟媒体为何能够如此造就民众的狂热？对这看似“恢宏”、“热闹”的场面为何要保持批判之态？这便是本文接下来要说明的话题，即媒体引导民众消费的不仅仅是物品，在这种种消费过程中，是时间和注意力的浪费、创造性缺失、反思能力弱化及被动迎合了新的生活方式。
二、狂欢的背后：消费的不仅仅是物品
在这场“购物狂欢节”之中，我们不自觉的在媒体的诱导下进行了多层消费，媒体本身在奇观背后进行权利运作，以图在社会结构的范畴中“合法化”，它促使民众“乖巧”、“听话”地参与这场狂欢，而显现出愚昧的一面。
1、时间和注意力的消费自10月中旬起，关于“双十一”的信息便开始狂轰乱炸，造成民众的期待感，以及当日民众的整天搜罗，使得民众的其他行为被取代，拉扎斯菲尔德和默顿形象地称其为“时间窃贼”。此外，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力④，持续不断的宣传夺取了民众的注意力，使人们的视线从真正有价值的事务上转移，丧失了辨别能力而不假思索的顺从现状，使个体被剥夺了批判性，沦为“单向度的人”⑤。
2、媒体影响力的消费
菲利普·迈耶曾在考察美国的报纸时，提出了“影响力模型”，他认为媒体的主要产品不是新闻或信息，而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力⑥。这里我们把焦点放在媒体在制作狂欢过程中如何扩大自身的影响力。通过对“双十一”的持续性报道，吸纳了民众的注意力，而强化自身的社会影响，本身就将媒体所塑造的“奇观”视为商品进行销售，这就为其在经济上获利而增添筹码。作为参与狂欢的民众，我们已无意间成为媒体推销其影响力和获取经济利润转盘上的推手。
3、网民自身作为产品的消费
媒体对民众的利用，不仅是将其作为利益推动力，更有甚者，媒体直接将民众作为产品而获利。皮尔德的“双重产品”理论便可很好的解释这一点，媒体生产制造出两种产品,一种是电视内容、报纸文章等“文化产品”，而另一种则是受众，它作为一种产品销售给广告客户⑦，我们在狂欢的不自觉中化身了这种产品，作为媒体和广告商的“猎物”，而成为了媒体运转获利中的重要一环。
4、行为方式和意义的消费
媒体可以引导、劝服个人行为，把一定的“意义”和行为模式间接地兜售给这些愚昧的消费者，且不断地“推陈出新”，以期通过长期的渲染强化所要传达的基本规范、结构和秩序。因为媒体不仅要满足社会大众对其的普遍期待，也要满足其他社会机构的特定需求⑧，利益集团便是其一，基于“双十一”的购物狂欢，网络媒体实则间接地宣扬新的消费偏好。而个人在这些包装、展示和消费面前失去了自主能力⑨，正如狂欢后留下的“宅”元素，造就了一批新的“宅男宅女”，网上购物、网上订餐、网上交流取代了真正的人际交往。
这种狂欢使人们缺乏对种种间接性消费的认识，思维逐渐变得懒惰而缺乏创造性和反思性，任由媒体塑造和引导。无论是顺时而生的网络段子走红、淘宝攻略的风靡还是各地种种过度的“双十一”购物奇葩行为，都在不经意间注入了娱乐成分，这正是狂欢所需要的。“双十一”狂欢节在使人讪笑的同时也令人反思，这是否就是消费心理畸形的体现？这是否就是“愚昧”的体现？
三、回归理性消费：辩证的认识和反思
德波曾一针见血地指出：“景观是被囚禁的现代社会的梦魇，它最终表达的不过是这一社会昏睡的愿望，景观是昏睡的监护人”⑩。而道格拉斯·凯尔纳在其基础上发展而来的奇观社会更是应把握和铭记于心的，媒体作为其主要推动者，更是在利益的驱使下利用了民众。我们面对这充斥社会的“奇观”现象，如何从中解放出来，淡然从容地应对媒介的“侵占”？除去媒体自身的道德建设外，还应该从受众角度来找回批判和反思精神，回归理性的消费者。
反思和批判不仅要求我们在面对媒介策划的现象中能够清楚地认识其内涵，更多的是要求我们在行动上成为理性的消费者和民众。提高自身的媒介素养，完善自身，成为高品位的受众，而不是聚集于低级趣味对轰动消息趋之若鹜。生活的日常购物是必需的，但当购物演变成一种无意识的“哄抢”时，就应该敲响警钟。这里并非是夸大其词，而是防微杜渐，媒体不仅仅是“上帝”，它同时具有“恶魔”的面孔，我们最终是否会落入一个技术垄断、失去传统、失去驾驭技术能力的危险境地，⑾取决于作为受众的我们是否能够保持自身的判断力和反思精神，利用媒体，而不是被媒体所利用。
当然我们也不排除没有参与到抢购浪潮中的网民，这种“中坚分子”是难能可贵的，我们并非反对参与购物，而是呼吁理性的消费。参与“度”的扩大和波及彼此而造成的“媒介奇观”才是本文分析的重点。如果我们缺少反思，必然堕落成数字时代的低能儿，成就“愚昧的狂欢”。
结语
此次的“双十一”购物节再次证明了“我们处于一个奇观社会的阶段”⑿，它在带给我们娱乐、释放的同时也注入了危险性。
媒介是社会生活不可或缺的一部分，但媒介在塑造“奇观”时的作用机制是令人反思的。目前我们的关注点不应在于如何遏制这种“奇观”的产生，而是在媒介渗透的社会中，如何优化媒介奇观所带来的社会效果、将负面效应降至最低以及更好地培养理性消费者。
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参考文献
①仙托·艾英戈、唐纳德.R.金德著，刘海龙译：《至关重要的新闻——电视与美国民意》[M].新华出版社，2004
②鲍德里亚著，刘成富、全志刚译：《消费社会》[M].南京大学出版社，2000：145
③⑨⑿道格拉斯.凯尔纳著，史安斌译：《媒体奇观——当代美国社会文化透视》[M].清华大学出版社，2003：9、17
④陆正取，《媒介环境视野下的婚恋奇观——以〈非诚勿扰〉为例》[D].西南大学，2012
⑤马尔库塞著，张峰、吕世平译：《单向度的人》[M].重庆出版社，1988：8
⑥菲利普·迈耶著，张卫平译：《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》[M].新华出版社，2007：5
⑦吉莉安·道尔著，李颖译：《理解传媒经济学》[M].清华大学出版社，2012：10
⑧ McQuail,D,Mass CommunicationTheory [M]. London. Thousand Oaks andNew Delhi;sage，2000：14
⑩居伊·德波著，王昭风译：《景观社会》[M].南京大学出版社，2006：7
⑾尼尔·波斯曼著，何道宽译：《技术垄断——文化向技术投降》[M].北京大学出版社，2007：5、63
（作者：安徽师范大学传媒学院研究生）
责编：周蕾