孙国钰
【摘要】在电视剧市场迅速发展的同时，市场面临的问题也值得我们认真研究和反思。从业者对市场反映作出不够理性的判断；市场大环境缺乏宏观的规划和调度，以至于产品类型雷同，同质化现象较为严重；业界范围内也普遍存在的浮躁心态等问题使得电视剧产品产量激增但质量下降，影响了整个市场的形象。
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关键词 电视剧 理性投资 同质化
中国电视剧行业在短短的几年时间迅速扩军，以至于带动中国的文化市场在短时间内以一个极高的速度，迅速完成了质的飞跃，成为一个文化产业大国。影视剧节目市场的迅速发展确实给观众层次、社会经济、文化产业等带来巨大的正面促进和影响，使一个新兴产业迅速在这块经济发展逐年提高的土地上创造了另一个奇迹。然而，任何事物，特别是新生事物超常规过快的发展，都会带来一些负面、消极的形态，为了克服这些负面形态带来的不良影响，就必须进行一系列的调整和改革，从而为产业的进一步发展建立一个良好的成长基础。赢得了开门红的中国影视剧节目市场，目前也确实存在相当大的问题和隐患，急需平静下心态，认真的进行反思，以积极的姿态进行调整。目前，影视剧节目市场主要面临以下几个问题：
一、从业者缺乏理性的投资心态
几年前，投资影视剧是一个高回报的产业。并且当时国内还面临着股市低迷、房地产尚未复苏的经济投资断层时期，国际上主流的金融投资形式也并没有深深植入国人的观念，大批闲置的资金无法通过正常渠道流通，于是一大批想通过影视剧获得丰厚利润的文化有限公司应运而生。这样投资虽然无可厚非，但很多公司基本上是白手起家，并没有多少与之相关的从业经验，在同起点的竞争上很容易处于劣势。众多的投资资本进入到影视剧市场，产品自然随着制作公司的增长而爆增，于是近几年影视剧市场也逐步由供不应求转换为供大于求。当投入产出比越来越小的时候，当随意的投资再也不能混水摸鱼地获得利润的时候，当投资资本因为缺乏理性的管理而开始打水漂的时侯，投资者们也开始逐渐谨慎起来。但值得注意的是，这种谨慎是生产者对于市场现象的一种自然反映，他们的谨慎并不意味着科学和理性，否则也不会出现下面一个不可回避的突出问题。
二、节目制作缺乏标新立异的主题特色，同质化现象日益严重
节目产品数量激增，给了消费者更多的选择空间，使得那些粗制滥造、不符合时代要求和受众口味的节目迅速退出市场。同时，也会有一部分精心制作、主题鲜明、可看性强的影视剧节目迅速走红，成就了一批制作班底、演职人员和节目公司。看到别人获得了丰厚的回报，而苦于自己没有好的创意与机遇，出于本能的模仿意识，一部分生产者开始了照葫芦画瓢的跟风创作。这种单纯模仿行为给整个市场带来的伤害是显而易见的。
节目市场传递给我们普通观众的感觉是，荧屏上相继出现了不同时期，诸多题材剧作扎堆上市的热潮。90 年代末期的戏说热潮，代表作有《还珠格格》等；2000年左右由“戏说剧”过渡到古装热潮，如：《康熙微服私访记》等；2001 年因古装投资额度较大，作为投入成本低，剧情紧张、扣人心弦的公安涉案剧又登上了荧屏，如《黑冰》、《黑洞》等；后因涉案题材对于社会的影响有负面作用，总局随之调控，新一轮的生活情感剧热潮于2003 年左右上演，如《牵手》等；随着情感剧太多而导致剧情相似，观众的口味逐步淡化，而复古怀旧风格正是当时社会流行的思潮，因此红色经典热潮又于2005 年左右登上舞台，如《沙家浜》、《铁道游击队》、《小兵张嘎》等；2006、2007 年，以特殊历史时期为背景，主要反映家族恩怨情仇的年代戏，掀起了新的收视高潮，如：《血色残阳》等。
市场的同质化严重最能真实反映从业者的心态。其实，我们不难看出，每个热潮的代表作，让人津津乐道的也只是两三部而已，其他众多的影视剧早就被人所遗忘。众多参差不齐同类型的节目涌现，不仅使那些水平差的影视作品迅速被审美程度日益提高的民众所淘汰，也会间接影响人们对其中优秀作品的客观评判，损失的是整体的形象。最明显的一个例子就是2007 年，一部谍战剧《暗算》上映，引起热烈的反响，在随后的2008 年里，先后报备、上映的谍战题材电视剧多达5、60 部，大多内容相近，相互抄袭现象明显，且粗制滥造现象严重。
三、业界普遍的浮躁情绪
一年一度的北京国际广播电视博览会、上海白玉兰电视节，两年一度的四川国际电视交易展览会，三大专业的影视节目市场交易展会在中国上世纪90 年代末就已经开办，每次展会的规模都十分宏大，而且主办方和相关政府部门为了尽力配合扩大展会的声势，以求达到最好的效果，每次展会上都会有成批的新项目上马。但展会过后的一段时间，不少人会发现，有些所谓的造势，事实上却雷声大雨点小。“炒作”一词是近些年娱乐圈内流行的新事物，指的是对圈内即将推出的新人新事进行大张旗鼓的宣传报道，甚至故意制造出正反两方面意见的激烈冲突，以求最大限度获得周围受众的关注。事实上，适当的炒作会对节目制作本身有不小的帮助，在增加广泛社会关注度的同时，起到很好的推波助澜的作用。然而到了后来，炒作却成了宣传的主要手段。甚至有少数的制片方因为低成本运作，没有良好的制作班底，只好把炒作作为整个制作中最重要的一个环节。这种本末倒置的做法只是业界诸多浮躁心态的一个深刻缩影，并由此折射出一些从业团队的真实水平和自身素质。一些好大喜功的制作公司，初期没有很好的把握住受众的需求心理，只是在制作包装、演员阵容等外部设置上大做文章，制作戏剧本身却没有什么实质有效的举措。还有一些制片公司在没有经过详细调查分析的情况下，就自以为是的做一些没有市场前景的投资。特别是有些不负责任的媒体，只是为了一时的经济效益而放弃了自己客观的立场，成为错误舆论的引导者。于是，“热播”、“轰动”、“强烈反响”等一些名不符实的形容词时常被生搬硬套的戴在了那些无论水平还是影响都很一般的作品上。
四、面对大资本的挤压，小型资本举步维艰
随着制作成本的不断加大，以前那些影视公司依靠单集十多万成本一炮而红的事例已经再也看不到了，动辄上千万的投入让一些中小资本望而却步。其实制作戏剧的成本本可以不需如此浩大的花费，或者花费的权重可以进行合理调配。但面对日益庞大的市场，诸多编剧、演员、制作公司争相竞价，无序化的竞争使得收购的成本大幅提高。一部好的剧本从几十万暴涨到几百万，在如今已是普遍现象。
如果“一剧之本”的剧本引进价格高，还算合情合理的话，那么知名演员的片酬价格过高，就显得有些得不偿失了。男演员如：陈宝国、陈道明、张国立等，女演员如陈小艺、蒋雯丽、斯琴高娃等，片酬一般都会在每集10-15 万左右。尽管他们演技卓著，但一个人的片酬就已经达到整个制片费用的三分之一左右，那么剧组就可能无法在其他方面过多的为整个戏增色。至于在剧中一些不必要的环节中添加特技视觉效果的元素，依靠高额制作费标榜一下所谓的“高科技”光环，那就只能是画蛇添足了。
面对越来越高额的资本运作，小成本企业无力再与大公司在相同的起跑线上竞技。为了维持自己的生存，他们或者与大型公司合资，或者转职做一些成本较低的老旧影视节目版权发售，完全脱离了电视剧制作行业。电视剧产业早期那种地域性“百家争鸣”的特色也逐步消失，地域文化的特色性在影视剧作品中反映得越来越少。在地域上，近年的电视剧产地，从以北京为主，上海、广州、浙江、四川等拥有老牌制片基地的地区平分市场，发展为北京以外的影视节目产地逐步开始进入没落行列，很少再有让人欣喜的作品。唯一坚持自己特性并获得一定成果的西安地区，有许多经验值得各地参考。总之，无论是依靠经济实力打压还是地域性垄断，都不适合电视剧市场的健康持续发展。
五、违规操作下的不正当竞争
一个良好的现代产业体系，应该有统一、开放、竞争、有序的市场格局。“从目前我们电视剧市场的现状看，整体统一的局面远未形成，开放也不够充分，竞争中人治的因素很重，电视剧的购销形式依然相仿于五六年前——或是电视节上摆摊叫卖，或是携样片影带上门推销，各自为政，各自为战。”正面的行政调控是应该支持的，但是目前也确实存在一部分违规操作的不正当竞争。大实力的买方团体或通过与大企业的联合对一些中小影视公司进行破坏性的价格打压，使中小企业的利润所得不能进行良性运转，有时甚至是零利润或者亏本经营，这样的现实对中小企业来说是沉重的打击。中小企业因为这样的经营状况必将面临着逐步被淘汰的命运，而大企业因为暂时的资金链不会面临问题而影响不大。等到小企业被淘汰后，大企业因为掌握了从全部的生产销售环节，便可以对有限的商品随意定价，而买方最终只能无耐接受。事实上目前这种只顾眼前利益的打压行为，无异于“杀鸡取卵”，从长远效果来看，积极扶植中小影视节目公司进行正常的发展，在现阶段是十分必要的，也必将为今后预防大影视公司进行市场垄断做出积极的努力。
另一方面，影视作品的盗播现象也十分严重。一些县市级的播出平台利用监管力度的缺失，法律制度的不完善和执行力不完全到位等因素，并没有从正规的版权渠道购买合法的播映权，甚至不花费任何费用，从网络或盗版光碟中获得节目资源，用来进行日常播出。这样的零成本运作无疑会给播出方带来极为可观的收益，但是却给通过正常渠道进行交易的买卖双方带来相当大的伤害和损失。加之网络等新媒体的非法传播，盗版的存在尽管给我们接触文化作品提供了一定的便利，但是却在无形中对文化产业带来毁灭性的打击。
“冰冻三尺，非一日之寒”。在节目市场成长的时期，特别是相对缺乏专业素养的中国市场，总会有缺乏理性的举动，从经济发展规律来讲，也只有经过这样的阵痛期，经过认真的反思和科学的调整，才能真正迎来一个规范化、成熟化的市场。
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参考文献
①陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》[M].北京大学出版社，2005
②魏国彬：《电视剧市场体系研究》[M].云南大学出版社，2007
③上海电视节组委会、视索福瑞媒介研究：《中国电视剧市场报告：2005-2006》[M].华夏出版社，2006
（作者：河南南阳师范学院新闻与传播学院讲师）
责编：周蕾