○幸小利
【摘 要】本文主要利用网络民族志的调查方法，通过在线观察、参与讨论、数据记录和内容分析的方式，主要以微博、百度贴吧、视频播放论坛等虚拟社区为田野调查点，以2012年的热播剧《后宫甄嬛传》的主要电视播放时期和网络投放时期为观察时间段,历时大约一年,针对该剧的热播现象以及在网络上引发的讨论热潮进行学理分析，主要探讨了社交媒体对该剧的助推作用以及社交媒体对于电视传播形成口碑效应的作用原理。
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关键词 社交媒体 网络民族志 口碑效应
一、问题的提出与研究方法
76集清宫大戏《后宫甄嬛传》自2011年年底在各大卫视播出以来，曾创造了连续24天收视率第一，连续34天网络点播量第一的成绩，网络总点播量超过24亿次。在中国的各大媒体、网络、微博、论坛形成一股甄嬛热的讨论热潮。而且这股热潮持续时间较长，自今年在台湾热播以来，各大门户网站，微博又兴起了对甄嬛的又一波讨论热潮。随着此剧的高收视率和高点击率，并引起如此大的讨论热潮，甄嬛热已俨然形成一股奇特的文化现象。由于《后宫甄嬛传》诞生于2011年底，正是微博等社交媒体兴盛之时，而对《后宫甄嬛传》进行热烈讨论的地方也大多集中于微博和各大社交论坛，由此引发本文对问题的思考：除了《后宫甄嬛传》本身的高质量以外，社交媒体是否对电视剧的播出效果起到了助推作用？社交媒体的助推优势和作用原理是什么？
近年来，随着互联网的普及和发展，网络为人类学提供了新的方法可能，即利用互联网来收集资料, 与调查对象建立密切关系, 参与到网络所构建的虚拟社区中去, 这就是网络民族志的调查方法①。本文也借用此方法，主要以微博、视频播放论坛、百度贴吧等虚拟社区为田野调查点，时间段选取自《后宫甄嬛传》在各大卫视开播时间即2011年11月一直到该剧热播效应冷却时间即2013年1月，采用在线观察、参与讨论、数据记录和内容分析的方式对《后宫甄嬛传》的热播现象以及在网络上引发的讨论热潮进行学理分析。
二、《后宫甄嬛传》的传播阶段
1、《后宫甄嬛传》的播放阶段
首先是电视播放。根据《后宫甄嬛传》的电视播出时间表显示②，《后宫甄嬛传》大致经历了两个电视播放阶段，第一阶段是从2011年11月开始，浙江经视频道、重庆影视频道、湖南经视等22家大中城市地方有线电视频道对《后宫甄嬛传》进行了首播；第二阶段从2012年3月开始，安徽卫视、东方卫视等对《后宫甄嬛传》进行首轮上星播出；第三阶段从2012年5月开始，黑龙江卫视、云南卫视等对《后宫甄嬛传》进行第二轮上星播出。
其次是网络投放。《后宫甄嬛传》的网络投放主要集中在购买了版权的乐视网和迅雷看看两大视频网站，其余一些视频网例如金鹰网、搜狗视频、优酷、土豆只提供播放链接，因此，本文将主要的源播放网站乐视网和迅雷看看两大视频网站作为信息收集来源。两大网站与安徽卫视、东方卫视、江西卫视和天津卫视几乎同步播出，时间为3月26日，与电视播放的第二阶段同步进行。
2、《后宫甄嬛传》的宣传阶段
首先是大众传媒宣传阶段。该阶段主要是从《后宫甄嬛传》开播前以及开播初期的以大众媒体为主的宣传期。如《后宫甄嬛传》在开播前主要以电视台、报纸和门户网站为主要宣传平台，电视台主要以节目预告，开播首映典礼等方式进行宣传。门户网站则在《后宫甄嬛传》拍摄期间就以花边新闻方式对其进行报道。
其次是社交媒体传播阶段。主要是指《后宫甄嬛传》开播中期及后期已逐渐达到收视高潮从而引发的网友以微博、社交网站、论坛等社交媒体为主要媒介的广泛讨论形成的自发宣传时期。
第三是融合传播阶段。此阶段是指各大门户网站、娱乐报刊、电视娱乐报道等大众媒体与网民的口碑传播形成的融合传播阶段。此阶段主要集中在播放中后期，在电视剧已获得较高收视，在网络论坛已掀起讨论热潮以后，以电视娱乐报道、门户网站、报刊为主要代表的大众传媒对《后宫甄嬛传》的高收视现象以及电视观众、网友的热烈反应为现象的报道。
三、社交媒体助推下形成的口碑效应
由于收视率和点击率不能完全代表收视效果的质量，因为观众满意度也是一个重要的衡量指标。因此本文除了考虑电视收视率以及点击率等统计数据，也利用社交媒体上的网友对该剧的评论数量以及评论内容作一个简单的统计和内容分析。
从本文所掌握的电视收视率数据来看③，东方卫视和安徽卫视对《后宫甄嬛传》的电视播放比较具有代表性，因为它们属于首轮上星播出，相对于第一阶段各地方有线台只在本地小范围播出，卫视播放范围更广阔，收视率更具代表性。从电视播出效果来看，安徽卫视和东方卫视的收视率是电视播放阶段形成的收视高峰期。以下是两大卫视从3月26日到5月2日播出期间的收视率分布图（图1）：
从两大卫视的收视率分布趋势来看，该剧收视率节节上升，且上升趋势平缓，起伏不大，说明该剧收视具备了滚雪球效应，即前期积累的观众数量能带动后期更多的观众收看该剧，形成滚雪球般越滚越多的现象。
由于针对《后宫甄嬛传》的意见反馈主要集中在微博和贴吧等社交媒体平台，本文对微博和贴吧④中的网友针对《后宫甄嬛传》为主题的发帖进行了定量统计。统计的时间点选在《后宫甄嬛传》的整个电视播放和网络播放期间，即从2011年11月一直到热播效应大致冷却时间2013年1月，历时大约一年。统计结果如图2所示：
从图2显示，与《后宫甄嬛传》主题相关的微博发帖数与贴吧发帖数分布趋势比较接近，发帖高峰期主要集中在2012年4月和5月，此时间段正好处于电视播放的第二、三阶段，即各大卫视开始相继上星播出，同时网络视频也在3月26日同步播放与电视播放双管齐下。除此以外，网络发帖数的第二高峰期主要集中在两个时间段，一个时间段是2011年12月，此时间段正是电视播放的第一阶段即地方有线台的首播阶段，另一个时间段是2012年7、8月份。此时间段出现的小高峰可解释为一些地方卫视开始对《后宫甄嬛传》进行重播，而且7、8月份正是学生暑假期，在电脑或电视机前的学生观众人数相对比较多。
从以上描述我们可以看出，在电视播放阶段（也包含网络视频播放）网络发帖更为活跃，说明电视观众往往在收看电视的同时能与电视播放内容进行有效互动，而本文根据网友发帖内容进行简单的分析后发现，网友发帖内容大多为对收看节目以后进行的即时互动，如对剧情的评价，对某一集内容的讨论等，这也说明观众往往在收看电视剧不久后对电视剧还保有新鲜感的时期才有兴趣对电视剧进行即时评价。此外，4、5月份以后网络发帖仍然持续活跃，说明受众可能仍然通过其它途径，如网络播放或电视重播等方式收看该剧。由于网络发帖数量能在一定程度上显示收看该剧的人数以及活跃程度。从上图分布来看，4、5月份以后的电视主要播放阶段虽然已经结束，但是4、5月份之后的5个月的发帖总量仍然超出了4月份之前的5个月发帖总量，说明后期收看人数持续扩大。由此可见，《后宫甄嬛传》的口碑效应已初见成效：即一部好的电视剧往往会逐渐掀起一股收视热潮，从而引发受众的热烈讨论和良好评价，进而又能带动新的一批潜在受众继续追看此剧，带动收视率和点击率的持续上升。在此过程中，社交媒体能提供讨论的平台，网络视频播放和电视重播又能弥补电视首播不可保留的缺点，这为收视率和点击率的持续上升提供了空间。
四、口碑传播阶段分析
口碑传播原本属于营销学中的一个术语，指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。因为人际传播是自发的传播，不需要任何的宣传费用，而且因为产品的高质量更容易形成良好的口碑，人际传播的主体往往是对产品的亲身体验者，因此他具备更高的可信度。
《后宫甄嬛传》作为文化产品，要获得良好的口碑效应，首先自身应该具备过硬的产品质量，这是是否能获得良好口碑的前提。从观众和业界人士的评价来看，该剧首先具备了这样的特质。除此以外，良好的营销手段和宣传策略也是推广一个产品的重要环节。开播前的大众传媒宣传为扩大该剧的知晓度，为后面的高收视奠定了一定的基础。正如罗杰斯指出，在新事物推广中首先要达到一个临界大多数，即系统内已有足够多的个体采纳了某项创新⑤。因此，大众媒体宣传能在短时间能迅速扩大该剧的知晓度，能在电视剧收看初期达到一定的收视率。
但是电视剧能否逐步提高收视率，让更多的观众选择收看，起关键作用的是第二个口碑传播阶段。罗杰斯曾指出，受众对新事物的采用要经历认知、说服、决策、使用和确认几个阶段，其中大众传媒在人们的认知阶段具有重要作用，而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著⑥。这说明《后宫甄嬛传》即使在开播前的宣传（认知）做得很好，但是经过观众检验以后如果没有引起受众的广泛讨论和良好评价（说服阶段），就不会有更多观众选择收看此剧（决策、使用和确认）。
五、结论与对策
社交媒体作为一种网络空间中的人际交流工具，对于某一新事物的推广和传播具有重要的作用，特别是对于电视剧或者影视作品，它能迅速在网络空间和现实生活中引发各种话题讨论或网络流行现象，从而产生口碑效应，这是大众传播或现实人际传播所无法比拟的。由此，电视剧要提高收视效果可采取以下策略：首先，应注重开播前的宣传策略以提高节目知晓度，尽早获取创新扩散的临界点；其次，应重视节目的互动性，如可充分利用官方微博等社交媒体制定节目宣传的互动环节；第三，注重开播前对意见领袖的宣传，并充分利用意见领袖的宣传平台，如利用明星的号召力在明星微博中进行宣传，取得明星粉丝的关注；最后要重视电视剧口碑传播的后续效应，如除了重视电视首播时期的观众，不应忽略电视重播或者通过后期网络播放收看电视剧的潜在受众。
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参考文献
①朱凌飞、孙信茹，《走进“虚拟田野”——互联网与民族志调查》[J].《社会》，2004（9）
②③《后宫甄嬛传》百度百科，http://baike.baidu.com/view/1354376.htm?subLemmaId=5052599&fromId=979532
④《后宫甄嬛传》电视剧吧，http://
tieba.baidu.com/f?kw=%D5%E7%8B%D6%B4%AB&sc=hao123&wd=%D5%E7%8B%D6%B4%AB
⑤埃弗雷特.M.罗杰斯 著，辛欣 译：《创新的扩散》[M].中央编译出版社，2002：298
⑥董璐 编：《传播学核心理论与教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 》[M].北京大学出版社，2008：234
（作者：中国传媒大学新闻传播学部电视学院广播电视新闻学博士研究生）
责编：姚少宝