○卢维林 李儒俊
【摘 要】随着互联网的发展，广告急需在功能层面发生转变重新寻找自身独特的营销价值。本文对广告的本质功能及其流变进行了梳理，认为在以互联网为代表的新媒体环境中广告延伸出了引爆口碑、创造体验两大功能，而在移动互联网时代，广告功能将向“一对一服务”与“创造线上线下融合体验”两大方向演进。
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关键词 广告功能 移动互联网 新媒体
20世纪80年代以来，互联网的崛起重塑了人类社会的信息共享行为，大众传播时代由企业主发起、广告公司创意、媒体发布、消费者接收的传统广告模式被颠覆。学者们从不同角度证明了传统广告在吸引消费者注意力、促进产品或服务的销售、塑造品牌等方面的作用正在减弱，更有学者担心传统媒体广告会失去它的功能，走向“死亡”①。
作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息②。在大众传播时代，传统媒体占据了信息传播的主导地位，广告搭载在报纸、杂志、电视生产的各类信息产品中轻松获得了广泛的注意力。广告之所以被称为科学的营销手段，乃是因为它能够控制信息，捕捉到用户的需求，同时也能够低成本、大规模的科学实施③。因此，对信息内容与传播效率的掌控能力是广告的核心价值，其根基在于媒体的传播强势。
Web2.0时代，是媒介形态多元，个体传播强化，网际协作普及为其主要特征的网络社会形成的时代④。如今，Web2.0技术深入发展，4G通信与移动多媒体终端快速普及，信息传播的渠道表现出以移动互联网为主的特征，“人人皆媒体，处处可传播”的媒体环境进一步消解了信息传播领域中的强势存在，迫使广告在功能层面发生转变重新寻找自身独特的营销价值。
一、广告的本质功能及其流变
关于广告功能的研究是广告研究的重要组成部分，一直备受学界关注。张金海、姚曦认为，广告作为营销的工具和手段，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能⑤。纵观广告的发展史，广告的功能观发生了四次变化：告知功能、劝服功能、诱导功能和沟通功能⑥。
不同类型的广告功能观集中反映出广告主适应特定营销与媒介环境的不同方式，也折射出了市场主体之间特定的信息传播权力结构⑦。随着竞争的不断加剧与传播技术的飞速发展，市场主体之间的信息传播权力结构向消费者一方进一步倾斜，在互联网为代表的新媒体环境呈现出了新的特点，并由此延伸出两种有代表性的广告功能。
1、社会化媒体加速圈子聚合，广告成为口碑引爆者
社会化媒体有两种主要偏向：一是社交，以Facebook与人人为代表；二是信息获取，以Twitter与微博为代表。腾讯网与中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合发布的《中国网络媒体的未来》报告指出，上一个十年中国网络媒体变化的核心，是内容网络与关系网络的融合⑧，以微博、人人为代表的社会化媒体带给每一位互联网用户基于自身真实人际关系获取并分享个性化信息的可能，这使原本相对整齐划一的传播图景裂变成为一个个相互独立而又保持紧密连接的圈子合集。在社会化媒体语境下，真正能搭载广告并将广告运送到目标消费者面前的是在社会化媒体平台上创造和分享信息的消费者本身。因而，能否挖掘出目标消费者感兴趣的话题激发其参与讨论，能否生产出对目标消费者具有吸引力的内容，并促使其进行二次乃至多次传播便成为广告创意的重要课题。
近几年，微电影、微视频在社会化媒体平台的表现异常抢眼，同时成为一种新型的广告形式。微电影广告之所以大受欢迎，是由于它外延的缩小，使得它的内涵变得更加个性化并在此基础上具有了分众化意义的功能⑨。微电影广告可针对目标消费群的特质量身打造出符合他们需求和期望的内容。从这个角度来说，社会化媒体的风靡一方面加剧了传播的碎片化，另一方面也加速了具有相同特质个体的聚合，这种聚合效应使广告开始注重嵌入圈子引爆圈内的病毒式传播，成为口碑引爆者。
2、虚拟现实技术增强媒体沉浸感，广告转为体验创造者
1999年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩出版的《体验经济》一书开启了体验经济的大门。他们认为，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动⑩。从这个意义上来说，参与是体验的核心要素。近年来，广告传播的体验化变革主要表现在对消费者互动参与的精心设计上。
虚拟现实技术的发展带来了表征效果的强化，使信息符号与感官的结合更为直接和全面，同时使人机界面更加逼真、实时与交互，在这种环境中受众很容易产生一种精神沉浸感。以网络游戏广告为例，参与者对游戏场景中设置的产品及服务不仅不会产生如观看传统媒体广告时的抵触情绪，反而会由于游戏带来的娱乐体验对其产生出某种好感，如游戏环节能巧妙融合产品性能或服务特点，消费者对它的记忆还将更为深刻。借助虚拟现实技术，互联网媒体成为了企业为消费者创造体验的重要平台。
二、广告营销功能在移动互联网时代的演进
艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。移动互联网正迎来它的黄金时代，并对现有的媒介环境带来颠覆性的变革。有学者认为，以基于传统互联网的新媒体为代表的第二次传媒革命彻底改变了传统的内容产品形态，也催生了以所谓UGC为特征的新内容生产方式，但还没有从根本上改变传媒与需求的对接方式，这正是以基于移动互联网的新媒体形态为代表的、正在推进的第三次传媒革命正在发力的所在⑾。由此看来，移动互联网本身的媒介特性以及它对媒介与消费者需求对接方式的革新将在很大程度上决定广告为适应新的媒介环境做出功能转变的方向。
1、媒体个人化、内容碎片化催生广告的“一对一服务”功能
与传统互联网时代一台计算机对应多个互联网用户不同，移动互联网时代终端与用户的关系往往是一一对应的，这体现在硬件的随身携带与软件的个性化组合两大方面。随身化与独享性使移动终端天然地带有了鲜明的个人属性，使其成为用户获取信息与体验的最亲密媒介。更为重要的是，搭载在这些移动终端上的各类应用服务是由用户基于自身兴趣爱好与需求自发下载的，它们全天候如实地记录着用户的互联网交互行为，这使得移动终端成为了目前最能够体现用户特征、最富有消费者洞察价值的个人化媒体。
传统广告模式的本质为“信息邂逅”，新广告模式的核心则为“搜索满足”⑿。在传统互联网时代，用户通过“浏览”的方式进行信息的搜索满足，而在移动互联网时代，终端屏幕大小的局限决定了它不可能在同一界面中包罗万象地链接信息，而必须将信息以少量、碎片化的形式呈现。因此，更为精准的信息匹配成为移动互联网用户的首要诉求。
基于移动终端媒体个人化、内容碎片化的特点，传统的“浏览”式信息搜索必将被用户体验更佳的“问答”式所替代，凭借由消费者主动触发的提问式搜索、在数据挖掘基础之上做出的精准反馈与信息推送，广告的“一对一服务”功能终将浮出水面。
2、终端移动化、智能化将广告的创造体验功能由线上引入线下
借助虚拟现实技术带来的媒体沉浸感，传统互联网为企业的营销传播创造了良好的线上体验。移动互联网正凭借终端的随身移动与智能感应改变我们对于虚拟与现实的理解。
以智能手机为例。当下，我们的智能手机已经配备了光线感应、重力感应、方位感应、距离感应、影像感应、触摸感应、位置感应等智能感应系统，未来还会有更多感应器诸如温度感应、动态感应、辐射感应、NFC、RFID 加入其中⒀。智能手机对用户行为与周围环境的感知能力为移动互联网广告的互动设计打开了创意空间。
对于消费者而言，在一个适合的情境中，通过虚拟与现实高度融合的感知空间参与与品牌的互动，这种线上与线下融合的体验是恰如其分而又前所未有的。在市场竞争白热化的今天，利用移动终端的智能感应体系，移动互联网便能依据用户所在的真实场景产生最符合当下情境的体验式广告，帮助企业在最接近消费者的时间、地点进行近距离的信息传播，以创造出更为直接和显著的营销效果。移动互联网正将营销传播全面推向即时化，同时将广告的创造体验功能由线上引入线下，打造出超越传统互联网的全新体验。
【本文为江西省高校人文社科研究项目《新媒体语境下广告符号互动与广告功能演变》阶段性成果，项目编号：xw1301】
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参考文献
①邓荣芳，《论体验时代广告功能的转向》[J].《广告大观》，2006（3）：34
②陈培爱：《广告学概论》[M].高等教育出版社，2004：61
③黄升民、刘珊，《三网融合下的“全媒体营销”建构》[J].《现代传播》，2011（2）：3
④高钢，《物联网和Web3.0：技术革命与社会革命的交叠演进》[J].《国际新闻界》，2010（2）：70
⑤张金海、姚曦：《广告学教程》[M].上海人民出版社，2003：14-16
⑥张金海：《20世纪广告传播理论研究》[M].武汉大学出版社，2002：91
⑦高运锋，《广告诱导功能观:变迁、负外部性及对广告公信力的影响》[J].《新闻界》，2010（6）：169
⑧《中国网络媒体的未来：演进中存七大博弈》，[EB/OL].http://tech.qq.com
/a/20131125/000934.htm，2013-11-25
⑨喻国明，《嵌入圈子 功能聚合 跨界整合——“关系革命”背景下传媒发展的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 》[J].《新闻与写作》，2012（6）：55
⑩B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩：《体验经济》[M].机械工业出版社，2002：32
⑾陆小华，《移动入口之争与再造式媒体融合》[J].《新闻与写作》，2014（7）：1
⑿舒咏平，《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》[J].《新闻大学》，2011（2）：79
⒀项立刚，《移动互联网的迷思与新媒体的困窘》[J].《新闻战线》，2013（2）：29
（作者：卢维林，东华理工大学文法学院助教；李儒俊，东华理工大学文法学院教授、硕士生导师）
责编：姚少宝