李亚男
【摘要】本文主要基于创新与扩散理论，从创新本身的特点、传播渠道、个体的创新性以及社会系统四个方面分析以“足记”为代表的现象级APP大规模传播扩散的规律和原因，同时对现象级APP如何摆脱昙花一现的命运提出意见和建议。
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关键词 现象级APP 创新扩散 足记
“现象”这一词在意大利语中具有“天才”、“超凡者”的引申义，经过不断的发展变化，“现象级”这一词语的意思也逐渐发展为“一段时间内被很多人所关注与谈论，从而形成热门话题，其规模之大几乎可以成为一种社会现象”①的意思。自智能手机兴起以来，种类繁多、功能多样的APP 也如雨后春笋般出现，它们借助微博、微信朋友圈等社交平台不断扩散。近几年来，在为数众多的APP中，现象级APP也频频出现，如美图秀秀、IN、How-old、足记等等，它们迅速蹿红，在互联网上引起了反响。以足记为例，这是一款以拍摄、制作图片并分享为主要功能的图片社交手机应用。让足记在2015 年火爆的原因即其“大片模式”的推出，该功能可以让照片有电影大片般的即视感。我们可以把照片分享出去，同时也可以看到他人分享的照片，结交更多志同道合的人。
现象级APP 作为一项创新产品，它的传播与扩散在具有其独特之处时，也是遵循着某种规律的。创新扩散理论是由埃弗雷特·罗杰斯于20 世纪60 年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。他认为创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。②创新扩散有四个基本的要素，即创新、传播渠道、时间以及社会系统，这四个要素缺一不可，均可影响创新的扩散过程。
现象级APP 可被看做是一种创新，其扩散速度之快、覆盖范围之广，这背后的原因值得我们思考。本文以足记为例，基于罗杰斯的创新与扩散理论，对其传播扩散的影响因素进行分析，在此基础上也对今后APP的发展提供一些意见和建议。
一、足记传播扩散的影响因素分析
1、创新主体——以足记为代表的现象级APP自身的特点
创新主体具有五个方面的属性，它们分别是相对优势、易用性、相容性、可试性和可观察性。这五个属性对创新的扩散过程以及创新的采纳率方面有重要作用。
（1）相对优势——满足普通人的表达愿望与虚荣心
伴随互联网而来的权威主义的消减与话语权意识的增强，加之社交网络的风靡，使得每个人都具有强烈的自我表达愿望。因此每当我们看到那些打动内心的图片和话语时，我们只能动一动手指转发，内心充满了艳羡。而足记却实现了我们内心的这些愿望，只要动一动手指，照片便可以呈现大片的效果，如电影画面一样，宽屏甚至带有遮幅。同时APP 可以根据照片为你选择文字，当然也可以选择自己编辑。电影画面加上字幕般的文字，使照片更具备故事性与场景化，一下便显得“高大上”起来。足记让你“发声”，同时又让你发得“漂亮、精致”，充分满足了受众在表达背后的虚荣心，毕竟谁也不想在互联网世界中只甘心做一个平凡的过客。
（2）易用性——操作便捷易上手
足记设置了微信、微博、QQ 以及豆瓣等四个社交网络的关联登录，因此省去了邮箱、手机号码重新注册验证的繁琐程序。同时，用户需要的只是选择或者拍摄一张照片，然后选择自己喜欢的效果即可。如果用户不知道要用文字表达些什么，系统会自动根据用户所选择的场景进行经典台词或语句的匹配。用户想要的是易用的新技术，只有能在短时间之内易上手的APP 才会被用户所理解与接受，从而实现进一步的传播与扩散。
（3）相容性——符合图片社交的趋势
自Instagram 出现以后，图片社交达到了一个新阶段。图片不再只是一种工具，同时承载了更多的社交体验。图片作为真正的主角，它的优势也不断凸显出来：更加直观，又简洁明了，受众通过图片接收信息更快且更加友好等等。同时图片的这些功能远远不能满足用户不断发展的需求，因此便出现了不同的产品对图片的功能形式等进行的拓展，使图片具备更多的可能，如加滤镜、多图、加标签等等。足记正是作为这样一种赋予图片新功能、新形式的角色应运而生的。
（4）可试用性——“免费”模式
以足记为代表的所有现象级APP 基本都具备这样一个特点，即“免费”。即并不依靠卖产品而获得利润，而是要通过“免费”来吸引用户从而大幅提高流量，然后再凭借流量依靠广告或者增值业务等手段来赢利。“免费”是吸引用户的有效方法之一，因为这意味着试用无门槛、近乎零成本，只要有一台智能手机，只要感兴趣，均可以下载匹配用户系统的版本，不论是IOS 还是Android。哪怕试用过后不喜欢，也可以随时卸载，用户几乎没有付出任何成本，因此“免费”的模式是以足记为代表的现象级APP 得以大范围扩散的基本保证。
（5）可观察性——分享为扩散提供了平台
以足记为代表的现象级APP 之所以能够实现大范围传播扩散的原因，还在于它在社交平台上的高度活跃。这一类APP因其本身特点使其带有强烈的分享特质。互联网最本质的一点就在于分享，只有分享出去的内容才是有价值的。同时，如微信朋友圈这种有相当一部分是熟人圈层的社交平台，分享更会激发他人的使用欲望。分享带来的高度观察性，便使得创新的扩散及其采纳的可能性大大增加。
2、传播渠道——意见领袖与人际传播相结合
传播渠道是一项创新进行扩散的必备条件，迄今为止，相当一部分APP 在传播扩散时均会选择具有大量用户的社交平台。足记这一APP 将其本身的登录以及分享平台均设置为以微博等为代表的大众社交平台。微博最大的特点便是名人效应，足记在经过叫兽易小星、何炅、黄晓明等名人的互动转发后，利用大V 意见领袖的力量在微博上实现了大范围的扩散。与此同时，在“最美应用”对足记进行推荐后，足迹在APP Store 上的排名从第738 位跃居到第156 位，③从某种程度上来说这也是意见领袖的力量，因为专业的APP 平台不论是知名度还是专业水准上都是非常受到用户认可的，因此足记的意见领袖效应促使它完成了一次成功的扩散。
另一个经常被用来传播的平台即微信，微信其实在某种程度上说可以被界定为能够实现大范围传播扩散的人际传播渠道。通过这种渠道进行传播的好处在于可信度较高并更具有说服力，尤其是当它成为圈层内的谈资时，为了不与圈层脱离，圈层内的用户也会自动采纳创新。因此足记充分利用了意见领袖和人际传播的优势，实现了大范围的扩散。
3、时间因素——用户的创新性较高且准入门槛低
影响创新扩散的时间因素中，最重要的便是个体的创新性，它决定了创新被采纳与否以及被采纳的速度。在百度指数中输入教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 “足记”，可以对它的人群特征进行大致的归纳，如图1 所示，其中搜索最多的人群集中在20~29 岁，其次是30~39 岁，由此可以初步归纳，对于足记APP感兴趣的受众以中青年群体为主。这类人群的共同特点在于，这一群体中使用智能手机的人数最多，使用频率也最高。同时这类人群对互联网较为熟悉，对新观念以及新事物的接受程度较高，并且乐于分享。因此，足记使用者的特点同时也推动了其进一步的扩散与传播。
其实早在2014 年，足记便创办，但是期初它的发展不温不火。但自从2015 年2月“大片模式”上线以来，足记便迅速蹿红。究其原因，在于初期时足记的定位是打造一个融合电影与旅游的高端社区，然而这种定位必然对用户群体有极高的要求，制造了传播上的局限性。而“大片模式”上线后，准入门槛得以大大降低，无需去寻找特定的电影场景，无需专业的摄影，就可以创造出大片的即视感，用户的数量大幅度增加，这为它的扩散增添了助力。
4、社会系统——利于发展的大环境
从宏观角度来看，创新的扩散必须在一定的社会系统内进行。目前，我国的互联网正在如火如荼的发展中，手机网民的数量也在不断增加。同时3G、4G 网络技术也为足记等APP 提供了较好的技术支持，几乎可以做到随时随地有网络。上述种种也为各类APP 产品的大范围扩散奠定了良好的基础。
二、现象级APP 如何更好的发展
根据罗杰斯的创新与扩散理论，创新事物的发展和扩散大多符合一个“S”形曲线，如图2 所示，即开始时人数很少，扩散的进程很慢，随着不断发展，人数会突然增加，曲线呈迅速上升的趋势，在达到最高点后再趋于缓和。
然而，通过百度指数我们可以大致看出，如图3 所示，在2015 年3 月之后，即“大片模式”上线一个月时间后，便出现搜索量的急剧下降，这也可以从一定程度上看出它在经历了爆发后用户流失量极高，实际上这也是依托微信平台APP 的通病。如何才能使APP摆脱这样的怪圈？
1、围绕核心功能进行扩展
核心功能是一个产品的灵魂，许多APP 在经历了微信的短暂繁荣后便将其核心目标抛诸脑后，最终的结果也只能是消亡于微信中。以足记为例，应继续围绕电影进行产品的挖掘，“大片模式”如此受追捧，就可以根据这一功能进行相应的开发。如利用这一功能进行微电影的创作等。这一方面可以留住那些电影爱好者，另一方面也可以进一步激发用户的兴趣。
2、品牌与社区的双重架构
从技术角度上来看，足记的“大片模式”操作的难度并不大，但是它却实现了图片叙事性与场景化的新功能。正如Instagram的正方形图片一样，足记如同电影屏幕般的长方形构图形式也着实体现了创意。这种构图形态会引起人们如电影般叙事的联想，打破图片碎片化记录的局限。因此如何将这种叙事性与场景化的图片作为特色发展自己的品牌，是足记应考虑的方向之一。与此同时，足记为了提高用户的留存度与粘性，不妨像小米学习，架构自己的社区，实现团队、用户之间的连接，提高图片的社交功能。团队从用户那里不断吸取意见改善产品，用户可以通过社区满足社交需求，一举两得。
结语
相信在互联网的浪潮中，现象级APP在今后仍会继续涌现，但不论其功能如何，我们都可以根据创新扩散的规律，并结合其自身的特色实现有效的传播扩散。同时，如何使现象级APP 摆脱昙花一现的命运，也是它在今后的发展中需要着力关注之处。
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参考文献
①佚名，《冷观“现象级”电影大爆发》[J]《. 青岛画报》，2013（8）：60-61
②埃弗雷特·M·罗杰斯著，殷晓蓉译：《创新的扩散》[M].中央编译出版社，2002
③ Nairo，《足记运营独家揭秘：爆红产品背后的运营经验和反思》，http://www.woshipm.com/operate/143139.html
（作者：大连理工大学人文与社会科学学部新闻学专业硕士研究生）
责编：姚少宝