张 帆
【摘 要】在报纸数字化转型的大背景下，报纸品牌的微博营销进行得如火如荼，但其中也面临着三大问题：首先品牌曝光度相对较低；其次信息把关缺失，有损品牌公信力；最后个人品牌与报纸媒体品牌之间的关系处理不当。本文以问题为出发点，探究问题凸显的原因以及解决问题的对策。
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关键词 报纸品牌 微博营销 问题
追随着网络技术和移动通信技术发展的脚步，媒体人对于报业数字化转型的探索也从未停止。从借助网络开发报纸电子版、推行报网互动、探索建设地方门户网站到借助于移动技术发展手机报、开发手机和电脑手持终端，中国的传统报业在忍痛蜕变。其中，微博作为风靡于屏幕和终端之上的信息分享和传播平台，已然受到了报纸的热捧，它们一方面通过统一的线上线下合作，弥补自身信息报道更新不及时，互动性不强等缺陷，另一方面也借助微博平台进行自身品牌的塑造和维护。
一、报纸品牌的微博营销概况
新浪微博作为当下中国最大，最活跃，商业化程度最高的社交网络平台之一，是企业和媒体进行微博品牌营销的首选。截止到2013年10月，新浪微博媒体机构认证数量同比增长40%，媒体人认证数量同比增长33%，其中报纸机构在媒体机构类型分布中占据14.72%，位列第二，所以选取新浪微博中的报纸机构作为研究对象更具有代表性。通过归纳分析，认为其品牌微博营销呈现出以下特点：其一，虽然开设微博的报纸媒体众多，但是很多报纸抱着“贵在参与”的态度，并没有投入足够的精力。其二，微博平台上报纸品牌呈现多样化，通过点击新浪微博的媒体汇一栏，所有注册过的报纸媒体都会呈现眼前。在微博营销的实践中，报纸媒体从品牌定位、塑造、传播、管理上都做出了一定的努力。例如，官方微博的页面设置、品牌标识、理念等都致力于传达与纸质报纸统一的品牌内涵；官方微博中建立富有鲜明品牌特色的内容板块，以独特的传播风格诠释了更加丰富的品牌形象；建设微博矩阵，加强品牌管理等。总之，报纸品牌的微博营销经过三年的发展，在理论和实践中都取得了重大的成果，但是，细细探究下报纸品牌的微博营销中也存在着众多的问题。
二、报纸品牌的微博营销存在的问题
1、品牌曝光度相对较低
在新浪微博中，每分钟有数以万计的信息发出，而在微博信息的海洋中，相对于一些名人微博而言，报纸微博的声音是非常微弱的。截止到2014年7月15日，新浪微博人气总榜粉丝数量排名第一的是陈坤，他的粉丝数量达到了73145237，而都市报粉丝数最高的为《新闻晨报》，有10619592个粉丝关注。粉丝数的落后在一定程度上就等于信息传播的受限。报纸媒体的声音很容易就被淹没在信息的海洋之中，报纸媒体的品牌曝光度也大受影响。对于一些知名的报纸媒体来讲，只要注册了微博的官方账号，就会有大量的粉丝自动进行关注，但是更多的是一些知名度较低的地方媒体，他们很难吸引到大批的粉丝，发布信息的传播范围受到很大的限制，那么品牌营销效果也会差强人意。
究其原因，本文认为可以从两个方面进行探讨。其一，报纸微博本身的粉丝数量不如名人微博粉丝数量。年轻人的模仿和从众心理使他们会主动参加到团体的行为中去，以期与同伴有着共同的话题。而大众的窥探心理让他们更乐于了解名人每天的行踪和言论。当然这只属于外部的因素，我们不能过多的将原因归结于此，但是却可以反过来，将名人效应发挥到极致，通过@名人或建立微访谈的方式，扩大自己的曝光度和影响力。其二，微博信息的转发量相对较少。报纸微博信息的转发量不过几千，远远达不到名人微博一呼百应的效果。具体原因归结为：首先，从传播内容上看，报纸微博的辨识度不高，原创性新闻太少，没有独特的新闻视角和观点。可以说，没有创新、没有个性的信息内容难以引起受众的关注和参与，其品牌认知度也就受到了限制，在读者心目中所有的媒体也就没有了区别。其次，从微博功能上来看，微博最大的魅力来自于它的互动和转发功能。只有让用户真正的参与到互动中去，主动的进行转发和评价，微博互动营销才能发挥效用。但是报纸微博真正意义上的互动并不充分，他们往往只是把自己定位为信息的传播者和话题权的掌握者，而忽略了与读者之间的互动和沟通。最后，报纸媒体信息传播方式同质化现象加剧。往往报纸微博都是通过活动、投票、话题、游戏等方式来吸引读者的眼球。最初这些传播方式能够引起读者的兴趣，但是随着这些方式的普及，受众也就疲于关注和参与了。一些没有新鲜感的营销活动，不仅不会吸引到受众，可能还会让读者产生反感情绪。所以提高博文的曝光度，应该首先从创新内容，增强互动开始，在博文中更加突出独特的视角和评论，甚至是主动的创造受众关心的话题，吸引粉丝互动，来引爆大规模共鸣。
2、信息把关缺失，有损品牌公信力
传统报纸媒体长期以来积累了良好的信息筛选力和公信力，在虚假信息泛滥的网络时代，报纸媒体的声音还是能够得到大家的信任。这是传统报纸媒体在微博传播中的优势，但是如果不好好利用，这也有可能变为其劣势甚至是影响报纸品牌形象的问题。报纸媒体参与虚假信息的传播，不仅起到了推波助澜的后果，更会给报社形象带来严重的损害。比如“47号公告”调整计税方法、“港澳购物高额税款”等虚假信息的传播中，有部分报纸媒体的参与，事后这些报纸都在一定程度上遭受到各方对其公信力的质疑，成为传统媒体在即时新闻时代遭遇的新的教训。
传统报纸媒体作为专业的媒体，却屡屡出现对虚假信息的报道，毁坏品牌的公信力。本文认为，报纸媒体没有处理好新闻及时性与真实性的关系是问题出现的主要原因。当两者出现冲突时，报纸媒体一味追求报道的速度，而并没有经过认真的查证，盲目的参与到虚假信息的传播之中，忽略了新闻真实性这一最根本的原则。另一方面，微博实时发布、信息丰富的特点为传统报纸媒体提供了及时发布新闻的平台，也给新闻记者带来了一条获取新闻来源的信息渠道。在商业竞争面前以及报社的压力之下，报纸媒体博文发布者毅然决然的将“实时更新、未经编辑”的微博作为重大新闻的第一来源，也使得报纸媒体愿意冒着虚假新闻的危险，争抢做新闻的第一报道者。所以，完善博文审核制度，提高从业人员职业素质势在必行，在博文的编辑、把关、发布等程序上严格要求，走规范化的轨道。一旦发布了虚假信息必要严肃追究相关责任人的责任。
3、个人品牌和报纸媒体品牌之间的关系协调问题
报纸媒体官方微博往往由报社专门的部门进行维护，而个人微博特别是报纸内部的记者微博则具有个人的特点。报纸微博往往以推广报纸媒体品牌，提高影响力为目标，但个人微博则多为表现自己的思想，扩大自身知名度为目标。个别知名报纸人的微博粉丝数甚至超过了报纸微博的粉丝数目。例如，《环球时报》总编辑胡锡进拥有的粉丝数是《环球时报》官方微博的粉丝数的十倍。这种现象的存在本无可厚非，且在一定程度上这些个人微博品牌极具品牌效应。当下，越来越多的记者开设了官方微博，且进行了加V认证，在新闻报道之余热衷于社会公益事业，带动更多的人去参与公益事业，比如微博打拐、午餐计划、捐助困难学生等活动，这些活动在没有影响记者本职工作的前提下，给记者所在的新闻机构带来品牌形象上的提升。但这些经过认证的记者个人的言论可以给所在报纸媒体带来好评和赞扬，也可能会惹来不少麻烦和争议。
个人品牌和报纸媒体品牌之间的关系协调问题屡屡发生，且一经发生就会引起轩然大波，不仅个人名誉受损，连带所在新闻机构也要遭受质疑，影响媒体品牌形象。导致这类问题的发生主要有两大原因，其一为公众对记者微博的关注，记者入驻微博并获得认证就等于在自己的胸前挂上了记者证，其实质就成为了记者职业身份在微博上的延伸。其二为个别记者没有认清楚记者微博的属性。记者开通微博并不意味着可以摆脱传统媒体的“三审制度”。实际事实是，记者微博上的所有言论一般会被公众解读为具有“半官方”色彩的信息，公众往往将其发布的信息、阐述的观点、转发和评论与其服务的媒体机构紧紧联系在一起，因此记者微博显然已经具备了公共属性，不能像普通微博用户那样畅所欲言。
对于个人品牌——记者微博的建立应该给予鼓励。因为很多突发情况下，在众多媒体纷沓而至的时候，记者微博就已经把消息传播出去，完成了有效而相对全面的信息传播。这样既有利于他们使用这种新型的工具来从事新闻的生产，还能通过增加人脉来增强自身的影响力，从而提升报纸的整体品牌影响力。同时报纸媒体也应该对记者微博进行管理和约束。其中合理的界定记者微博与从业机构之间的关系是解决问题的根本，比如《羊城晚报》等报纸媒体就明确规定，严禁记者在个人微博简介上公布个人所供职的新闻单位及本人职业。有些媒体网开一面允许出现这些信息，但是需要规定表明“本微博与本人服务之机构无任何关系”等，这些做法对于保护媒体机构的声誉以及品牌形象是非常有效的。但是这种严格的要求对于报纸媒体来讲等于是失去了品牌推广的一条渠道。其实，允许记者开通认证微博，并对其晓以利害再实行奖励和惩罚机制，那种损害媒体机构形象的言论是可以有效避免的。
结语
新媒体的崛起在给报纸媒体带来惊喜和希望的同时，也带来了严峻的考验和巨大的挑战。微博平台是报纸探寻与新媒体融合之路上的重要一部分，也是塑造和维护报纸品牌的方式之一。虽然这种价值和意义更多的是间接的，但是通过微博平台进行品牌营销，塑造报纸品牌形象，提升报纸影响力，并在这种实践中不断的去发现问题，解决问题是报纸媒体今后努力的方向。
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参考文献
①吕尚彬：《中国大陆报纸转型》[M].上海交通大学出版社，2009
②舒咏平：《品牌传播论》[M].华中科技大学出版社，2010
③陈国权：《新媒体拯救报业？》[M].南方日报出版社，2012：125-136
④郭全中，《中国报业的转型之路》[J].《今传媒》，2011（1）：22-25
（作者：淮海工学院文学院助教）
责编：姚少宝