【摘 要】近年来，随着微博不断发展壮大，各家报纸也纷纷开设官方微博，以期在微博的平台上塑造母报的品牌形象，提高影响力。本文以《扬子晚报》的官方微博为例，分析报纸微博信息传播的特点以及存在的不足，并提出了解决问题的相应措施。
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关键词 报纸微博 《扬子晚报》 传播策略
在报纸式微、报业广告额不断下降的背景下，报业纷纷在新媒体上开辟战场，电子报、手机报、ipad客户端……报业利用新媒体进行了一系列探索。随着2009年微博在中国兴起并大行其道，报业也进入这一平台开起了官方微博。2009年9月7日，《杭州日报》首先在新浪微博上开通官方微博，同月，《南方都市报》、《新京报》也先后入驻新浪微博。报业普遍认为，报纸微博虽然不能给报业带来直接赢利，但在提高报纸品牌影响力方面功不可没。
一、研究设计
本文采用个案研究和内容分析法对扬子晚报新浪官方微博进行研究。为保证抽样科学性，本文采用构造周抽样法：在2014年1月至5月内，将所有的周一样本集中到一起，随机抽取一个周一，依此类推得到一周的构造周样本。最终抽取结果为：周一（5月5日）、周二（3月18日）、周三（4月16日）、周四（2月20日）、周五（1月10日）、周六（4月26日）、周日（3月23日）。@扬子晚报在一周内发布微博374条，平均每天发布53条，其一周微博总转发量80224次，总评论量28769次，平均每条微博被转发214次，被评论77次。
二、扬子晚报官方微博信息传播的特点
1、信息来源：原创内容少，转发内容多
如图1所示，@扬子晚报的微博呈现原创内容较少，转发内容较多的特点。原创微博主要为记者采写的本地新闻及问候语、健康知识等；转自母网上的内容并非均为记者原创；转发其他媒体的微博，其转发源通常为@人民日报、@央视新闻等可信度高的媒体微博。值得注意的是，当信息来自其他媒体时，@扬子晚报不直接转发原微博，而是将原微博进行复制粘贴，并简要注明信息源。@扬子晚报直接转发的微博主要是自家曾经发过的微博，并在转发的基础上添加新信息，这样做体现了@扬子晚报对重大事件的持续关注。@扬子晚报还会直接转发自家记者的微博，如每晚的@丹丹说天气就是@扬子晚报的必转项目。
2、信息表现形式：图片成为宠儿
如表1所示，微博配图以及配图加链接成为@扬子晚报发布微博的常态，两者占总样本的92%。图片几乎在@扬子晚报中成了“标配”，若只考虑图片这单一因素，@扬子晚报的配图率达到97.3%。相比之下，视频所占比率较小，笔者认为主要有两个原因：一是上传视频耗费的时间更长；二是许多网民每天主要是在上下班时通过手机来刷微博，而看视频所花费的流量多、时间长，故网民并不会轻易点开视频。
3、信息内容：与母报定位相符
@扬子晚报的内容十分丰富，包括时事、娱乐、教育、养生健康等等。其中，新闻类微博占总样本60%以上，以社会民生新闻为主，这与都市报特点相符。据统计，在新闻类微博中，与江苏相关的新闻占87条，占总体样本的23%，符合扬子晚报作为区域性报纸的特征。此外，@扬子晚报也发布大量的资讯服务类信息，多角度传播与粉丝日常生活相关的各类信息，满足他们的需求。
4、转发评论：“参与社会”愿望的表达
信息被转发的次数越多，产生的影响就越大。在总样本中，转发大于300次的微博有82条，其中新闻类29条，主要为社会新闻；非新闻类主要为问候语、搞笑段子、健康养生等内容。评论量大的微博主要为有争议的社会新闻，体现了受众“参与社会”的愿望。
三、扬子晚报官方微博存在的问题及原因
1、内容同质化现象严重
在微博的平台上，几乎一切经得起验证的信息都被@扬子晚报“为我所用”，而机械搬运其他来源信息的后果就是各家报纸微博内容趋同，往往一条微博在很短时间内就被多家报纸微博原封不动地转载。大量转载别人的微博，@扬子晚报也有自己的苦衷：
（1）报纸微博生产机制的问题。@扬子晚报由报社网络部负责维护，报社建立包括记者、编辑等在内的微信群，记者将新闻线索编成微博的形式发到微信群中，由负责维护微博的编辑把关。维护微博的编辑有三名，平时为一人值班，由于每天要保证50多条微博的发布，工作量非常大。虽有记者供稿，但为了吸引全国范围内的粉丝，编辑只能选取最为重要的本地新闻上微博，其他的大量内容则只能取于网络。
@扬子晚报的运营具有一定代表性。目前，大多数较有影响力的报纸将官方微博划分给报社中的某一部门来运作（如网络部），报社内部建立QQ群或微信群让记者为微博供稿，但直接负责维护微博的人手并不够。有些报社还会让记者轮流协助值班微博，或直接由记者兼职管理微博，记者常常忙得不可开交。相比之下，《人民日报》则拥有专门的新闻协调部，其下属的“微博运营室”共有9名工作人员专门负责官方微博维护，这种对微博的投入程度让一般报社望尘莫及。
（2）“鞭长莫及”的无奈。对于发生在外地的突发性重大事件，@扬子晚报不能迅速得到第一手资料，为了追求时效性，它只能通过转载其他媒体发布的微博来告知自己的粉丝。而像《人民日报》、新华社这样实力雄厚的媒体，由于在全世界很多地方都有驻地记者，故通过驻地记者向微博供稿，其发布的信息绝对是最迅速和独家的。
2、报纸微博与粉丝互动不足
@扬子晚报与粉丝互动不足具体体现在两个方面：一是在每条微博下的评论中，只有粉丝的留言及粉丝间的互动，就算粉丝“@”扬子晚报微博，也得不到回复；二是@扬子晚报发起的参与活动类微博较少，而且粉丝参与后，@扬子晚报并没有进一步的反馈。究其原因，从操作的难度来看，一家有影响力的报纸微博每天能收到非常多的评论和私信，而面对海量信息，微博维护者没有精力一一浏览和回复；从报纸微博的立场来看，运营者往往担心发出的声音被网民抨击，互联网专家刘兴亮认为，“一些官方微博维护人员得到的授权不够，很多问题不敢擅自回答，都要请示领导。而领导时常很忙”①，因此报纸微博很难对网民有所回应。从深层原因来看，报纸微博还局限于把自己当成一个信息发布平台，缺乏与粉丝互动的意识。@扬子晚报的维护者认为，只有在网民言论太出格的时候才会出来干预，如删评论。有研究者认为，“报纸官方微博是报纸在不触动自己的政治倾向和经济利益的前提下，力图吸纳新媒体力量的一次尝试，也透露出它的保守、无力和矛盾。”②这一看法并非毫无道理。
四、优化报纸微博信息传播的策略
1、重视报纸微博并适当放手
“很多传统媒体办网站，都秉持‘占位理论’，指先把地方给占住，以后发展起来不至于没有地方，至于网站能发展到什么程度以后再说……。关键是在别人都有的时候不能落后于潮流。”③这样的思想势必带来一系列恶果。由于报纸官方微博代表着报纸的形象，报社应该对官微给予高度重视。微博毕竟属于新媒体，不适合按照传统媒体的运作思路来运营，报纸微博应大胆追求符合自身特点的发展道路。报社可请年轻人组成团队运营微博，由老编辑把关。年轻人了解微博的语言习惯与网民心理需求，往往能有许多新点子让报纸微博焕发新貌。因此，除了大政方针上面的把关，报社应该给年轻人更大的发挥空间。
2、打造内容独特的报纸微博
报纸微博也需要有新闻策划，其主题应是应时而实用性强的内容。实用性强的信息对受众的生活有指导意义，往往能带来转发热潮。比如，毕业季时可策划诸如“大学生就业中需要注意哪些”的主题等，很多事件都可以从实用性的角度策划微博，这样策划的微博哪怕只有一条，也好过转发的同质化信息。
同时，要善于整合信息。例如，在热点事件时期，报纸微博可将网上相关内容进行归纳整理，将事情发生的前因后果做成图表呈现给微博用户，或将网络上对于一个事件形成的各种段子做个集纳等，这样一定会引人注目。
灵活安排记者维护微博。对于可预知的重要新闻，如体育赛事或庭审， 报社可灵活安排熟悉相关领域的记者或编辑采用“微直播”的方式进行报道，以不断呈现动态新闻的方式满足受众获取信息的需求。
3、打造有观点的报纸微博
@扬子晚报在7天内只发布了1条新闻评论，还并非原创。新闻评论在表达观点、引导舆论方面有着十分重要的作用。报纸微博可以选登报社记者写的新闻评论，这些评论质量高、专业性，还可将粉丝在热点新闻下的评论挑选一下进行编辑后发布，这些评论或幽默、或犀利，可读性强，这种做法也鼓励粉丝的评论热情，培养出一批忠实粉丝。
4、打造真正的互动平台
报纸微博应对那些出现频率高的问题进行转发式回复，帮助粉丝解决问题。此外，还可以多设置话题鼓励粉丝参与，如投票、晒图、话题讨论等等，关键在于要对粉丝的参与及时做出反馈，形成有效互动。对于像@扬子晚报这样的区域性报纸开办的微博，由于目标人群比较固定，因此设置一些与城市生活相关的话题微博更能有效提高粉丝的黏合度，如组织一些微博粉丝去参观某机构、抽奖送小礼品等。
结语
微博对于报纸媒体而言既是机遇又是挑战，对于如何发展好报纸微博，如何通过它来提高母报的影响力是学界和业界都十分关注的问题。目前报纸微博两极分化现象严重，只有相对少数报纸微博拥有大量的粉丝，大多数都淹没在微博的信息海洋中；其次，部分报纸微博存在信息滞后、消息混乱等问题，这些值得我们注意。报纸微博并不适合按照传统媒体的运作思路来运营，报业应适当给其更多的自主权，允许报纸微博大胆追求符合自身特点的发展道路。只有适应了网络媒体的发展思路，报纸微博才会赢得受众的欢迎，进而回馈报业。
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参考文献
①《媒体官方微博面临管理问题 需进行独立运营》，[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2011-08/17/c_131
055368.htm.
②朱春凤，《报纸官方微博的突破、补偿和局限——〈南方周末〉与〈扬子晚报〉官方微博比较》[J].《青年记者》，2014（2）
③陈国权：《新媒体拯救报业？》[M].南方日报出版社，2012：164
（作者：南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝